情绪=金子，伊利把春节营销玩明白了

● 编辑 | 李东阳 来源 | 首席营销官

临近过年，春节营销的战场已经硝烟四起，厮杀相当惨烈。对于品牌来说，想要在营销混战中突出重围，吸引消费者的眼球，必须打破平庸，打破同质化。

如何做呢？笔者发现今年有这样一个系列：

不走“温情路线”，改玩“爆梗营销”;

不拍"圆满团圆"，专拍“生活真相”;

不请“流量明星"，改用“乐子CP”。

这个反其道而行的策略，不仅让品牌的新春广告出圈，更揭示了节日营销的一个关键趋势：在“泛情感化”的红海中，如何做出真正打动人心的内容。

这个春节，把烦恼“逗笑”

一份来自品牌的暖心剧本

春节是一个情感爆发的黄金窗口，特定的时机赋予品牌独特的情感温度。品牌只要找准春节的情绪触发点，抓住社会情绪价值的最大公约数，就能让营销事半功倍。

以此为观照，笔者就留意到伊利，借势郭麒麟和阎鹤祥的“祥林CP”,以 6 支妙趣横生的短片，戏说当代人的春节百态，用幽默化解尴尬，以温情传递品牌温度。

金典篇

办公室、堵车、家庭群轰炸、行事历几页写满了过年安排 ……

这对好友决定用一个惊天妙计逃离过年烦恼。看!他们居然跑到了南极! 哦?大爷一家也到了?这个“南极速递”可真快!

安慕希篇

收到来自巴黎的拜年祝福，不甘示弱地说自己在夏威夷。结果两人在楼道相遇，才发现是用背景板和“临时演员”在家里环游世界。

看来这个“卢浮宫”和“夏威夷”的直线距离，也就是一个楼道的长度。“翻车”的尴尬，还好有安慕希化解，这下真成了一场跨国团圆饭！

臻浓篇

瘫在沙发玩手机，以为妈妈会像往常一样包揽一切家务? 原来，妈妈早就想好了“破围”之策。

看！当手机被没收的那一刻， 一家人都忙活起来了，年味儿也跟着热闹了。

舒化篇

这是什么奇怪的年夜饭?香菜、葱、蒜，全是两个孙子最怕吃的食物。

还好奶奶理解孙子们的乳糖不耐，送来救星舒化奶，代际间的不同也变成了包容。

QQ星篇

这是什么奇怪的拜年现场?

两个大人被妈妈连珠炮似的亲戚关系绕得头晕眼花，而一个小孩却能脱口而出。

原来是QQ 星的帮忙，小朋友变身“拜年神童”!

优酸乳篇

郭麒麟、阎鹤祥误入1998年的教室，遇见一个因为长痘哭泣的女孩。

手忙脚乱地想用蓝牙耳机和脱口秀逗她开心，但那个年代哪有这些东西？越帮越忙。

灵机一动，想起98年还有优酸乳，25年的新口味，终于让她破涕为笑。

六支短片精准抓住了人们在年末复杂的情感状态。在快节奏的都市生活中，春节既是期待已久的团圆时刻，也暗藏着各种“鸡零狗碎”的烦恼。

“下班只是过年序曲迎客才是任务开启”——金典短片中这句貌似戏谑的台词， 道出了品质新中产的生存状态。对他们而言，春节不再是单纯的喜悦，而是一场责任与情感的角力。走亲访友、维系关系，节日仿佛成了另一种形式的“工作”。当主人公仓皇逃至南极，却在天涯海角遇见大爷一家时，这份无处可逃的尴尬让人哭笑不得。金典以“逃离尴尬时刻，拥抱自在喜乐”为诉求，一瓶金典让“想逃离”变成“想象力”,戳中了都市人对自由的向往，也暗示着品牌理解他们在亲情和自我之间的难以割舍。

年轻人的梦想，往往在现实面前显得有些笨拙。安慕希短片中，两位主角各自在 “卢浮宫”与“夏威夷”摆拍的情节，看似搞笑，实则道出了当代年轻人“造梦” 的勇气：即便条件不允许，也要用想象为生活增添一抹亮色。当两人在楼道相遇，尴尬背后是对彼此梦想的理解。“明年必须去”的约定，既是对梦想的坚持，也写出了年轻人不服输的倔强。

最动人的莫过于臻浓篇中的故事。当两个“玩手机”的年轻人被母亲逼着做家务，镜头语言极富张力：从笨手笨脚到渐入佳境，从被动应付到主动投入，年味在忙碌中悄然浓起。这段浓浓的生活气息，不仅传递着家的温情，更揭示出：年轻一代与传统节日的疏离感，其实源于参与度的缺失。

舒化奶的创意点更是妙到毫巅。将“乳糖不耐”与长辈的“锻炼论”形成反差， 一语双关地表达了代际间的理解与包容。当奶奶最终用舒化奶化解尴尬时，这份体贴不仅温暖了晚辈的心，也让品牌功能与情感诉求完美融合。

而QQ 星以“排辈认亲”为切入点，让传统的烦恼变成了解困的密码。当一个喝着QQ星的小孩轻松道出复杂的辈分称谓时，既引发了观众的会心一笑，又巧妙地将产品与“聪明机灵”的特质关联起来。

