春节茅台销售回暖，为什么对包装反而“小气”了？

2025年1月23日，茅台集团宣布将在中国省会城市全面启动饮用后包装物的回收资源化利用，这一消息引发行业广泛关注。

茅台集团总经理王莉在世界经济论坛2025年年会上，分享了茅台在降碳减排、推动可持续发展方面的实践与创新举措，其中着重提及包装回收计划。茅台方面称，行业在饮后包装物回收利用方面存在欠缺且带来一定碳排放，而茅台此举意在助力实现到2030年一瓶茅台酒全产业链减碳20%的目标。

茅台作为白酒行业龙头，2024年茅台集团营业收入达1871.9亿元，同比增长 13.3%，如此体量大、影响力强的企业做出的决策，必然备受瞩目。

这一消息释出后，有行业人士认为，包装回收计划不仅可以助力环保，还能防止不法商家造假。 此前茅台在绿色低碳转型方面已有所行动，投入大量资金用于环保。如将年度营收的1.5%作为环保专项资金，斥资近20亿元用于污水处理，实现水、气、声三个控制性指标全面达标，酿酒固废资源化利用率和危险废弃物无害化处理率均达到100% 。

此次包装回收计划，是其环保战略的延续，还是另有深意，值得深入探究。此计划若成功实施，对茅台自身品牌形象及行业环保发展走向，都将产生深远影响。

回收包装到底意味着什么？

茅台提出到2030年一瓶茅台酒全产业链减碳20%的目标，并将包装材料的回收和利用作为碳足迹的重要阶段之一。

从能源结构转型来看，茅台计划电力100%采用绿电，探索集成先进技术替代蒸馏过程天然气锅炉供能，目前小型实验在模式和原理上已跑通，后续将解决装备集成问题；对于暂时不能替代的天然气供能场景，探索运用先进技术捕获锅炉排放的二氧化碳并转化为碳源后再利用。

在包装材料减量化和绿色化方面，茅台采取诸多行动，如科学减少包装材料的种类，减少单体的包装重量，正在研发酒瓶合理减重，积极减少纸制品的用量，探索使用生物基可降解材料如PLA和PHA在包装材料中的应用。这些举措表明茅台在环保方面有着较为全面且深入的布局。

然而，从全产业链角度看，包装回收计划要产生显著影响还面临一些挑战。虽然茅台在积极推动，但整个白酒行业产业链长且复杂，仅靠茅台一家企业在包装回收上发力，短期内或难以对全行业碳排放产生革命性变化。

中国酒业协会《2023中国酒业ESG报告》显示，白酒行业全年减少二氧化碳排放420万吨，绿色包装占比提升至55%，可见行业整体在环保方面已有一定进展，但茅台包装回收计划若要显著改变行业碳排放现状并非易事。

不过，茅台作为行业龙头，其示范效应可能带动其他企业跟进，从长期来看，有望促使整个行业在环保上迈出更大步伐。 正如茅台集团总经理王莉在世界经济论坛2025年年会上分享茅台在降碳减排、推动可持续发展方面的具体实践与创新举措，这一公开表态或能引导行业关注并投入更多资源到环保行动中。

在高端白酒市场，假冒伪劣产品一直是困扰行业发展的毒瘤。茅台作为高端白酒的代表品牌，深受造假之害。回收包装在一定程度上可以减少包装流入造假者手中的可能性，从而降低假冒茅台产品的出现概率。从市场反馈来看，假茅台充斥市场，不仅损害消费者权益，也对茅台品牌形象造成极大负面影响，而包装回收能从源头上截断造假者获取真包装的途径，对打击假冒伪劣产品意义重大。

但同时，包装本身也面临造假风险。随着茅台包装回收计划的推进，如果相关监管和防伪措施不到位，可能会出现回收包装被二次伪造的情况。例如，不法分子可能会仿造回收包装的防伪标识等，以假乱真。在过往的市场中，就曾出现过针对各类产品回收包装进行造假的案例，茅台若推进包装回收，此类风险不容忽视。

