餐饮求变时代，情绪消费成为突围密码

一个周末的晚上，餐厅里充满了热闹的气氛。一对父母带着两个孩子，桌上摆满了精心准备的菜肴，孩子们专注于餐厅提供的儿童套餐和玩具，父母则享受着短暂的闲暇时光。

在另一边，一位独自用餐的年轻人正为手中的创意摆盘拍照，发小红书配文写着“用一顿好饭慰劳一周的辛劳”，立刻被算法推荐给其他用户，迅速获得高赞和种草。

这一幕是当下中国餐饮的一种典型场景。从商场如潮的人流、餐饮供应链的革新、外卖平台的异军突起，再到社交媒体点燃的流量狂欢，餐饮行业的每一次巨变都伴随着时代红利的助推。

在这个充满活力的领域，聚客能力、效率提升、渠道拓展与情感连接成为推动行业发展的四大引擎。如今，餐饮行业不再只是菜单的竞争，而是逐步走向了情绪和体验的全面升级。

历经红利变迁从商场红利到情绪红利

如果把中国餐饮行业的变迁放在十几年维度上来看，不难发现，行业的主旋律从未停歇，但每个阶段的关键词却在不断变化。

2000年代到2010年代初，可以说是“商场红利”的黄金期。

彼时，中国的餐饮行业正处于快速扩张的阶段，彼时的主角是大型购物中心。消费者的消费习惯还未被互联网改变，购物中心成为城市生活的中心枢纽。

以西贝、海底捞、绿茶餐厅、外婆家为代表的品牌迅速在全国各大商场站稳脚跟，用极致的性价比和个性化的服务体验吸引了庞大的消费群体。与此同时，餐饮行业供应链的持续革新也让原材料采购到菜品上桌的效率大幅提升，为整个企业的规模化发展提供了强力支撑。

在商场红利时代，餐饮品牌的扩张策略十分依赖地段选择。购物中心自带客流，品牌只需占据黄金位置，就能轻松吸引消费者。而这种模式的核心逻辑是规模经济，即门店越多，坪效越高，连锁品牌便能形成正向循环。然而，随着购物中心增速放缓，行业竞争日益激烈，商场红利逐渐成为“红海”。

进入2010年代中期，餐饮行业迎来了“品类红利”的爆发期。消费者开始追求更加个性化、细分化的餐饮品类选择，单品类爆款成为资本追捧的焦点。

比如西少爷的肉夹馍、黄太吉的煎饼果子，还有奈雪的茶等新式茶饮品牌，西贝也凭借黄馍馍、空心挂面等特色菜品，成功吸引消费者关注。

这些品牌通过单品创新与互联网传播迅速崛起，尤其是社交媒体的兴起，让一款有趣、有故事的产品更容易成为“网红”。

然而，品类创新模式的天花板也显而易见。当消费者的新鲜感退却，品牌如果缺乏持续的创新能力，便很难维系热度。而这一阶段的市场，也逐渐显现出消费者需求向更深层次变化的趋势。

随着餐饮消费“K形时代”的到来，消费者外出就餐更加审慎，商务聚餐频次不再增长，而陪伴家人用餐的时间更多。他们愈发重视用餐体验与需求的综合考量，不再仅仅满足于菜品本身，而是更加关注整体的用餐氛围、情感连接以及更广阔的家庭消费场景。

“情绪消费”成为新一轮红利的关键词。

相比过去注重价格、味道或创新，现在的消费者更希望通过餐饮体验获取情感满足。无论是家庭聚餐的温暖氛围，还是好友小聚的轻松愉悦，消费者的核心需求已经从物质消费转向精神层面。

而这一趋势，也为餐饮品牌提出了更高的要求，不仅要提供优质的菜品，更要打造一个可以承载情感的消费场景。

情绪消费如何重塑餐饮行业

情绪消费为何会成为当下餐饮行业的风向标？要理解这一点，不妨从宏观环境与消费者心理两个维度进行剖析。

首先是当下的社会背景。后疫情时期人们重新回到线下，更渴望与家人、朋友面对面交流的机会。餐饮，作为天然的社交场景，成为填补这一需求的首选。因此，无论是生日宴会、纪念日聚餐，还是周末的一场亲子午餐，消费者不仅希望吃得好，更希望在场景中感受到被重视、被关怀的情绪。

其次是消费者代际的更替。以Z世代为代表的年轻消费群体，对品牌的情感链接有着更高的期待。他们追求的是一种认同感和参与感，而不仅仅是价格或功能层面的满足。这种消费心理的变化，直接推动了餐饮品牌对服务、环境以及内容化表达的全面升级。

根据《2024年中国青年消费趋势报告》中显示，近三成受访年轻人会因为“情绪价值疗愈身心”这个理由而进行消费。通过情绪价值而推动的情绪消费，成为了当代年轻人宣泄、调整自身压力和焦虑的重要方式。

