山东
春节将至，青岛街头巷尾更换喜庆“皮肤”，各类年货市集轮番“上阵”，消费市场供需两旺。
记者走访发现，“90后”“00后”逐渐成为年货消费的“主力军”，重创意、偏理性的消费理念逐渐向市场渗透。基于此，春节年货市场在供给端亮点纷呈：兼具特色与创意的“国潮风”进一步凸显，主打高效便捷的数字服务不断拓展消费场景，消费模式和消费体验不断升级。
年货消费是观察全年消费韧性和活力的一扇窗口。研究人士指出，申遗成功后的首个春节，传统与新潮交织、线上与线下融合的年货市场展现出蓬勃活力，2025年春节消费有望迎来新一波增长。
年轻人成年货“主理人”
春节临近，抚顺路批发市场的小翁干货进入一年中最忙的时期，门店负责人翁吉平明显感受到，采购年货的消费群体正趋向年轻化。“我们今年新增了更多触达年轻人的渠道，尤其是快到春节，通过抖音直播、即时零售等模式，营业额预计同比提升10％左右。”翁吉平说。
他的这一感受得到了数据支持，阿里妈妈发布的2025年货节白皮书显示，年货礼盒的消费者中，30岁以下的年轻人占比超六成。盒马数据也显示，18－35岁的年夜饭“主理人”占比超过50％。
年轻人站上年货采购的“C位”，“年味”也向年轻人的喜好偏移。业内人士指出，采购年货的年轻人不再为“过年”而买，而是为“需求”而买，理性消费或消费商品的情绪价值成为春节消费的新趋势。
在年货选择上，年轻人更倾向于有新意、有特色的商品或服务。就年夜饭这一春节必备项目来说，相关数据显示，86．6％的消费者倾向于购买地方特色年菜，另有83．5％的消费者愿意购买“没吃过”的创意年菜。即便是酒水饮料这一常规伴手礼，年轻人也要“有点花活”。2025年货节白皮书显示，三款排名靠前的饮料均与知名影视IP联名。
“国潮风”越吹越盛
首个“非遗”春节，“国潮风”越吹越盛，为春节消费创造新场景。
日前，在乐客城，一场新国风大展开启，亭台楼阁、凤凰于飞……精美的布景吸引了众多消费者打卡，“穿汉服逛商场正成为年轻人的新潮流，春节期间尤甚。国风布景既能增加商场的节日氛围，也借此吸引消费者到店打卡。”乐客城企划经理李鹏介绍。
不止在乐客城，近日非遗文化活动走进“海洋大集”、崂山风景区，走上各个社区迎新春商文旅活动的舞台，成为吸引年轻消费群体的流量入口。
研究人士指出，各类非遗文化活动与年货市场结合，激发了更多消费者尤其是年轻群体的兴趣与购买欲望，从而拓宽了年货消费市场。
“国潮风”也为青岛的“老字号”带来一波新春流量。作为新晋的“中华老字号”，青岛鑫复盛集团有限公司的周钦公流亭猪蹄进入了不少游客的“必买清单”，鑫复盛礼记酒店店长何少龙表示，很多顾客奔着“老字号”而来，在酒店消费之后还要带走猪蹄礼盒。
春节期间，青岛也将用好超百家本土“老字号”企业资源大力提振消费。在日前启动的2025青岛迎新春消费季上，市商务局相关负责人表示，青岛将围绕包括“国货潮品”在内的八大消费板块开展206场促消费活动，充分释放消费潜力。
数字服务升级消费体验
随着线上线下的深度融合，消费者对直播、即时零售等便捷消费方式的接受度不断提高，数字消费成为春节消费的重要引擎。
在市区，消费者动动手指就能把“天南海北”的年夜饭端上桌。盒马青岛商品总监董伟表示，盒马在蛇年春节为消费者提供丰富的特色化年菜商品，比如，来自云南的山珍海味菌子鸡火锅、来自台州的家烧大黄鱼。“我们在菜品研发上追求还原食材的鲜味，也尽可能减少额外添加，连调味品的选择也十分慎重。”董伟说。
在县域，消费者也可享受生鲜的即时配送。日前，平度“郝回乡公社”直播间里，针对平度的“线上年货节”正开展得如火如荼。“郝回乡公社”负责人郝宝宝介绍，目前已开了两场年货节直播，销售额已近300万元，超过以往的月销售额。“郝回乡公社”主要销售生鲜和日用品，通过产地或厂家直采、直播销售以及自建物流配送，在平度全域实现当日下单、次日送达的销售模式。
拥抱即时零售的新趋势，手机等数码产品也玩起“小时达”。青岛京东MALL负责人杜元方告诉记者，随着新一轮以旧换新补贴的落地，手机、平板电脑和智能手表等数码产品成为年货热销品，青岛京东MALL于近期通过本地生活平台开通了“小时达”服务，消费者在线上下单，一个小时之内即可收到新手机。
数字消费的蓬勃发展，不仅是消费场景的不断拓展，更是消费模式的深度变革。研究人士指出，应进一步挖掘春节数字消费的潜力，通过政府补贴或电商平台，引导具有地方特色的产品拥抱数字化，开拓更大的市场。
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