李宁卷童装卷得更细，新开一家青少年装店

界面新闻记者 | 覃思悦
界面新闻编辑 | 楼婍沁

李宁想要更精细地切入运动童装的竞争。

1月中旬，李宁在武汉开出首家李宁青少运动店。前中国男足队员、英格兰足球名人堂成员孙继海及前中国男篮队员、球星孙悦等嘉宾去到现场，为李宁这一新IP门店造势。

李宁告诉界面新闻，李宁青少运动店是李宁品牌面向13至18岁青少年的新店铺形态。该店不仅将销售青少年运动装备，也将提供个性化服务，并举办训练营等活动。

活动体验将是李宁青少运动店的特色服务之一。消费者在店铺购买运动装备，就有机会接受资深体育教练员的培训。武汉李宁青少运动店开业当天，门店就举办了一场由篮球运动员孙悦指导的专业训练营活动。

李宁向界面新闻介绍，李宁青少运动店能提供这样的服务，依托了自身在国内和国际职业篮球领域的经历所开创的TP训练体系。该体系围绕青少年不同年龄段身体发育特点，在体能、基本功强化、轮转跑位等技战术方面，设置了针对性差异化课程。未来，李宁青少店还将开展足球、体适能等更加丰富类目的运动体验活动。

据天猫新生活研究所，自2020年以来，运动童装销量一直保持较快增速，个别运动品牌的童装销量增速超过主品牌。安踏、李宁等国货品牌的童装销售增量明显。天猫提供的《2024淘宝童装童鞋行业趋势白皮书》数据显示，过去几年中国童装行业市场呈现出持续增长的趋势，2017-2022年市场规模年复合增长率达到5.7%，预计2023-2027年中国童装行业规模将达到8.4%。

运动童装更是其中最有增长潜力的细分之一。由于健康成长的需要，青少年对于体育运动有着极高的参与度。同时随着户外运动潮流的兴起和消费者需求多元化，消费者对于运动童装产品的专业性、功能性提出更高要求，这一市场从而迎来更多发展机遇。

根据抖音《2023年户外童装市场洞察报告》，2023年1月至11月间，抖音户外童装销售金额排名前五的品牌分别是安踏儿童（ANTA KIDS）、特步儿童（XTEP KIDS）、巴拉巴拉、moodytiger和暇步士（Hush Puppies），平台销售额分别录得1.38亿元、9810万元、8663万元、8168万元以及7258万元。

不难发现，运动童装市场的竞争者主要分为两类。一是以巴拉巴拉为代表的专业童装品牌。这些品牌自诞生起就是童装定位，凭借专业的儿童服饰设计和市场定位，在运动童装这个细分市场占据一定份额。

另一类就是以李宁YOUNG、耐克儿童、斯凯奇儿童为代表的成人运动延伸品牌。这些童装品牌不必从零开始，它们能够利用主品牌在成人市场的品牌优势和渠道资源顺利地拓展至童装市场，并先天拥有运动专业性背书。斯凯奇中国品牌与传播高级副总裁张睿妍在此前的一次采访中对界面新闻说：“我们国内安踏儿童、李宁YOUNG等运动童装品牌都是做得很不错的。中国童装市场发展很快，前景也很大。在这方面斯凯奇这两年也会有比较大的发力。”

国产运动童装目前呈现一个“一超多强”的局面。目前居首位的是刚刚宣布流水破百亿的安踏儿童。安踏早在2008年就成立了安踏儿童品牌。安踏儿童也是最早从安踏核心业务中独立出来的子品类品牌。2024年12月25日，安踏集团执行董事、联席首席执行官赖世贤对外披露，安踏儿童宣布实现流水突破100亿元。

安踏儿童也是四大运动国牌中童装门店规模最大的。根据安踏2024年计划，安踏儿童预计到2024年底的门店数量将达到2800至2900家。值得一提的是，安踏集团旗下的FILA和迪桑特两大百亿品牌也都拥有童装子品牌。

紧随其后的便是李宁、特步和361°各自的童装品牌。截至2024年6月30日，李宁YOUNG的销售点数量共计1438个，特步儿童于中国内地共有1706家授权分销商经营店铺。361°是少见的公布了儿童业务具体营收的品牌。361°儿童2024年上半年实现收入11.31亿元，同比增长24.2%。占总营收比重也从2023年同期的21.1%增长至今年的22%。另外，作为国产四大运动品牌守门员的361°此前已在2022年宣布将童装业务作为品牌的第二增长曲线。

随着竞争的升级，童装的分类开始细化，更精细地划分年龄段便是体现之一。运动童装，其实是一个覆盖极广年龄的品类。广义上说，0-18岁的人群都是童装的购买者。然而不同年龄段的孩子在身体发育、兴趣爱好、心理特征等方面存在显著的差异。

0-3岁的婴幼儿皮肤娇嫩，产品需要更注重舒适性和安全性，对材质和设计的要求更高。而4-6岁的学龄前儿童更关注服装趣味性和色彩搭配，因为这个年龄段孩子已经开始有了自己的审美意识。7-12岁的学龄儿童则可能更注重服装的实用性和功能性，如便于运动、易于清洗等。到了13-18岁的青少年阶段，孩子们开始追求个性和时尚，同时长期练习运动的青少年也有了更高竞技水平，对运动童装的设计、款式和专业性有了更高的要求。

李宁向界面新闻解释，在李宁YOUNG基础上再做一个面向13-18岁青少年的新门店IP存在其必要性，“在青少年这一身心迅速发展的关键时期，他们的身体条件、运动习惯和心理特点都与成年人存在显著差异，对于专业运动装备的需求也截然不同。”

细化运动童装年龄段的运动童装品牌不仅有李宁YOUNG，安踏儿童也有类似动作。只不过其新门店IP瞄准的是7至14岁这一年龄段的青少年。

安踏儿童于2023年首次推出了针对7-14岁青少年人群的全新系列“安踏少年”，进一步精细化运营未成年群体。安踏儿童对外表示，该门店的设立是为满足青少年群体及其家长对多元化运动场景的需求。除了跑步、游泳、乒乓、三大球这些普及度比较高的项目，家长们对于让孩子尝试相对小众的运动也很有热情，尤其在北京冬奥会的影响下，滑雪、花样滑冰等冬季项目都有更高热度。

安踏少年针对青少年群体这一新需求打造了专业的运动鞋服，装备覆盖花样滑冰、艺术体操、篮球、滑雪、户外、跑步等不同运动类型。安踏少年首店入驻的是高端定位的成都IFS商场，之后又在长沙IFS开出第2家门店。以成都IFS商场为例，该商场配备有冰场，可以直接解决花样滑冰练习儿童的需求。

值得一提的是，无论是李宁YOUNG还是安踏儿童，都借助主品牌在专业性方面做了加强和拓展。2024年，安踏凭借篮球品类方面与欧文的合作进军美国市场。安踏儿童很快配合主品牌动作推出了安踏欧文一代少年版系列产品，同时成为全国U14 CYBL青少年篮球联赛战略伙伴，加大在篮球领域的投入。

篮球同样是李宁的绝对核心品类，品牌陆续签约了巴特勒、韦德等NBA球星，还是CBA联赛的长期合作伙伴。具体到青少年篮球赛事资源上，界面新闻注意到，李宁与中国中学生体育协会达成了十年战略合作，同时还是中国小学生篮球联赛、中国初中篮球联赛及中国中学生篮球锦标赛初中组别的合作伙伴及唯一指定运动装备赞助商。