最具匠心的是优酸乳篇的穿越设定。通过"穿越"的创意手法，巧妙致敬了1998年的经典广告，既唤起了消费者的怀旧情感，又自然地植入了2025年的新品信息， 实现了情怀与创新的完美结合。当98年的女生因痘痘而烦恼时，来自未来的优酸乳不仅安抚了她的情绪，更像是跨越时空的、对当年小小自己的慰藉。

郭麒麟与阎鹤祥的默契演绎，让这些困境与解法显得更加生动有趣。每一个彩蛋 都不是简单的“花絮”,而是对主题的巧妙延展。“哪里过春节，拿礼有伊利” 的slogan也因此有了更深的内涵：无论遇到怎样的困境，总有一款产品能带来温暖的解法。

这组短片的成功，在于它既抓住了不同人群的痛点，又给出了温情的化解方式。它让我们看到，原来春节的烦恼可以这样化解，团圆的温暖可以如此生动。这不仅是品牌传播的高级范本，更是对现代人情感困境的温暖回应。

需求洞察的艺术落地

解析伊利春节营销的策略美学

在2025年CNY营销洪流中，伊利以一系列精心编织的故事图景，在喧嚣的节日营销中独辟蹊径，激起强烈的情感共鸣。其成功之道，源于六个维度的精妙演绎：

从场景共情角度，伊利巧妙选取了春节期间最具代表性的情感困境：社交压力、代际沟通、仪式焦虑。通过“他者视角”切入这些生活场景，让观者在熟悉的困境中看到自己的倒影。

从职场精英面对亲友团的应对之策，到年轻人在社交平台上的浮光掠影；从家庭主妇对生活方式的重新定义，到代际间的理解与包容。这些片段不约而同地指向一个核心命题：在传统与现代的碰撞中，每个人都在寻找属于自己的春节打开方式。

在叙事韵律上，故事构架采用“困境-转折-释怀”的经典三段式，却在传统结构中注入创新反差。这种反差美的运用体现在多个层面：身份反差(精英vs 逃亡)、 期待反差(想象vs 现实)、态度反差(抵触vs 接纳)。通过这些反差的叠加， 不仅缓解了观众面对真实困境时的抵触情绪，更让品牌主张在会心一笑中自然传递；

价值诠释上，伊利突破了传统的产品功能展示，将品牌塑造成春节场景中的情感解决方案：它可能是化解尴尬的润滑剂，是拉近代际距离的纽带，是唤醒童趣的钥匙，更是连接传统与现代的桥梁。

这种将功能属性与情感诉求的无缝对接，体现了品牌对消费者心智的深刻理解。产品不再局限于满足基础需求，而是升级为情感共鸣的触媒，为春节社交场景注入新的可能。

克制中见温度。在情感升华上，每支短片都以温暖收场，却又巧妙避开了说教与煽情的窠臼。从“逃离”到“相遇”，从“对抗”到“理解”，从“抵触”到“接纳”，情感的流动始终保持着恰到好处的松弛感。品牌价值在这种润物细无声的传达中，潜移默化地植入观众心智。

而伊利对春节的洞察，也体现在对短片主演的巧妙选择。首先，郭麒麟和阎鹤祥这对搭档完美契合当代年轻群体的形象特征：他们既有传统相声艺术的功底，又充满了新生代艺人的时尚气质；既能演绎品质中产的乐活范儿，又能呈现年轻人的搞笑日常。这种新老交融的人设，恰好呼应了伊利品牌“传统与现代并存”的调性。

特别值得一提的是，郭麒麟和阎鹤祥的搭档关系本身就是一个巧妙的隐喻：一个是德云社“少班主”，一个是新生代相声演员，这种既有传统传承又不失创新突破的组合，正好映射了伊利品牌既重视传统价值又不断创新突破的形象。

从市场角度看，伊利通过六款不同产品的组合，满足了从儿童到长者、从传统到现代的多元化需求。在当下市场，消费者需求日益多样化，伊利敏锐洞察市场趋势，为消费者创造更多健康美味且有营养价值的液态奶产品。在春节这个高频消费场景中，伊利用六支短片描绘出一幅当代中国家庭的“年味”图景，让“哪里过春节，拿礼有伊利”成为有温度、有笑意的节日记忆。

占领新时代的新心智

品牌营销的情感突围

在当下营销内容同质化严重的环境下，品牌营销普遍面临着“创意疲软、内容乏味、传播困难”的三重困境。众多品牌争相使用“明星代言+节日营销”的固有模式，却很少能真正触达用户内心。而伊利的这次春节营销，却为我们提供了一个突破同质化的新思路。

需求是捕捉，不是创造。

在千篇一律的春节营销中，伊利没有重复“阖家欢乐”的老调，而是精准把握了新时代喜爱的全新用户心智：一是被理解的需求，用户不想被说教，而是渴望被倾听；二是解决方案的需求，每个人都在寻找适合自己的生活方式；三是情感连接的需求，在快节奏的生活中重建家人间的温度。

伊利这场春节营销所呈现的突围路径，为品牌打开了宝贵的方法论启示：以“多维人群洞察”绘制需求矩阵；以“场景化共情”撬动用户心智，用“喜剧化创新” 突破传播屏障。在这个“人人都是内容创作者”的时代，伊利才能突破营销噪音，在用户心中留下深刻印记。

在这个营销信息轰炸的时代，伊利以其对生活的敏锐观察和对人性的深刻理解， 展现了品牌如何以更平等、更真诚的姿态参与到消费者的生活图景中。这种建立在深刻洞察基础上的营销实践，不仅收获了当下的传播声量，更为品牌积累了持久的情感资产。

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