独家“献礼”引燃首个非遗春节：星巴克为中国咖啡再添色

出品 | 子弹财经

作者 | 阅夜

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

不久前，“春节”列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录，这意味着2025年春节将成为首个“世界非遗版”春节。为了迎接这个特别的节日，各地文旅都在宣传传统非遗技艺，诸多企业也都为春节推出了活动。

在令消费者备受感动的企业中，依然有星巴克的身影：1月17日，星巴克中国推出了首款献礼中国春节的咖啡豆产品——新春序曲综合咖啡豆。

据了解，这是星巴克成立50多年来开发的第一款以中国春节为主题的咖啡豆；同时，星巴克还承诺“未来将这款带有中国文化烙印的咖啡豆推广到全世界”。

从将咖啡文化引入中国市场，到带着中国咖啡豆走出去，25年来，星巴克始终坚持践行着“在中国，为中国”的承诺。它为中国消费者提供精品咖啡体验，用实际行动力本土咖啡发展的同时；也为公众提供了一份“国际品牌如何融入本土市场”的优质案例，体现出了星巴克创始人之一霍华德·舒尔茨著作《将心注入》这一长期主义品牌精神。

1、给消费者的仪式感，从不缺席

为了首个“非遗版春节”，星巴克围绕咖啡豆、饮品、周边、门店进行了全方位的打造，品牌用心的动作，也收到了许多消费者热情的反馈。

社交媒体平台的一位博主，在帖子中就专门提到了星巴克的“新春序曲咖啡豆”和“南京首家非遗概念店”。她写道：“咖啡豆汇集了云南、苏门答腊、巴西三地的精品咖啡豆，每一口都带来无尽的的回味；各种非遗技艺融入其中的概念店，更给人一边喝咖啡一边拥抱中华文化的美妙感受”。

从她的文字中就可以看出，星巴克的每一个用心细节，都有被消费者敏锐地捕捉和感知到。

如新春序曲咖啡豆，星巴克中国首席增长官杨振就曾介绍，它是第一款由中国伙伴主导开发并全链路参与的咖啡，并且在中国本地烘焙完成；而这款本土孕育的咖啡，无论从原材料的选用，还是最终呈现的口味，都受到了顾客的喜爱。

星巴克南京首家非遗概念店，也可以称为品牌在“非遗版春节”给本土市场的贺礼，从公开信息看，这已经自2021年星巴克推出首家非遗概念店以来，继北京、上海、苏州后的第四家非遗概念店。

在每一家非遗门店，星巴克都将咖啡第三空间融入了众多非遗技艺作品，这不仅为非遗传承者创造了展示窗口，更为消费者体验和感受传统文化提供了绝佳的场所。

同时，在4家星巴克非遗概念店，消费者都可以买到限定款云南白族扎染钥匙链，助力北京星巴克公益基金会资助发起的“星绣未来”乡村女性经济赋能与非遗传承项目。

而与中国消费者共迎春，也一直是星巴克的“习俗”；如在小红书搜索“星巴克春节限定”，相关笔记多达3万多篇，满满都是消费者对品牌新春饮品和周边的喜爱。

去年，星巴克为庆祝龙年新春，专门为消费者打造了一系列以紫色为基调的“紫气东来杯”，特别将中国传统文化中吉祥的征兆寄托其中；星巴克还推出了生肖蛇年系列、迪士尼米奇米妮欢庆系列、景德镇制青釉系列与BeenThereSeries城市杯系列等多款产品，无论是大人小孩，都能在星巴克挑到喜爱的新年礼物。

在蛇年新春的饮品上，星巴克也深入传统文化，特别选用了“金桔”作为主材料。金桔系列饮品，取手握满杯金吉之意，为新的一年带去好彩头；三款新品糕点，则取大吉大利、万事大吉、福利喜乐之意。

“星巴克为我的新年带来了仪式感，每一年我都会去门店选购新春周边，把好看的生肖杯选一个自己收藏，偶尔也会选一款送给对应生肖的朋友。”北京的星巴克顾客项女士谈道：“多年如一日地为消费者创造仪式感，对一个企业而言是极为不易的，我很为星巴克的这一点打动——没有多变的套路和打法，只有始终如一的专注和诚心。”

2、伴随市场发展，不断学习成长

去年10月，星巴克对外宣布：今后中国所使用的星巴克经典浓缩咖啡中都将有云南咖啡豆，且中国内地的每一家星巴克门店，也都将出售云南单一原产地咖啡豆。

这一消息一经传出，无疑让咖啡业界和中国消费者都有一丝惊讶。

要知道，曾经的云南咖啡豆因量产品质不稳定，还只是速溶咖啡的原材料，从未作为精品咖啡的主咖啡豆“入席”；而今，星巴克却通过深入产地助力发展，改变了这一现状。

2012年，星巴克进入云南并成立了一个咖啡种植者支持中心，与当地企业合资建立了星巴克爱伲咖啡(云南)有限公司，用于采购咖啡和进行初加工。

直到深入云南5年后，第一款符合星巴克臻选标准的中国云南咖啡豆才上市；此后又经历了7年，云南咖啡才成为了星巴克经典浓缩咖啡中拼配的咖啡豆之一，正式出现在精品咖啡的“菜单中”。