图片来源：小红书APP

Jellycat品牌的爆火，正是年轻人甘愿为“不愿长大”买单的典型例子。同样，在香氛市场中，观夏等本土品牌的崛起也得益于情绪消费的推动，香氛产品不仅满足气味需求，更成为情感表达与生活品质提升的重要途径。陪伴型机器人等产品的热销，也反映了消费者对情感陪伴的渴望，这些机器人以其毛茸茸的可爱外观、智能的互动和贴心的服务，成为了消费者的情感寄托和生活伴侣。

消费者在购买这些产品时，不仅仅是拥有一件玩具，更是在寻求心灵的慰藉和情感满足。

这股情绪价值的风也吹到了餐饮行业。

为了迎合这种变化，餐饮品牌开始在“体验”和“故事”上下功夫。

例如，奈雪的茶不仅仅是一家茶饮店，而是通过每家门店独特的设计和陈列，营造出一种“喝茶即享受生活”的氛围感。海底捞通过贴心到位的服务，创造出一种“宾至如归”的情感连接。甚至连肯德基和麦当劳这样的传统快餐品牌，也纷纷推出联名产品和主题店，试图捕捉年轻消费者的心。西贝也不再局限于“西北菜”的单一概念，而是通过多样化的菜品和情感化的品牌营销，让消费者将用餐体验与家的温暖联系起来。

情绪消费在餐饮业的基础性味觉功能之外，呈现了新的聚客能量，带来了新的增量空间。

“西北菜”到“欢场”

头部餐企已经敏锐地捕捉到了市场风向，并率先行动了起来。

西贝餐饮董事长贾国龙此前在2025新年贺词上提到：“我们这个行业的新质生产力就是情绪价值。”他表示，在情绪消费时代，西贝将从“西北民间菜”的品类定位，发展为“家庭欢聚餐厅”的场景定位。

这一定位并非空中楼阁。在当下的家庭结构中，有娃家庭孩子一定是家庭的核心和注意力焦点。因此，早在2017年，西贝就推出了“家有宝贝，就吃西贝”的宣传口号。如今，儿童餐这一细分市场已成为西贝的重要增长点，也成为其从“西北菜”向“家庭场景”全面拓展的桥梁。

表面上，这是对消费者结构变化的适应，而本质上，这正是对亲子消费场景和情感消费升级的深刻理解。

在西贝看来，儿童餐不再只是为了“填饱肚子”，而是成为家庭外出用餐的核心纽带之一。

起初，西贝洞察到儿童外出用餐的需求正在快速增长，而儿童餐领域却始终缺乏专业化和规模化的品牌参与。西北菜特色恰好填补了这一空白，其“草原的牛羊肉，乡野的五谷杂粮”定位，不仅在营养价值上符合儿童的成长需求，更因不含海鲜成分成为许多过敏体质家庭的安心之选。满足了家长对食品安全高要求的同时，更通过专业的儿童餐研发积累了深厚的用户认知和信任。正因如此，西贝的儿童餐一经推出便迅速占据市场高地。不仅如此，西贝还打造了“亲子厨艺课堂”“宝贝生日会”等特色活动。让孩子们在互动中能感受饮食文化的乐趣，家长则在轻松氛围中获得情感满足。

到2024年，西贝已累计销售儿童餐超4000万份，接待家庭顾客超过2亿人次，并取得了“中国儿童餐第一品牌”的市场地位认证。这些成绩不仅验证了儿童餐市场的潜力，也为西贝进一步转型提供了坚实基础。

这种通过“食物”和“娱乐”实现的情感联结，正是西贝在情绪消费时代的核心竞争力。

2024年，西贝将原来的“西贝莜面村”更名为“西贝XIBEI”，完成了自身的品牌升级。这一变化不仅仅是LOGO的焕新，而是全新的品牌叙事。

一方面，西贝计划在儿童餐上进行全方位的焕新迭代。例如，提高有机食材的占比，推出针对不同年龄段宝宝需求的分龄儿童餐，将营养和美味的平衡做到极致。同时，西贝进一步丰富亲子互动内容，创新更多适合全家参与的活动场景，让家庭用餐不仅是一次“吃饭”，更是一场“聚会”。

另一方面，西贝意识到，家庭欢聚场景并不止步于儿童的需求，而是包含全家人多样化的情感需求。父母需要放松和陪伴，长辈需要归属感，孩子需要娱乐和认同感。通过提供定制化的用餐环境和互动体验，西贝逐步将自己从一个餐饮品牌转型为情感场景的提供者。

可以预见的是，如何在情绪消费浪潮中持续创新，将成为餐饮企业能否赢得消费者青睐的关键。对于整个餐饮行业而言，西贝的实践无疑是一个值得借鉴的案例，从儿童餐到深耕家庭场景的拓展，西贝成功搭建了一条从产品创新到情感链接的清晰路径。

今年已经37岁的西贝，几乎经历了中国餐饮行业的所有周期。早期主打“西北菜”填补地域特色餐饮的空白，到全面进入购物中心，抓住商场聚客红利，再到如今聚焦情绪消费红利，西贝在每一次市场环境的变化中都展现出强大的适应力和前瞻性。

对西贝来说，“西北菜”只是一个起点，而“欢聚场”才是真正的未来。

（本文首发于钛媒体APP，作者｜消研所，编辑｜晨含）