东方甄选不在意亏1亿，但俞敏洪的心结还是董宇辉

文 | 唐辰同学

分手半年，俞敏洪还没完成“去董宇辉化”。

1月21日晚间，东方甄选公布2025财年，截至2024年11月30日止6个月的中期业绩，东方甄选总营收为21.87亿元，同比下降9.3%；公司净亏损9650.3万元，上年同期则为盈利1.6亿元，同比由盈转亏。

受此影响，1月22日，新东方股价大跌，盘中一度跌超30%。截至收盘跌超24.2%，市值蒸发约185亿港元；东方甄选股价也一度跌近10%。摩根大通、摩根士丹利等多家大行相继下调其评级。

亏损，都因董宇辉

对于亏损，东方甄选给出了两套说辞。一套是把亏损原因归结为公司持续经营业务，即自营产品及直播电商业务的GMV（商品交易总额）减少，同比降幅达16.2%。该业务板块的净营收额也同比减少9.3%。

还有一套，东方甄选在业绩报告中提及“与辉同行”多达18次。还特意强调，若剔除出售与辉同行的财务影响，东方甄选报告期内净赚3270万元。

无论是那种口径，该报告期内，东方甄选的亏损都与董宇辉有关，也就是由剥离“与辉同行”带来的。

去年7月，俞敏洪彻底与董宇辉分拆时，他在社交媒体上表示，董宇辉购买公司的钱我安排了，公司是送给宇辉的。“我们已经公布的数据是，在与辉同行的账上还留存1.4亿元净利润，这1.4亿元实际是把宇辉的收入分配之后，剩下本来应该属于东方甄选的利润。”

但即便按此计算，东方甄选持续经营业务的净利润也同比下滑了80%。此外，财报数据显示，2025财年上半年，东方甄选全平台GMV（商品交易总额）只有48亿元。这与2022财年上半年的表现几乎相同。

若剔除与辉同行直播间产生的总营收——与辉同行是在2024年7月25日剥离的，东方甄选这份半年报，还包含与辉同行约两个月的流水和业绩——东方甄选营收将是同比下滑达到18%。

也就是说，缺少董宇辉这类超级主播坐镇，东方甄选自身盈利能力和带货能力都在下滑，整体表现又回到董宇辉刚刚爆火的2022年，仿佛又回到了起点。俞敏洪和东方甄选，甚至新东方都在承受去董宇辉化的阵痛。

去董宇辉化，不说切到了东方甄选的大动脉，也差不多了。与之对比，自立门户的董宇辉则喜提“百亿直播间”。第三方数据显示，过去一年，“与辉同行”直播间在抖音累计带货超102亿元，成为2024年抖音预估带货销售额最高的直播间。

此外，关于董宇辉“一年狂赚28亿元”的消息，也在2025年年初刷屏。董宇辉已经由当初东方小孙眼里，不适合做管理，只适合天马行空想象的带货主播，转型成为一方诸侯了，而且是势力最为顶尖的。

俞敏洪的野心和心结

俞敏洪对此十分淡定，在股东电话会议上安抚市场时说，“我们总GMV的下降，相对来说是在可控的范围之内的。”他进一步对外传递信心称，“我们的战略定位明确且清晰。我们希望打造东方甄选品牌的‘百年老店’，短期的波折并不能影响我们团队的初心和决心。”

这番话，如果不考虑东方甄选上市公司股东的权益，可以理解为，眼下的局面都在俞敏洪的掌控之中。并且，东方甄选进一步回归到他创立时的“初心”轨道上。

换句话说，东方甄选巨亏的背后，或是俞敏洪的野心：要按照最初对东方甄选的设定，来印证自己的商业逻辑和内心是自洽的。而这个野心的另一面，也是他的心结：董宇辉，代表着他玩不转的流量。

董宇辉正式单飞时，唐辰就分析，过去很长一段时间，东方甄选和俞敏洪为董宇辉分担了太多炮火，俞敏洪都被骂怕了，直言自己现在说话已经很小心，在网上被骂次数比100辈子加起来都多，最后不得不关闭抖音评论。

“中国合伙人2.0”版本演绎出了符合流量时代的剧情。这半年的缓冲期，对东方甄选来说也未见得不是一件好事，其商业模式已经稳固，即不依赖大主播，不做MCN，做自营，背后还有新东方作为依托。接下来，俞敏洪只要稳定局面，东方甄选依然是直播电商里重要的玩家。

某种意义上，东方甄选是俞敏洪“一念生，一念起”的产物。新东方面临双减压力时，俞敏洪从薇娅的身上找到“灵感”，“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播是不是一年也能做上百亿？”

他定调做农业，但不只是一个电商机构，更不是电商MCN。探路的重任就落在孙东旭身上，也就是后来“小作文事件”的主角之一：东方小孙。董宇辉也是跟着他一步步从西安来到北京，成为新东方在线转型谋生的直接受益者。

