让CFO掏钱的增长公式，2025请争取更多品牌投资！

2025年我们一定要提高营收！

年终已至，相信这句话，是很多品牌的心声。

本篇将以凯度的客户K为例，看看他是怎么说服CFO，让公司不再吝啬用于品牌建设的投资。

K是某中型规模品牌的CMO，面对大环境的波动，他非常清楚地意识到，自己需要将公司的宏伟目标转化为具体且明确的品牌目标，以此来指导营销团队开展工作。

对于营销人员来说，谈到提升收入，本能反应就是搞促销、上直播间打折。但和大部分品牌一样，K之前已经走过这条路，最终只获得了短暂销量增长的喜悦。 在不忽视利润率的情况下，他希望能诊断出收入下降的原因及环节。 基于这些发现，K设定了明确的目标，并计算达成每个目标带来的增量财务价值。

那么，他具体应该怎样去做这一切呢？K的同事T认为，面对周期，凯度品牌增长公式就是最好的答案。

公式包括“1个中心和3个基本点”——1个中心是品牌增长要靠“在更多人的心智中打造有意义的差异化”；3个基本点，分别是占领更多消费者心智、强化品牌存在感和找到增长新空间。

从一个令人震惊的事实开始：如果你的品牌份额高于当下的市场份额，那么你在下一年实现品牌增长的可能性将比别人高出四倍。

这一点与以往用来预测品牌或市场增长的方法有很大不同。在过去十年中，通常使用的预测增长的指标包括品牌的规模（市场份额、销售额等）、显著性（品牌的知名度和影响力）以及过往行为（过去的销售趋势和市场表现）等。而现在，市场渗透率仅被呈现为一个结果，而品牌的心智份额再次被放在了营销努力的核心位置。

以凯度品牌增长公式为指导，他们仔细分析了品牌追踪数据和销售数据，从中寻找有助于企业设定目标和实现增长的线索。

#1 占领更多消费者心智：如果消费者能够快速联想到你的品牌（活跃度），并且以正确的方式（有意义的差异化感知）联想，那么品牌当下的渗透率将高出五倍，并且在接下来两年内展现出真正的优势。

首先，K和团队要找出哪些属性可以使品牌在消费者心中更具意义和差异性。为了将品牌收入从 1 亿欧元增加到 1.1 亿欧元，K还要计算品牌需要在多大程度上改进这些属性。K表示，虽然这是一个长期的品牌目标，但团队仍然可以在财政年度结束前达到一半。

于是，K和团队设定了品牌目标：到10月1日，在消费者心中增加“品牌能提供吸引人的多样化口味”的认知度10%。

#2 强化品牌存在感：如果品牌能够积极主动地强化各类终端触点，将更有可能被消费者选中。

这意味着，如果品牌能够提供具有“有意义的差异化”的产品并使其在货架或搜索结果中脱颖而出，那么您将有更大的机会将潜在消费者转化为实际购买者。

K和团队通过分析凯度的购物者数据库，意识到每个零售点的渗透率都在下降，与他们减少货架 SKU 的情况相符。由于潜在的分销问题，他们决定优化线下触点体验，比如定期举办快闪活动，维护品牌的实体店占有率。

K认为，快闪活动的短期目标是稳住货架上的物理空间，长期目标则是扩大产品线的市场覆盖范围。随着越来越多的品类买家（即那些对品牌产品感兴趣的消费者）对品牌产生购买倾向（即更喜欢或更认同这个品牌），他们将逐步在零售店中上架销售他们品牌的更多产品。

于是，K和团队建立起防御机制：到10月1日，增加主流连锁店铺的商品种类，包括有机环保产品。

#3 找到增长新空间：当品牌为其产品找到新的使用场景时，增长机会将翻倍。

K和团队审视了他们品牌的需求分布得分，发现低于平均水平，他们在需求时刻的捕捉上比大多数竞争对手表现得要差。行业中出现的新的需求趋势是他们没有跟上的，比如，“奖励或犒劳”已经成为了新的消费理由。

对于中型规模的品牌来说，成功的关键不在于突破品类界限，而是打破消费者的习惯，抢夺头部品牌的份额。因此他们制定了一个计划，专门针对这一点采取行动。

于是，K和团队设定了新的消费目标：到10月1日，增强奖励场景下的产品价值，将品牌的需求分布得分从1.3提高到2。

结果呢？在凯度品牌增长公式“1个中心3个基本点”的指引下，K快速提升了 1%的市场渗透率并为公司增加了500万欧元的营收。

过去，当K和团队面对CFO，他们感到焦虑不安，因为他们被戏称为“高成本吞金部门”。团队需要比其他部门更努力地为自己争取预算。当然，这并不是K一个人的困境。

在企业中，只有22%的CFO认为他们CMO对企业的利润Bottom Line展现出卓越价值。即使是CMO自己（其中61%）也承认，他们认为展示品牌建设对业务结果的正面影响是件难事儿。

手握凯度品牌增长公式得出的漂亮成绩单，K团队与CFO的对话变得不同，他强调了3个关键点：

1. 消费者是企业产生一切财务价值的源泉，而自己的团队最了解他们；

2. 不重视品牌建设，企业衰退会继续，且会非常迅速，只有投资品牌，企业才有机会恢复近些年的损失；

3. 品牌建设是一个长期且复杂的过程，不能仅仅通过常见的关键绩效指标来衡量，其影响力通常是渐进的，对企业未来增长具有深远意义。

当K走出会议室时，他对自己团队第二年的财务能力充满了信心。凯度品牌增长公式与企业的战略目标是高度一致的，正是董事会心之所向，这帮助K获得了比预期更多的投资预算，并加强了团队与高层管理团队的联盟——在成本削减期间，品牌建设的预算不会那么容易被削减。K后续也保持着与凯度的合作，继续追踪品牌情况并根据数据激活策略。

当然，K品牌的成功案例仅是我们运用凯度增长公式助力众多全球品牌实现飞跃的冰山一角。通过“1个中心3个基本点”的策略框架，能有效提升ROI。

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