因此，茅台在实施包装回收计划时，必须配套完善的防伪和监管机制，不仅要防止产品造假，还要防止回收包装造假。只有建立从包装回收、再利用到市场流通全流程的严格监管体系，提升防伪技术的复杂性和不可复制性，才能确保包装回收计划真正达到预期效果，维护品牌声誉和市场秩序。

茅台价格回暖了？

临近2025年春节，茅台价格呈现回暖态势。据《大湾区酒价》数据，截至2025年1月22日，飞天茅台在终端烟酒行的价格从去年12月底的2300元/瓶涨至2400元/瓶。同时，贵州茅台生肖酒蛇年价格也迅速攀升，1月20日，蛇茅价格从2750元/瓶涨至2830元/瓶，涨幅达80元/瓶。

春节期间茅台价格的回升，消费需求回升与节日效应是关键因素。 春节作为中国最为重要的传统节日，家庭聚会、走亲访友、商务宴请等活动频繁开展，极大地刺激了对高端白酒的需求。从深蓝智库酒业品牌研究院调研数据可知，消费者饮用酒类产品的主要场景中，亲朋聚会场景占比高达91.09%，商务宴请占比达65.31% ，这些场景促使茅台的市场需求在春节期间集中释放。

此外，美团歪马送酒的数据显示，2025年1月以来，平台上500元以上高端白酒品牌销售额同比增长超3倍，茅台等品牌畅销。其中，南方消费者对酱香型白酒如茅台更为青睐，广东、四川、北京、江苏、陕西等地成为“白酒外卖”最为畅销的区域，这些地区较高的消费能力进一步推动了春节期间茅台的市场需求增长。这一系列数据表明，节日消费场景的集中爆发以及特定区域消费者的偏好与消费能力，共同促成了春节期间茅台价格的回暖。

回顾过去，茅台价格并非一直坚挺。2024年以来，部分茅台产品也出现价格波动，如茅台1935自2023年起价格持续下跌，到2024年1月22日，单瓶价格已低至620元/瓶，双瓶装折合每瓶仅600元，较零售指导价近乎腰斩，较历史高位暴降超过66%。

茅台价格下跌，市场过度供应和需求放缓是主要原因。以茅台1935为例，前期投放量较大超出市场需求，同时社会需求不振加剧了价格下行压力。从整个白酒市场来看，中国酒业协会发布的《2024 中国白酒市场中期研究报告》显示，2024 年上半年有超过 60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过 30%表示面临现金流压力，这反映出市场整体供大于求的局面，对茅台价格产生了下拉作用。

此外，经济环境的变化也对茅台价格产生了影响。根据《投资快报》的报道，茅台 1935 的市场价格经历了剧烈波动，供需错配是导致价格走低的主要原因之一。前期市场投放量较大，而社会需求不振，进一步加剧了价格下行压力。与此同时，高端白酒市场的整体下行趋势也对茅台 1935 产生了负面影响，飞天茅台批发参考价从 2023 年初的 2700 元/瓶下滑至 2200-2300 元/瓶区间，这直接拖累了茅台 1935 的价格表现。

据业内人士指出，茅台在其中可能采取了一些隐性策略。虽然没有明确消息表明茅台实施了类似强硬的控货措施，但茅台可能通过对市场投放量的微调，来影响价格走势。如53度飞天茅台酒单瓶价格在2400元至2600元之间浮动，总体保持稳定，或与茅台对市场投放量的把控有关。

茅台近年来提出“朋”饮转“友”饮、“三个转型”（客群转型、场景转型和服务转型）的市场策略，提升了消费触达率。数据显示，2024年湖北地区房地产企业客户群体相对减少，而个人购酒消费有所增加，主要集中在30岁到50岁的“新商务”人群，这类新兴的小型企业如科技公司，虽然购买量不大，但逐渐成为新的消费主力，这些策略的持续推进也可能在春节期间对价格回升起到了一定作用。

