首个“非遗”春节，品牌如何抢占先机？劲仔凭借“一条鱼”强势出圈！

距离2025年春节不到10天，春节营销大战正酣。休闲零食是节期间消费者送礼或日常解馋的刚需品类，对于品牌来说，春节更是必争的营销战场。

于是我们看到，各大品牌轮番登场，有的讲年味、有的推蛇年限定款，还有品牌沿袭一贯的春节营销动作，比如，德芙延续了“年年得福”的主题，百草味持续打造“年的味道”，劲仔则选择沿用“年年有鱼”这一长效IP。

相较于众多品牌强调“蛇”年生肖，劲仔从自身品牌关联的“鱼”元素出发，融合品牌与节日特质双维度发力，凭借一条“鱼”从众多品牌中脱颖而出。一方面，劲仔携手非遗鱼灯传承者展出巨型非遗鱼灯，向国人送出“年年有鱼（谐音‘余’）”的新年祝愿，并围绕“鱼”这一核心元素打造春节氛围，强化“年年有鱼”的记忆标签；另一方面，通过线上线下创意互动，引发用户广泛关注和互动，助力品牌出圈。

聚焦非遗文化与品牌内核

打造“年年有鱼”品牌记忆标签

春节营销混战，品牌要想在碎片化的传播环境中抢夺消费者注意力，需要在立足自身调性的基础上出奇制胜。否则，极易被淹没在信息汪洋中。

近年来，随着国人文化自信意识的崛起，非遗传统技艺成为国人“新宠”。今年是“春节”被纳入“人类非物质文化遗产代表作名录”后的首个“非遗”春节，这让非遗热度不断飙升。抖音上“非遗”话题累计播放近千亿，大量非遗活动在平台上出圈。而这，也给品牌春节营销带来新的创意灵感。

劲仔洞察到行业新风向，结合非遗鱼灯里“鱼”元素以及品牌作为“鱼”类零食的内核，围绕“年年有鱼，劲享欢乐”这一核心主题，携手非遗鱼灯技艺传承者打造了一条巨型非遗鱼灯。鱼灯是一种传统的民间非遗艺术，它承载着人们对美好生活的向往，寓意着年年有余、吉祥如意。

劲仔通过非遗鱼灯为国人送出“年年有鱼”的新年美好祝福，满足了消费者对新年的期许，一落地便引发广泛好感。春节期间，劲仔在人流量巨大的长沙黄兴广场，以这组非遗鱼灯为核心视觉，打造出了年味十足的劲仔新年心愿集市，让“年年有鱼”的主题更加具象化。

在这个集市里，巨型鱼灯、巨型娃娃机等装置可满足人们打卡需求；“祈愿树”满足了大家手写新年愿望并亲自挂上树梢的仪式感；互动区游戏可满足用户的互动需求；产品展示则打造了沉浸式春节逛市集、买年货的热闹氛围。广大市民、游客纷纷前往现场打卡拍照，仪式感满满。

现场更有数十个劲仔公仔惊喜亮相，让用户进一步体验到“年轻有趣又好玩”的品牌属性。大家纷纷围观拍照，带着对“年年有鱼”好运的期许，将春节祈福的氛围拉满。

为了给更多人带来“劲享欢乐”，劲仔新年心愿集市除了空降长沙黄兴广场，还在全国部署了其他六个重点城市（武汉、西安、广州、深圳、许昌、岳阳），以七城同开的规模、沉浸式体验增加年味，让消费者在趣味互动中，提升对品牌的好感。

劲仔通过“年年有鱼，劲享欢乐”的主题，将品牌对新年美好的祈愿赋予在非遗鱼灯里，既给予了非遗技艺新的生命力，也进一步把“年年有鱼”融入进品牌的记忆标签，与其他品牌形成心智区隔。

多维度创意互动

打造品牌专属大事件

在竞争激烈的春节营销大战里，品牌要想出圈，除了通过创意激发用户好感，还需要通过有趣的内容创意、巧妙的互动机制、鼓励用户分享和传播，从而为品牌赢得曝光和流量。

为了让本次春节营销强势出圈，劲仔还从线下走到线上，通过两者双重驱动，将品牌营销打造成了全民参与的品牌大事件。

在活动开启前，劲仔以#劲仔年年有鱼 #年年有鱼劲享欢乐 为品牌主话题阵地，并发布“年年有鱼”挑战赛，为用户打造了记录和分享他们与鱼灯相遇时刻的主场。

劲仔还邀请小宇菇菇、王小潮、房琪kiki三位抖音头部博主前往自贡，与非遗鱼灯传承人，学习自贡彩灯传统制作工艺，共同制作巨型非遗鱼灯，并护送这条大鱼到活动现场。通过达人共创示范，以及高传播、强记忆点、有范好玩的抖音内容，劲仔将“年年有鱼”的创意内涵，深植于用户内心，引导全民参与挑战赛。

