在快手，打开过年新方式

今年春节前夕，位于沈阳的棋盘山冰雪大世界火了。

1月18日至1月19日，一场趣味十足的冰雪运动赛事在这里举办。在专业组比赛中，五六十岁的大爷大妈踩着冰刀飞驰而过，参与短道速滑项目。其中，一支由爷孙组成队伍参与了短道速滑接力赛，十分抢镜。短道速滑奥运冠军张会、花滑运动员金博洋也在现场参与互动教学，让小选手们学习到了更多运动技巧。

在趣味比赛环节，苏炳添与快手达人@朝阳冬泳怪鸽化身裁判参与了雪地拔河比赛，两边的队伍铆足了劲谁也不服谁，却一不留神就打滑的雪地摔跤，留下了诸多爆笑场面。囤年货大作战更是上演了现实版抓大鹅，一个滑铲大鹅就到手了，浓浓的年味也就有了。

这场烟火气十足的新春运动狂欢是由快手主办的2025年村冬奥。村冬奥不仅设置了冰钓赛、滑雪高山大回转单板/双板赛、单板滑雪平花赛、短道速滑、花样滑冰等6个专业冰雪运动项目，还打造了雪地摔跤、雪地拔河、雪地龙舟、囤年货大战等全民皆可参与的趣味比赛。

这场赛事也同步在快手平台上直播，引发了很多屏幕前网友的观看热情。尤其在颁奖环节，豪气的东北人用铁盆装满冻梨、冻柿子、粘豆包送给获奖者，冠军更是会得到一大盆猪肉炖菜。很多网友在这些东北特色奖品中感受到了年味儿。

今年春节，快手在内容运营上延续了往年“快手有年味”的主题，并推出了摇发财树、抢黄金领红包、看新春百景品民俗、观20省家乡春晚、赏热闹东北年、明星球星达人贺新春、文体晚会比赛、新春团购节等一系列线上线下活动。同时，快手电商、本地生活也通过“春节不打烊”“新春团购节”等活动陪伴用户，为用户创造了一个集中的“春节消费场”。

眼花缭乱的活动和玩法背后，快手在今年春节呈现出从社区、内容到商业层面的多种变化，也给社区和商业联动提供了一条新路径。

在快手，过一个年味满满的春节

很多用户都已经发现，快手的春节氛围从小年开始越来越浓。快手2025年村冬奥只是前菜，更多年味儿满满的内容从小年开始逐渐释放出来。

1月22日，北方小年当天，快手联合新华社推出“沉浸东北年”特别节目，在10小时的超长直播中，带领千万用户走进热闹缤纷的东北年，足不出户领略东北特色民俗风情。

从揭秘东北冬捕传统到走进包罗万象的蒲河大集，从进村吃席到连麦“炫饭”，从公园里舞动新春到冰雪之上动感健身，网友们从直播中更加深入地了解了东北的年俗以及东北人的热情豪爽。

这场长达10个小时的直播总观看人次超过2.3亿，直播总点赞量超过190万。用户在沉浸式观看的同时，也能更好地产生情感共鸣，唤起记忆里的年味。

除此之外，快手在北方小年当天直播了“央视网络春晚”、“上快手赶大集”、“刘老根大舞台陪你过小年”等活动。本山传媒的赵大牛、葛珊珊还携手快手创作者们推出《穿越之年味不能停》短片。腊月二十八，快手独家冠名的《辽视春晚》还将于19点30分准时开播。

可以说，快手在今年春节期间的站内内容，正在全方位的挖掘并呈现东北这块热土的魅力。这些有鲜明特点的内容既巩固了快手社区原有的特色和优势，又紧跟时代潮流进行创新，探索出很多全新的内容形式。

但快手上的春节内容不止于此。接下来，24场各地区春晚将开启区域春晚大联欢，让各地老铁都能在家乡春晚的氛围下迎接新春到来；快手星年夜、快手明星大联播将联动众多明星接力陪快手用户欢乐过大年；“云上庙会”则可遍览祖国各地的年俗文化、年俗表演，呈现原汁原味的传统年俗；还有二次元、游戏、NBA球星系列活动打造年味“大餐”........纵享南北民俗、玩转东北大年、欢聚新春盛宴，多元丰富的新春内容精彩纷呈，在浓郁的年味氛围下，快手致力于让每一位老铁都能在此找到适合自己的春节“内容”。