茅台2024年稳健增长的成绩单

据财报显示，2024年，茅台集团呈现出稳健增长的良好态势，各项关键指标表现出色。其营业收入达到1871.9亿元，同比增长13.3%，这一数据直观体现出茅台集团在市场拓展与产品销售方面的强劲能力，表明其产品在市场上持续受到消费者的青睐与追捧。

据财报显示，茅台集团利润总额为1207.7亿元，同比增长10.2%，显示出集团在成本控制与盈利能力上的卓越表现，意味着每单位营收能够转化为更多的利润，反映了企业高效的运营管理水平。实现税收817.4亿元，同比增长15.0%，不仅体现了茅台集团对国家财政的重大贡献，也侧面反映出其业务规模的扩大以及经营效益的提升。

茅台集团研发投入同比增长11%，彰显了茅台集团对科技创新的高度重视，愿意投入更多资源用于技术研发与创新，为企业的长远发展奠定坚实基础。

在科技创新领域，茅台集团成果斐然。围绕生物科技和数字科技，推进科研项目共计389个，结题验收共计40个，这表明集团在科研项目布局上的广度与深度，大量的科研项目投入为企业的技术突破与创新提供了丰富的土壤，而部分项目的结题验收则意味着阶段性成果的取得，为后续的技术应用与产品升级提供了可能。

茅台集团旗下产业多元化，涉足白酒、保健酒、葡萄酒、证券、保险、银行、文化旅游、教育、房地产、生态农业等多个领域。尽管业务广泛，但白酒主业始终占据主导地位，是集团营收和利润的主要贡献者，这凸显了白酒业务在茅台集团中的核心价值与强大盈利能力。同时，各业务之间协同发展，形成了相互促进、资源共享的良好局面，例如白酒业务的品牌影响力可能为文化旅游业务带来更多的游客流量，而金融业务则可以为其他业务提供资金支持与金融服务，这种协同效应使得集团在整体经营上保持稳健增长态势，增强了企业抵御市场风险的能力。

在白酒市场，茅台面临着激烈的竞争。 从高端白酒领域来看，五粮液、泸州老窖等品牌不断发力，试图在高端市场分一杯羹。这些竞争对手在品牌塑造、产品创新、渠道拓展等方面各有优势。例如五粮液，品牌历史悠久，在市场上也拥有庞大的消费群体，其在产品创新上不断推出新的系列产品，满足不同消费者需求。

面对竞争，茅台通过定价策略和产品创新来维持市场主导地位。在定价方面，茅台凭借其强大的品牌影响力，维持相对较高的价格定位，树立高端形象。同时，针对不同消费群体和市场需求，推出差异化产品。如茅台1935作为千元价格带的产品，自2022年1月18日上市以来，首年销售额达到50亿元；2023年销售额增至 110亿元，同比增长120%；2024年销售额进一步提升至120亿元 ，尽管增速降至不足10%，显示出销售增速明显放缓的趋势，但依然显示出该产品在市场上的竞争力。

此外，茅台还通过推出生肖酒等限量版文创产品，如临近春节，茅台推出的贵州茅台生肖酒蛇年（下称“蛇茅”）在经过上市冷静期后，价格也开始快速上涨。据《今日酒价》数据，1月20日，蛇茅的价格从2750元/瓶上涨至2830元/瓶，上涨幅度达80元/瓶，维持品牌热度，吸引收藏爱好者和消费者。

在渠道拓展上，茅台提出“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里”的战略，深化从“朋饮”向“友饮”的转变，培育打造“亲饮”场景，积极推动“卖酒”向“卖生活方式”转变，优化渠道布局，更好地满足消费者需求。2024年，茅台集团每家门店每天销售额均达到数十万元，显示出渠道优化的效果。

同时，茅台还借助即时零售平台拓展销售渠道，如美团歪马送酒的数据显示，2025年1月以来，平台上500元以上高端白酒品牌销售额同比增长超过3倍，其中提到的畅销品牌包括茅台，这表明茅台通过与即时零售平台合作，适应现代消费模式的变化，进一步提升了市场触达能力。

作 者 |元方