蛇年生肖酒大战：“蛇茅”之外，下一个爆款在哪？｜消费迎双春

21世纪经济报道记者肖夏 重庆报道

“蛇茅最近涨起来了。”

重庆的酒商刘伟最近发现，上市之初一度被看跌的“蛇茅”，过去一周报价连续上涨，500ml单瓶装的“蛇茅”不到十天已经涨了两百多块钱，375ml的双瓶礼盒装“蛇茅”甚至隔上一天报价就是两个样。

“今天2950元，到货少，一天一个价。”刘伟1月23日向询价的21世纪经济报道记者表示。

距离春节不到一周，生肖酒的热度渐入高潮。即将到来的乙巳蛇年，稍有体量的酒企都推出了蛇年生肖酒产品。

据21世纪经济报道记者不完全统计，目前市面上已经有超过50家酒企推出了蛇年生肖酒产品，除了啤酒和少量白酒外，大部分产品价格都在五百元以上，名酒的生肖酒普遍在数千元，其中最贵的大容量收藏款价格上万元。

这股生肖酒风潮，要追溯到2014年茅台推出马年生肖酒，标志着系统化的生肖酒打造启动。此后随着白酒回暖，生肖酒成为了整个行业的新赛道，并扩散到啤酒、葡萄酒、黄酒、洋酒等其他酒类产品，吸引了国内外知名酒企，年体量在两三百亿元。

但走完一轮生肖后，酒业又一次进入了调整期，酒企的蛇年生肖酒逻辑能否经受市场考验？在颇具挑战性的环境下，还有哪些生肖酒有爆款潜质？

21世纪经济报道记者不完全统计后发现，包括20多家酒业上市公司在内，有超过50家国内外酒企推出了乙巳蛇年生肖酒产品。

头部白酒中，茅台、洋河的蛇年生肖酒产品最为齐全。贵州茅台酒（乙巳蛇年）即俗称的“蛇茅”，有375ml双瓶、500ml、1.5L、2.5L四款不同容量，茅台酱香系列酒的茅台王子酒、贵州大曲也分别推出了蛇年生肖酒，茅台葡萄酒的蛇年生肖酒也于近期上市。

洋河则是携旗下洋河、双沟、贵酒三大品牌一口气推出了7款蛇年生肖酒，包括1L的洋河·金色献瑞、1L的贵酒·蛇来运转、礼盒装的梦之蓝·小龙行大运、1.68L的双沟乙巳蛇年纪念酒、苏酒蛇舞万象、贵酒20双支装以及洋河·钱到家礼盒。

五粮液主品牌、汾酒的青花汾酒、泸州老窖的国窖1573也都分别推出了五粮液乙巳蛇年生肖酒、青花汾酒「好巳开盘」蛇年定制礼盒、国窖1573·中国品味（2024乙巳蛇年生肖限量版）等产品，此外三家都还有其他序列、其他规格的生肖酒产品。

不只是头部白酒，21世纪经济报道记者梳理公开信息注意到，除了迎驾贡酒、金种子酒、伊力特、口子窖、水井坊5家外，其他16家A股、港股白酒上市公司全部推出了蛇年生肖酒产品。

非上市酒企中，郎酒、剑南春、习酒、西凤酒等老牌名酒，今世缘、全兴大曲、四特酒、安酒等区域酒企，谷小酒、光良等新派白酒全都推出了生肖酒。

（白酒、啤酒、黄酒、葡萄酒企业都推出了蛇年生肖酒）

市场越来越“卷”，其结果是蛇年生肖酒的上市周期大幅提前。

早在2024年10月下旬，泸州老窖、金徽酒就率先推出了蛇年生肖酒。 此后在11月初，郎酒、舍得酒业也加入其中，赶在“双十一”大促周期推出了生肖酒产品。

到了12月，大部分白酒的蛇年生肖酒都已问世，生肖酒的热度还扩散到了其他酒类。青岛啤酒、嘉士伯啤酒、百威啤酒如期推出了新一年的生肖纪念款，黄酒龙头古越龙山连续第五年发布生肖纪念酒，轩尼诗、马爹利、人头马三大干邑集齐了蛇年纪念版，张裕、奔富等国内外十几家葡萄酒品牌都推出了蛇年限定款。