在互动玩法上，快手在“年味儿”的基础上，简单直接又充满趣味性。

今年春节期间，快手推出了“摇一摇”和“火崽崽”两种主要的互动玩法。在除夕前，用户每天均可通过“摇一摇”解锁红包，最高金额可达到88元。不仅如此，用户还可进入集卡会场，集齐福禄寿喜财5张普通卡可合成金卡，进行主会场发财树黄金版本的皮肤升级，获得主会场除夕当天摇黄金以及集卡会场小年与除夕红包2轮瓜分的资格。

同时，在1月15日至2月4日期间，用户还可以参与社交会场“火崽崽迎新春”活动，通过做游戏赚碎片兑换火崽崽装扮，还可参与“面对面一起摇，找亲友开红包”活动，和亲友开启红包PK，赢取现金红包。

这是今年快手全新推出的私信场景新玩法，充满了趣味性。从玩法设计上可以看出，快手更重视用户社交互动的平台内核。快手CEO程一笑曾表示，内容体系的差异化是快手维系自己核心竞争力的重点之一。未来，快手仍然会坚持差异化的垂类运营策略，不断扶持具有快手特色的优质内容和优质作者，打造有快手烙印的老铁社区。

在整个移动互联网的增长均趋于平缓之后，快手在用户运营上更加重视活跃度和粘性，希望通过不同形式的内容和创新玩法给用户足够的价值牵引，优化评论区排序、上线火崽崽等创新玩法都是重要的尝试。

过去一年，这种全新的社区运营策略已经获得了一些积极反馈。据快手在投资者日上公布的数据，每天有约77%的快手日活用户会在关注页和泛私域等场景与创作者互动，快手私域时长同比增长7%，日均互动量超过100亿次。

商业和社区联动，快手春节活动展示出更大野心

除了社区内容和互动玩法上的创新之外，快手电商、本地生活、磁力引擎等业务也在今年春节尝试了诸多创新玩法。

电商方面，快手电商以“年味无时差，48小时极速发”为主题，打造“春节不打烊”电商会场，在策划重磅带货直播、“下单返黄金”创新玩法的同时，为用户提供48小时发货的物流保障，提升春节期间的购物体验，做到“可看、可买、可收货”。

在“下单返黄金”创新玩法中，用户在快手商城下单CNY相关商品，即可参与「挖黄金」玩法，首次参与可得至少0.1克黄金奖励，单次最高奖励10克，活动期间积累的黄金奖励可用于兑换实体黄金产品或等额消费现金额度。

本地生活方面，快手在1月26日至2月4日推出“新春团购节”活动，结合各地方区域特点、节日习惯，在餐饮、酒旅、休闲娱乐、生活服务、购物等多品类上提供超值优惠，满足用户吃喝玩乐的需求。

商业化方面，快手联合饿了么、谷雨、水卫士推出“三亚有条东北街”活动，通过东北年味主题街助力品牌宣传。快手还与京东共同携手《新白娘子传奇》中的“白娘子”和“小青”重聚西湖湖畔，打造蛇年“时尚盛典”。在掀起“双蛇”回忆热潮的同时，快手还融入了杭州城市文旅特色，以“内容+商业+文旅”新玩法，为区域文旅宣传开辟新思路。

从快手在电商、本地生活和商业化等业务的全新玩法来看，其正在打通商业和社区，试图从产品、商业、内容、产业的多方协同上挖掘出更大的商业价值。

这种多业务的协同，能够用户更多的便利和选择，也给了商家更加品效合一的营销场域。具体来说，快手在社区内容和玩法上营造出了满满的节日氛围，用户春节期间在购物、吃喝玩乐上很多潜在的需求被氛围激发出来，商业也成了承接用户需求的一个重要组成部分。在这种思路下，社区内容和商业不再是对立关系，而是相辅相成、相互促进。

从业务数据来看，这种产品、商业、内容、产业多方协同的方式为快手的电商、商业化等业务带来了全新的增长。快手电商公布的数据显示，今年年货节期间，内容场域增长瞩目，直播间GMV增速超100%的主播数近2.2万个，成交破千万GMV直播间数同比增长53%，短视频挂车GMV同比增长51%。

可以说，快手在今年春节期间社区和商业联动的尝试是一次有效的练兵，不仅为用户编织了一张涵盖购物、娱乐、生活服务、求职等多元需求的便捷之网，也让品牌与商家在快手实现真正意义上的品效合一。

从长远来看，快手正在构建更系统化的内容和生态深度耦合的能力。未来，快手在社区和商业联动的思路下势必还会探索出更多创新性的玩法，这也会进一步拉高快手的商业天花板。