如今，云南咖啡豆已经在星巴克在中国的超过7600家门店“上岗”。“星巴克会以高于市场均价20%-30%的价格收购高品质咖啡豆，对满足甚至超过星巴克采购标准的精品咖啡豆给予额外奖励。”这一政策，对咖啡种植户而言，无疑也是肯定和支持。

与此同时，星巴克在渠道上的变革，也体现着它其品牌伴随市场成长的定力。

其官方财报显示，2024财年，星巴克中国拥有的门店数增加近7600家，覆盖了近1000个县级市场；在2024财年，星巴克中国净新增790家门店，同比增长12%；其中，新进入县级市场166个，数量也较上一财年接近翻倍。

客观而言，星巴克加大低线城市、新县级市场的渗透力度。不仅企业可以借此拓展市场空间，吸引更多顾客外；对中国底线城市的年轻消费者来说，无疑也是一种利好，他们也因此多了一个消费选择，拥有了一个获得精品咖啡的通道。

数据从来不是冰冷的，而是感性的，如分析星巴克2024年的动作，就可以看出他们在中国市场以本土企业视角在思考问题的高度和温度。

就在一个多月前的“国际残疾人日”，星巴克中国第20家手语门店在北京望京万象汇开业了。据了解，自2019年第一家手语门店落地至今，星巴克在全国16座城市已开设20家手语门店，通过星巴克的手语门店，上百位听障咖啡师获得了平等就业与发展的机会。

可以说，今天的星巴克的“第三空间”，早已发生了蜕变——在人们可以享受闲暇咖啡时光的空间之上，它还延展成为了承载着品牌温暖和爱的空间，从非遗门店到手语门店，诸多“第三空间”形式，已将星巴克咖啡的文化再扩大，让它散发出了更醇厚的“香气”。

3、星巴克：始终坚持做精品咖啡

自1999年进入中国的第一天起，星巴克不仅始终践行着“在中国，为中国”的承诺，更在竭诚地做到“懂中国”。在第三空间、饮品、顾客体验、营销方式等方面，他们都在通过一系列的本土化创新融入本土市场，在每一个细节中做到了拥抱中国文化，和消费者玩到一起、乐在一起。

读懂星巴克的人就会发现，星巴克从未试图以花样翻新的营销吸引消费者眼球，而是数年如一日地只讲一个故事——为本土市场和消费者做好精品咖啡。

而无论是种植精品咖啡豆、烘焙精品咖啡豆，还是精心培养技艺醇熟的咖啡师，让他们为消费者提供高品质的咖啡饮品和服务……星巴克25年来，都是以本土消费者为中心，源源不断地为中国咖啡市场提供高水准的产品和服务。

也正是这种“大道至简”的态度，让星巴克品牌长久地受到消费者的喜爱，更让它成为了中国咖啡文化发展与盛行中不可或缺的一面旗帜。

如今，中国咖啡市场已经走到了重要拐点。据Allegra Group旗下研究机构World Coffee Portal发布报告显示，中国品牌咖啡门店总数已接近5万家，远远超过美国成为全球拥有品牌咖啡门店最多的国家。

伴随市场的高速崛起，许多咖啡连锁应运而生，为消费者带来了更丰富消费选择之时，也让整个市场进入了沉淀周期。可以预见，随着消费者对咖啡消费品质追求的加深，必然会有一批不具备长期主义和高品质体验的门店或品牌会面临出清。

在大洗牌之中，星巴克也将面对着机遇与挑战共生的未来。但无论是回顾过去，亦或是展望未来，星巴克仍有着不可替代的地位——自1999年进入中国市场，它为中国市场培育出了咖啡文化的土壤，也让中国年轻人养成了喝咖啡的习惯。放眼当下，星巴克所代表的精品咖啡文化，仍没有一个品牌可以完美替代。

所以在中国连锁咖啡品牌发展的下半场中，星巴克获仍会在主流位置上发光发热。它将如何定义“精品咖啡”？如何用原产地优质咖啡豆制作出更多的惊喜产品？这些待解的题目，仍值得消费者充满期待。

4、结语

20多年前，星巴克进入中国，如今，它助力中国咖啡豆走向全球。可以说，星巴克早已不仅只是星巴克，而是咖啡文化流行和发扬的代名词。

面向未来，我们仍然期待星巴克能保持“在中国，为中国”的承诺，释放出更大的能量和魅力，为中国咖啡市场带来新惊喜，也让中国咖啡事业发展遇到新机遇。