图片来源：抖音页面截图@小宇菇菇、@王小潮、@房琪kiki

为了让更多用户参与到内容创作和传播之中，劲仔联动多领域博主共创干货内容。从国风帅哥美女、汉服博主到外国友人现场扮演财神爷拜锦鲤，多维度分享“年年有鱼”的祝愿，实现多圈层达人优质内容的规模化创作。

劲仔还邀请黄子韬进行专场CNY直播，拉近品牌与用户心理距离。直播中，黄子韬错把劲仔新员工认成是他自己公司新员工，引发广泛关注与热议。话题#黄子韬把品牌方认成新员工，登上抖音热榜娱乐榜Top10，进一步带动用户对劲仔的关注。

图片来源：抖音热榜页面截图

通过多维度创意互动，劲仔助推#年年有鱼劲享欢乐 #劲仔年年有鱼 等话题引发广泛关注，播放量分别超过7400万和1.4亿。并在抖音平台发酵为热点话题#新年的颜值赛道让长沙先挤进去了，登上长沙榜榜首，并持续霸榜七天。相关话题#首个非遗春节你们玩这么花#登上微博热搜总榜第28位，#春节成为非遗后年味会变重吗#登上微博总榜第43位，将本次春节营销打造成为了品牌专属大事件。截至目前，整体传播总曝光量高达4.14亿，总互动量超367.9万，为品牌赢得海量曝光和流量。

图片来源：抖音热榜、微博热搜、抖音话题页面截图

放眼长线，持续创新

陪伴用户开启美好新生活

从推出“年年有鱼，劲享欢乐”主题切入用户心理诉求，到联动多领域博主共创内容，再到发起“年年有鱼”挑战赛，劲仔始终把“以用户为中心”当做一种全局观和长线主义。

近年来，劲仔紧跟消费群体的关注点，通过年轻化营销方式与消费者保持亲密互动关系。一方面，借助综艺营销、节日营销等，不断扩充目标人群覆盖，提升消费者对品牌的认知度。

另一方面，贴近新生代群体的喜好，打造专属IP形象“公仔”，并推出新年限定盲盒，在活动现场随新年礼盒赠送，圈粉年轻消费者，展现出品牌长期“陪伴用户”的决心。

除了品牌层面不断焕新，劲仔对健康零食产品的深耕以及对于产品质量的把关，让其获得了消费者对品牌的信任。

劲仔积极洞察消费新需求，致力于为消费者打造更健康、更美味的健康零食。其全新战略性大单品劲仔深海鳀鱼，原料100%进口，来自纯净海域、远洋捕捞，天然健康。深海鳀鱼富含天然DHA，高钙，高蛋白，被美国FDA推荐为与三文鱼、鳕鱼并列的最佳选食鱼类之一。与此同时，劲仔严把质量关，全面把控品质，以好吃、好料的零食俘获消费者味蕾。

本次春节营销，劲仔以用户诉求为中心，通过巨型非遗鱼灯，满足消费者对首个“非遗版”春节的期许；通过新年心愿集市，陪伴大家过一个健康、欢快的新年，稳稳地接住了消费者的春节情绪，与消费者过年潜藏的情感形成“双向奔赴”。对于消费者来说，劲仔就像一个陪伴者，认同并挖掘、深化他们对春节的期待，而消费者最终也会选择这种能够理解自己，陪伴自己的品牌，并与它共同开启美好新生活。

结语

近年来，休闲零食在春节市场表现尤其亮眼，在消费者计划春节年货的品类中，超过40%的消费者选择休闲零食。对于任何一个品牌来说，春节都是全年关键的增长点。

但面竞争激烈的市场，品牌要想脱颖而出，需要思考如何能更加贴近用户，建立用户与品牌文化、价值观的高阶共鸣。

本次春节营销，劲仔凭借一条“鱼”，精准地满足了目标用户的核心诉求，让品牌在与用户的高效互动中，拉近了与他们之间的距离，夯实了“年年有鱼”的记忆标签，打造了差异化春节营销范本。

展望未来，我们期待劲仔更够给我们带来更多惊喜，带来更多经典案例。