上海
曾经排队都买不到，现在想买也没地方。
茅台冰淇淋凉了，而且凉得非常彻底。
春节前夕，长宁龙之梦店悄然关门，至此上海的所有茅台冰淇淋门店都已歇业。
多个城市的茅台冰淇淋店都像这般大批关闭，团队解散，在北京仅剩什刹海一家门店。
曾经被黄牛炒到100元一盒的冰淇淋，在冷饮批发店里10元都无人问津。在外卖平台搜索茅台冰淇淋，68元的冰淇淋标价19.9元抛售。
从火爆全网、线下大排长龙的冰淇淋大网红，到清仓甩卖关门收场，茅台冰淇淋仅用了两年半。
这段时间我们见过许多高端网红冰淇淋跌落神坛的例子，前有钟薛高，后有哈根达斯。
如今，茅台冰淇淋也进入了这一行列。
不过对于茅台而言，冰淇淋业务可能已经完成了它走进年轻人群的营销使命。
门店关闭，团队解散
上海原本有多家茅台冰淇淋的专门店，包括新天地的IMOUTAI上海旗舰店、豫园快闪店、长宁龙之梦店以及闵行韩国街店等。
我还记得当时走进思南公馆茅台冰淇淋期间店的感受，装修相当气派且新潮，给同事们带回去的盒装冰淇淋成了办公室的香饽饽。
而如今，这家店门口却被围挡遮得严严实实，不知将会变成什么样。
从本月初开始，包括长沙、西安、杭州、南京、武汉、成都、深圳等城市的茅台冰淇淋门店都开始闭店，其中大量商场都位于城市顶级商场，广州市场茅台冰淇淋团队解散。
据上海一家门店员工透露，龙之梦与韩国街的门店在去年11月就决定关闭，因为进入冬天后吃冰淇淋的人本来就少，另一方面茅台冰淇淋单价高，消费者接受度有限，市场并没有想象的那么大。
目前市面上还在销售的茅台冰淇淋，都是保质期到今年5月的预包装产品，后续明确不会再进货。
在i茅台App上，相关冰淇淋产品均显示“门店售罄补货中”，微信小程序悄然下线。在京东、天猫等电商平台也无法搜索到相关旗舰店。
大量茅台冰淇淋存货进入好特卖等尾货渠道，原价60多元冰淇淋仅19.9元就能购得。有些地方的冷饮批发店为了清仓，甚至标出了10元的特价。
截至目前，茅台官方并未发布茅台冰淇淋闭店或停产的公告。仅表示会在战略上主动收缩，未来大家仍可在遵义茅台国际大酒店、三亚海棠湾茅台度假村等线下渠道买到茅台冰淇淋。
曾炒到每盒100元
2022年5月底，茅台冰淇淋在贵阳万象汇开了首个线下快闪，外滩君还去感受过当时的盛况。
早上10点开门前，队伍已经排了几十米长，最热闹时排了近百人，半个小时才能买到。
当时预包装冰淇淋三种口味：青梅煮酒、经典原味和香草，价格59—66元一盒，瞬间卖空。
人们被这款冰淇淋中“2%茅台含量”吸引，在大众认知中，茅台始终贴着高端商务的标签，此番却用冰淇淋满足了人们的好奇心。
随着快闪店和实体店在各个城市的扩张，茅台冰淇淋成了那个夏天的大明星。这些60元左右的盒装冰淇淋，甚至被黄牛炒到了100元以上。
贵阳旗舰店正式开售仅7小时，销售额突破20万元，超900单。在自有销售平台“i茅台”上线一个小时内，这三款预包装冰淇淋全部售罄，销售金额超250万元。
上市一年后，2023年5月底，茅台冰淇淋在国内31个省区市共开设了34家旗舰店，累计销量近1000万杯。
不过，这似乎成了茅台冰淇淋最后的辉煌。
高端冰淇淋不行了吗？
从2023年下半年开始，伴随着后疫情时代的消费降级等话题，全球高端冰淇淋市场连续两年旺季都迎来沉重打击。
曾经60元一根的钟薛高，被丢入打折区，2.5元都卖不出去。
手握和路雪、梦龙等头部品牌的联合利华，在2024年初宣布剥离整个冰淇淋业务，裁员7500人。
这一影响一直持续至今。就在本月初，哈根达斯母公司通用磨坊披露财报称，哈根达斯在中国的店铺客流量继续出现两位数下降。
哈根达斯在全球有近700家门店，中国就占了400多家，在过去几个月中，天津、南京、南昌等多地的商场门店陆续关张，引起不小话题。
曾经的“网红”茅台冰淇淋也遇到了和钟薛高、哈根达斯类似的窘境。
是吃冰淇淋的人变少了吗？我们很难得出这样的结论。
就在乌鲁木齐中路上，多家网红店形成Gelato一条街，冬天周末仍大排长龙。
愚园路、安福路的Gelato门店，不乏小红书爆款，打卡人群相当踊跃。
但显然，年轻人对大品牌的预制冰淇淋，的确失去了兴趣。
茅台主动调整方向
在这样的市场风向中，茅台主动选择转向，抛下不再赚钱的冰淇淋业务，或许是明智之举。
去年5月，新上任的贵州茅台董事长张德芹就指出过：“如果一条路不太适合公司发展，公司会马上调整，要相信茅台的纠错能力。”
如今看来，这指的很可能就是针对冰淇淋等创新业务的变化。
这些创新业务，本质上是茅台想拓宽年轻一代市场的尝试。在和蒙牛合作的冰淇淋大爆后，茅台还有过一连串颇有新意的联名动作。
2023年7月，茅台喝中街1946联名推出小巧支系列，一支售价约29元，同样含2%茅台酒。
两个月后，茅台和瑞幸联手推出“酱香拿铁”，“年轻人第一杯茅台”等话题刷屏各大社交平台，首日销售额破亿。
随后茅台延续热度再与德芙合作，推出酒心巧克力，网购平台上线一分钟即告售罄。
去年6月，茅台再次携手中街1946，推出新品糯米滋冰淇淋，整体含茅量1%。这也是该系列创新的最后一个动作，此后便进入新任董事长的周期。
在获得了一定的年轻群体破圈声量后，茅台接下来可能会调转车头，将目光聚焦于“新商务”人群上，继续围绕饮酒生活方式与宴饮场景。
你对茅台冰淇淋有着怎样的记忆呢？来留言一起聊聊吧！
文、编辑：Cardi C
图片版权归原作者所有
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