对话仲量联行祖瑞浓：存量酒店在改造中走向多元和个性

2024年，随着国内酒店业从增量时代转向存量时代，“盘活存量”成为关注热点。

作为未来连锁化的重要支撑，存量市场是当前酒店集团争夺的重要板块。存量酒店如何在新时代背景下焕发新的活力，实现可持续发展，已成行业重点关注问题。

而如何盘活酒店存量资产，实现高效运营，促使酒店投资逐步走向健康，是摆在每一位酒店人面前的重要课题。

日前，《酒管财经》专访对话仲量联行副总裁祖瑞浓，前瞻预测2025年存量酒店市场运营环境、发展规模、竞争格局及发展趋势，为行业同仁提供更多市场洞察和前瞻建议。

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中高端存量市场表现抢眼

《酒管财经》：2024年存量酒店市场的整体表现如何？与过去相比，有哪些显著的变化或趋势？

祖瑞浓：在仲量联行定期跟踪的13个城市23个市场中，2024年存量酒店表现出较强的韧性。

面对市场的挑战和不确定性，全年整体客房入住率同比增长了1.4个百分点，平均房价同比下降4.3%，每间可出租客房收入同比下降2.4%。

在跟踪的这些市场中，我们观察到有7个市场的每间可出租客房收入实现正增长，3个市场出现较大幅度下滑。

在这种充满挑战的环境中，存量改造成为市场关注的热点。通过对酒店进行重新定位改造，使其空间效率和市场竞争力获得提升，从而更加适应市场和消费需求的变化，同时也将酒店这个特别的消费载体推向了更加多元化和个性化的方向发展。

《酒管财经》：在2024年存量酒店市场中，哪些细分市场表现最为突出？背后的驱动因素是什么？

祖瑞浓：我们观察到在某些整体酒店市场都呈现业绩正增长趋势的城市，中高端酒店市场的表现更强。比如上海在中高端酒店市场每间可出租客房收入同比增长7.3%，其次是高端酒店市场4.2%，奢华酒店市场3.0%。

《酒管财经》：2024年存量酒店市场面临的主要挑战有哪些？

祖瑞浓：根据仲量联行发布的2024/2025酒店运营商信心指数调研和上海高奢酒店餐饮调研结果，可以看到以下几个方面面临挑战：

1、约60%的受访酒店对当年酒店总体收入持下滑预期，因而导致GOP（营业毛利润）随之下降。

2、大多数受访酒店表示餐饮业务难以完全恢复至疫情前水平。其中，收入端最具挑战的是特色餐厅，而中餐厅的利润下滑幅度最大。

3、超六成的酒店表示员工数量将持续缩减，其中44%的酒店认为受社保基数上调等影响，人力成本将进一步增长并将持续面临挑战，同时餐饮、前台和厨房是酒店招聘最具挑战的三大运营部门。

4、多数酒店持续面临婚宴和MICE需求增长动力不足的挑战。

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很多存量酒店改造升级，旨在资产重塑

《酒管财经》：未来的存量酒店市场，哪些升级方向将成为主流？

祖瑞浓：市场需求的变化为酒店提供了升级改造的动机，数字化的发展为酒店改造带来了降本增效的机会。然而市场竞争和资金压力一般是存量酒店改造面临的最大挑战。

这就需要酒店业主通过全面而专业的市场研究来对潜在的市场发展机会做出科学的评估，以便制定正确而明智的改造计划。

数字化、智能化、绿色低碳环保是未来可持续发展一个确定性的发展趋势。

近期我们还了解到一些拥有大量存量资产的国有企业，将改造的目标不仅仅局限于单体酒店，而是利用升级改造的契机整合所有的存量资产，通过全面的品牌重塑来对存量资产进行系统性的优化整合。这将更加有效地推动存量资产酒店未来的可持续发展。

《酒管财经》：存量酒店在改造过程中，如何平衡成本与效益？有无案例可以分享？

祖瑞浓：进行全面的市场重新定位研究是基础，以便明确改造目标并做到精准投资。

例如，北京三里屯首北兆龙饭店是仲量联行参与过的一个具有代表性的酒店改造案例。

这家原北京兆龙饭店开业于1985年，位于北京东三环，是改革开放初期北京设立的由外资赞助建设的五星级饭店，是中国在改革开放后标志性的中外合资酒店项目之一。

当时业主方首旅集团将物业以租赁的形式引入新的投资方对其进行升级改造，仲量联行作为专业顾问协助业主对酒店整体运营及未来重新定位的市场发展空间进行了全面的研究和评估。

同时，仲量联行协助业主进行新品牌的管理合同谈判，以确保投资方的合理权益和投资回报。通过对酒店空间布局的全面调整，包括客房长短租的优化、自营和外包餐饮空间的调整、配套设施的运营模式创新以及部分空间对外打造时尚零售等举措，使酒店资产全面焕新。