21世纪经济报道记者1月20日左右查看淘宝、京东平台的蛇年生肖酒注意到，五粮液、泸州老窖、舍得、奔富的蛇年生肖酒销量情况较好，旗舰店页面均显示有1000+成交量。其中舍得酒的蛇年生肖酒在淘宝平台销量显示为6000+。

当然，最火的生肖酒依然还是茅台。

1月5日正式上市的“蛇茅”，和过去三年生肖酒一样都在“i茅台”开展了申购。由于正式发布前的预申购阶段就最多放量50万瓶，一开始市场对“蛇茅”的价格预期并不高，上市初期价格持续走低，相较于2499元的指导价差价并不大，并没有过去几年生肖酒上市后被爆炒的情况。不少打算申购后转卖的黄牛都表示放弃“打新”。

但进入1月下旬后，“蛇茅”的“破发”并没有出现，反而市场价连续走高。

21世纪经济报道记者1月23日咨询重庆本地酒商了解到，由于实际到货量少，过去一周“蛇茅”的价格连续上涨，目前价格是2950元。

1月22日至23日，记者还以消费者名义咨询多家重庆本地茅台专卖店，了解到目前“蛇茅”线下门店无货，要购买只能到“i茅台”申购。即便已经是上市后第二十天，“蛇茅”单家门店的申购人次依然超过1000人，中签率不到1%。

（i茅台的“蛇茅”中签率不到1%，来自申购截图）

“蛇茅”是茅台这一轮生肖酒的收官作，市场本就预期会有一轮小高潮。

多家第三方酒价平台也显示，“蛇茅”的行情价从1月16日左右开始连续上涨，到23日已经涨至2800元以上，有平台给出的批价最高达到2850元，一周涨了两百多块。此外两瓶375ml礼盒装的“蛇茅”也迎来大涨，有平台24日给出的行情价一天就上涨了250元。

除了临近春节需求增长，“蛇茅”价格大涨也有渠道到货延后的因素。

本地酒商陈伟对21世纪经济报道记者提到，i茅台“蛇茅”的发货周期最长是30个工作日，有一部分月初就申购成功的实际上到十几号才陆续发货，加上很多申购到消费者是自用、收藏，因而市面上的货量其实并不多。

武汉京魁科技董事长、酒业评论人肖竹青也透露，“蛇茅”第二批货下放时间比预期更晚，这导致渠道中的“蛇茅”有些紧缺，但春节需求还在，所以价格上来了。

在茅台2014年启动生肖酒以前，也有不少名酒推出过生肖酒，但多数品牌真正将生肖酒作为重点进行系列化打造，还是2017年需求回暖后，最近两三年才成为整个酒业的普遍玩法。

梳理今年几十款蛇年生肖酒产品可以发现，名酒普遍依靠产品限量、艺术设计来提升价值。

比如五粮液乙巳蛇年生肖酒限量9999瓶，剑南春（乙巳蛇年）生肖纪念酒限量28888瓶，张裕可雅乙巳蛇年白兰地限量5000瓶，此外洋河、泸州老窖、郎酒、珍酒等品牌的生肖酒也明确称其为限量产品。

由于设计、酒体要求更高，不少生肖酒偏向于大容量产品，目标是满足收藏需求。

1.5L的郎酒·银蛇盘山乙巳蛇年限量版定价8999元，1.573L的国窖1573如意灵蛇定价高达9999元，国台酒和粤强酒业更是合作推出了15L的蛇年生肖酒，一坛酒要数万元。

但这类具备收藏价值的产品注定数量有限，更多生肖酒选择通过特别的艺术包装增添产品价值。

生肖酒的艺术表现，一个大方向是展现传统文化，包括生肖文化、国画艺术等。今年，五粮液、洋河、泸州老窖、今世缘、珍酒等品牌蛇年生肖酒都“忠实扣题”，瓶身造型直接结合了蛇的形象。