东方甄选刚走红时，CEO孙东旭（东方小孙）说，希望东方甄选的未来，左手是产品科技公司，右手是文化传播公司。还未改名为东方甄选的新东方在线，也曾在财报中提到，将“以东方甄选为品牌，致力于成为中国优质农业及其他产品的电商平台」。”

这个定位，在2025财年中期业绩报告中进一步被明确为：成为一个为客户甄选好物的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和科技公司；以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。

俞敏洪曾写过一本书，叫《我曾走在崩溃边缘》，细数了新东方的发展历程，包括他创业的低谷期、人生9次走在崩溃边缘的经历以及新东方挺过的七大危机。他自己和新东方也多次“从绝望中找希望”。

在这个过程中，俞敏洪总结出经验：新业务要与旧业务有产业链上下游的联系，要能复用旧资源。

成立三年多时间，东方甄选做直播电商、卖农产品、做自营产品、自建独立App、整合供应链、涉足文旅产业等业务，被很多人不理解。

但结合新东方此前在教培行业积累的内容能力、渠道能力和销售能力，并且拥有海量的高质家庭用户来看，俞敏洪的商业设计也能跑得通。

这是俞敏洪的“舒适区”，或是“路径依赖”。一旦节外生枝，出现俞敏洪控制不了的因素，他就会毫不手软的砍掉，与董宇辉的分道扬镳，就是如此。

东方甄选，只能姓“俞”

俞敏洪可能至今还无法理解，直播电商头部主播与MCN机构的博弈。但与董宇辉的切割，短期内流量流失的阵痛和损失，他是可以承受的。董宇辉和他的流量很重要，但没有董宇辉对俞敏洪更重要。

或者说，东方甄选姓“俞”，不姓“董”，才是俞敏洪最大的“野心”，同时也是“心结”。

董宇辉是俞敏洪未曾料到的变量。他和东方小孙多次在镜头前表达过类似的观点。比如，俞敏洪在接受凤凰卫视吴小莉专访时，他表示，“董宇辉引爆这个事是意外的，完全不在我们的计划中。”“我没什么感受，互联网的热度都是过几天就没有了。”

也因为这个意外，让他的个人情绪，盖过一个成熟老练的企业家的本该有的格局，让类似罗永浩那句“铁公鸡”的标签，被越来越多的贴出，也导致他一次次失态，落得被“网暴”的境地。比如，他多次在公开场合“敞开心扉”，后悔创办东方甄选。

这些话，显然有点孩子气。创业不是请客吃饭，更不是过家家。但流量来了，俞敏洪没有做好接住的准备，但客观上是受益的。

目前，东方甄选离不开流量，但俞敏洪会着重去洗流量，拿到自己可以掌控的流量。董宇辉的丈母娘们，就都归董宇辉，让她们“与辉同行”就好。

没有超级主播的“捣乱”，俞敏洪对这家公司的掌控就更加自如。其中一个例证，就是东方小孙的回归。

在2025年财报会上，谈及内部管理，俞敏洪谈到了东方小孙回归直播间，这也是被自己允许的。经过了思考以后，东方小孙反复请求，因为他也希望能为公司多做点事情。此外，东方小孙在产品遴选和产品质量抓控方面确实非常不错，因为小孙的个性就是做事情总是希望做到极致的状态。

言外之意，俞敏洪信任的还是东方小孙：忠诚、执行力强。而他本人更多是对于整个公司的整体大方向的把握，以及主播和公司管理者们努力的方向，他们情绪和心态的把握。

其中一个背景是，去年7月底，剥离与辉同行后，俞敏洪为东方甄选找了两个方向，一个是流量，另一个是产品。对于流量，俞敏洪加强了和抖音的合作。但半年过去，从结果来看，这条路走起来正变得越来越难。

持续加码自营就成为新的战略重心。在财报中，东方甄选明确，2025年，东方甄选在未来打法上，将会从流量导向转向家庭需求，将集中资源于那些用户访问频率高、需求稳定的业务领域，如日常消费品、食品和家居用品等。

对于东方甄选自有APP，其重要性则进一步加大，被提升至核心地位。俞敏洪表示，2025年自己最主要的任务是要增加东方甄选APP的活跃度、注册量和会员人数。

退一步说，即便没有董宇辉的爆红，东方甄选也还能以一个比较稳健的态势发展。俞敏洪在董宇辉出圈后，对新华财经表示，“幸亏出了个董宇辉，如果没有董宇辉，那么我们肯定还在卖农产品，但是不一定能卖这么好”。

俞敏洪已经63岁了，东方甄选对他的意义，不只是关乎这家公司的生死，以及无数股民的利益，更重要的是他内心的自洽。就像他在劝慰股东和分析师时所说，“我选择的这条路，不走出来让我自己内心满意的声誉，我是不会放下的。”

参考资料：

字母榜，《俞敏洪不在意亏1亿》

唐辰同学，《董宇辉，这次终于单飞了》

三言科技，《俞敏洪东方甄选电话会实录》

窄播，《东方甄选要做一盘怎样的生意》