《酒管财经》：存量酒店市场的投资和并购又会如何发展？哪类酒店更受投资者青睐？

祖瑞浓：2024年超半数（55.5%）的酒店交易发生在一线城市，并且成交的酒店以中端至高端项目为主，尤其是位于市区的酒店更受投资人的关注。

我们看到内资活跃在酒店交易市场中，高净值人士和私营企业也在积极入市交易。并且，老旧酒店改造为长租公寓已经成为盘活城市型存量酒店的主流方式之一。

位于城市核心区位的酒店所具备的资产保值或升值空间更大，存量酒店通过品牌重塑、装修改造获得的现金流和收益率将获得显著的提升。此外，较短的项目剩余土地年限或将影响投资人的出价能力。

同时，需要注意资本在存量酒店市场中扮演的角色。

资本运作不仅为存量酒店提供了资金支持，还可能引入新的投资者和合作伙伴。这些新力量的加入将有助于推动酒店行业的创新，包括但不限于服务创新、产品创新和技术创新。

在存量市场中，优质的酒店品牌更有可能获得资本的支持，进而通过连锁化经营扩大市场份额。这将导致酒店行业的品牌化和连锁化趋势进一步加强。

虽然资本运作有助于存量酒店市场的发展，但也可能加剧市场竞争。随着市场份额的重新分配和竞争格局的变化，酒店之间需要更加注重差异化竞争的品牌建设以吸引客户。

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存量酒店业绩会保持增长但动力温和

《酒管财经》：2025年存量酒店市场将呈现哪些主要趋势？这些趋势将如何影响酒店运营和投资决策？

祖瑞浓：主要的变化趋势及对运营的影响包括：

1、中高端酒店市场需求持续增长，这将推动一部分存量酒店升级改造的需求，同时也会进一步加剧这一层级酒店品牌的竞争。去年陆续有市场上头部品牌进行产品升级优化，以更加契合新一代消费者的需求与喜好。

2、数字化与智能化的转型，将带动酒店通过引入技术来提升运营效率，改善客户体验。数字化不仅促使酒店对人员配置进行优化，同时也会更加强调对客服务的个性化体验。

3、连锁化趋势进一步加强，存量酒店通过加盟连锁来提升自身的服务品质和市场竞争力。越来越多的本土品牌与国际品牌进行战略合作，通过发挥各自的优势强强联合，在未来我们将会看到更多类似的合作方式达成，推动行业的高品质发展。

4、ESG可持续发展已成酒店业发展的重要趋势，存量酒店通过推出绿色环保体验等方式来实现能源成本的优化和引导入住客人提高环保意识。而酒店作为一个特殊的载体，将在社区产生积极重要的作用，树立良好品牌形象的同时，成为社区可持续发展的重要推手。

对于酒店投资决策的影响主要体现在以下几个方面：

1、不断优化投资方向，从量的发展转向质的方向，对酒店产品的定位更加理性，也会更加注重在地文化的融入，打造更具竞争力和个性化的产品。

2、关注品牌价值，将品牌价值与未来的运营效益相关联，尤其对于存量酒店的改造来说通过换牌带来的资产价值的提升将更加显而易见。

3、数字化及ESG可持续的快速发展，对于酒店投资者来说会更加重视在项目介入的初期就将这些利于提高运营效率和项目整体竞争力的因素考虑进去，并且将其落到实处。

《酒管财经》：如果具体到产品和业务上，仲量联行存量酒店市场的发展有何总体判断？

祖瑞浓：根据仲量联行2024/2025酒店运营商信心指数调研结果，2025年整体业绩预测展现比较积极的信号，虽然增长动力相对温和，这将直接体现在酒店总体收入与GOP的改善上，预计有望呈现微幅的增长态势。

而奢华酒店较其他档次的酒店市场呈现出更为乐观的态势，但经济型酒店将仍面面临较为严峻的挑战。

餐饮收入和利润方面，众多酒店业者持有更为谨慎的态度，同时将会在充满不确定的环境中不断探索餐饮业务的可持续发展路径。

MICE和婚宴尽管在2024年整体预期低于疫情前水平，但半数酒店业者对2025抱有更加乐观的展望，相信市场将迎来一定的反弹机会。

《酒管财经》：在未来的发展中，存量酒店如何应对不确定性和风险？有哪些策略可以帮助酒店在变局中保持稳定增长？

祖瑞浓：保持积极心态，加强市场洞察力的同时，能够迅速制定策略应对市场的变化，理性面对挑战，避免恶性竞争。

提升管理方对于资产价值的认知和优化能力，也可以委托专业的资产管理经理协助业主进行科学高效的管理、提升酒店的现金流表现。在难以突破现状的情况下，积极寻求专业机构的帮助。

统筹 | 劳殿 编辑 | 阿渲

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