不在瓶身造型做文章的生肖酒，往往会选择综合展现各类传统文化。比如茅台生肖酒，每年的包装都是邀请知名画家作画、题字，同时融入了生肖、国画、诗词、印章等多重传统文化元素。 类似的，古井贡酒、汾酒等的蛇年生肖酒也是邀请了知名画家作画。

也有不少生肖酒转向另一个方向，采用当代艺术设计创新展现生肖形象。

嘉士伯啤酒已经连续五年推出生肖纪念款啤酒，每年都邀请不同的中国艺术家进行设计，今年的嘉士伯启顺年蛇年新春装以啤酒花为灵感，与蛇生肖形象结合。谷小酒的蛇年新春礼酒，另辟蹊径结合了古埃及的蛇形象作为设计灵感。

下一个生肖酒爆款在哪？

然而不是每一款生肖酒都被市场追捧。

21世纪经济报道记者查询不少蛇年生肖酒线上销售情况发现，有的品牌生肖酒成交量仅有个位数。

越来越多酒企争相投身生肖酒，有其客观背景——酒业进入又一轮调整期，大部分酒业产品的价格或销量都面临压力。酒企只能用生肖酒等非标品的增长，弥补大单品增长放缓乃至减量带来的缺口。

对比连续多年获得追捧的茅台生肖酒，其他生肖酒的差距在哪里？

回顾茅台生肖酒的历程，其实也并非一路坦途。比如“马茅”最早问世时，白酒遭遇上一轮调整期，市场热情并不高，以至于次年的“羊茅”投放量反而进一步下调。

但在2017年白酒行情全面回暖后，“鸡茅”开始出现一瓶难求。2018年推出“狗茅”时，茅台大幅增加了投放力度，经销商的生肖酒不再占用茅台酒的合同量，将前几款生肖酒的口碑转化为了销售。

2022年“i茅台”问世后，当年的“虎茅”开始登上平台面向消费者直接开展申购，此后的“兔茅”“龙茅”“蛇茅”持续登上平台，收获了大众的高度关注。这一步的关键在于，将茅台生肖酒从圈内收藏市场推向了大众消费市场。

从规格上，茅台生肖酒也充分考虑了生肖酒的各类消费场景，很早就推出了375ml、500ml、1.5L、2.5L的多个规格，对应赠礼、自饮、节庆、婚庆、庆生、收藏等不同消费场景。

而大部分其他品牌的生肖酒，从定价到规格，都还是集中于满足收藏需求，要成为扛收入的重要产品还有距离。

事实上，各个细分品类的名酒，都具备打造生肖酒的号召力。即便是有保质期限制的啤酒，只要产品有独特附加值，其生肖酒也一样有市场。有啤酒企业就告诉21世纪经济报道记者，市面上就有消费者在收集其历年推出的生肖酒产品，尽管早年的产品已经过期。

一些名酒的生肖酒因为足够的稀缺性和品牌号召力，已经得到了市场认可，如五粮液。五粮液集团（股份）董事长曾从钦1月中旬就透露，去年的龙酒一瓶难求，今年蛇年生肖酒也非常紧俏。

对于其他酒企而言，如何步步为营将生肖酒作为提升吨价、带动结构提升的产品，需要好好谋划，从而避免让生肖酒只是成为应景产品。

2014年，“马茅”问世时出厂价不到900元，之到2020年“鼠茅”时出厂价已提升至1299元。“i茅台”问世后，“虎茅”“兔毛”“龙茅”“蛇茅”都是按指导价2499元面向大众开展申购，各阶段的茅台生肖酒都高于同期飞天茅台的出厂价。

有广东的消费者与21世纪经济报道记者交流就提到，其实现在飞天茅台和“蛇茅”的市场价差价并不大，生肖酒包装更好看，也能收藏，今年他就在考虑购买“蛇茅”送长辈。

可见茅台生肖酒已经不只是酒友、茅粉和黄牛才关注的产品，而是已经具备一定的大众消费品属性。其他名酒的生肖酒，如何满足消费需求、触达更广泛消费者，将是能否真正做大生肖酒这门生意的关键。

（文中陈伟为化名）