直播间越来越贵，“李佳琦们”抛弃打工人？

图片来源：李佳琦微博

从“性价比”到“质价比”

撰文/黎炫岐

编辑/李 季

排版/Annalee

当“年货节”的购物热潮掀起，许多打工人在蹲守直播间后不禁再度感慨，“怎么直播带货越来越贵？”

日前，李佳琦在接受媒体采访时回应了这一问题：前几年直播间小品牌居多，商品偏便宜，定价往往在9块9、29块9、39块9、59块9，性价比很高。但随着直播电商行业的发展，越来越多品牌涌入直播带货赛道。产品更加丰富的同时，对应的价位难免也会有所变化，从几块钱到十几块钱，再到几百块钱，甚至到几千上万。

简言之，靠“性价比”和“全网最低价”打出一片天的直播赛道已然变了风向，从“性价比”到“质价比”的转变背后，既是抛弃了“以价换量”的销售逻辑，也是逐渐筛选出有更高消费能力的客群。

从“全网最低价”到暗中涨价

把时间线拉回短短几年前，打开各大直播间，常常听见“超低价”“全网最低”和“只要个位数”这一类的喊话。而最经典的“名场面”便是李佳琦手拿口红，直呼“买它！”

彼时，“最低价”曾是超级头部主播的核心优势之一，以至于当它被挑战时便会上演“低价保卫战。”比如，据界面新闻此前报道，在2019年双 11，原本要出现在李佳琦直播的百雀羚产品临时被取消上架，随后这款产品出现在薇娅直播间。而李佳琦后续在直播间表示，“我们要做就做最低价，不做就不要参加。”并将百雀羚拉入了黑名单。

但短短几年后，消费者已然很难在直播间听见“最低价”，反倒不难察觉，头部主播们正渐渐抬高直播间商品价。而涨价形式，往往分为两类：提升单品售价；选择更多高价位单品和品牌。

提升单品售价的例子并不少见。以最近的例子来看，在社交平台上，有不少网友指出“琦儿直播间越买越贵”。琦儿曾是头部主播薇娅的助播，于2022年开始在抖音直播卖货。其中，有网友在近日发帖表示今年年货节在琦儿直播间的体验感很差，“纯甄酸奶之前买过三箱，到手七十多，今天就算有红包也要八十多；这个袜子之前直接就是34.9（元），今天原价39.9元，领了红包才是34.9元……”而在这篇帖子下的评论区，也有不少人表示“每个都好贵”。

图片来源:小红书

此外，另有一名网友提到，自己曾于2023年买了同款鹅绒服，当时“到手310元左右”，而今年琦儿直播间也上了这件2023年款的鹅绒服，“居然卖440，我一年之前刚出的时候买的都比你现在卖的便宜。”

相较于直接涨价，李佳琦等头部主播其实更多选择了扩充高价品类和选择高价品牌的路径。

比如，在同一品类的产品中选择高价品牌。以李佳琦直播间每年12月的母婴节专场为例，据“字母榜”，22年母婴节，李佳琦直播间主推的艾惟诺婴儿按摩油，每100毫升售价87元，而24年直播间主推的则是evereden按摩油，每118毫升售价165元；21年和22年主推的BabyCare奶瓶，根据不同毫升分别为148-218元和148元-168元档次，而24年母婴节主推的hegen奶瓶，为338元的套装。

李佳琦在接受澎湃新闻采访时回应“越来越贵”的问题

另一个典型则是董宇辉，在“与辉同行”独立之初，其直播间的常见品类仍是农产品和食品。但渐渐地，5599元的牛皮沙发、2549元的弹簧床垫、1290元的阿玛尼对表等高单价产品也涌入了直播间和橱窗。其中，在去年3月，董宇辉还曾带货华为专场，售价6999元起的Mate 60 Pro手机被抢购一空。全场销售额超过一个亿。

无独有偶，去年10月，靠着低价产品起家的辛巴也开始往直播间引入大量高价品类，其中包括1360元的Whoo天气丹套装、1399元的荣耀X60手机、6299元的小米MIX Fold3手机等。

被大主播抛弃的低价标签和草根粉丝

为什么要抛弃“低价标签”？

一个重要的原因是，卖低价产品逐渐变得“吃力不讨好”。

首先，直播间低价的逻辑往往是“以价换量”。但是近几年来，伴随着直播环境的各种变化，更现实的结果往往是，价格下去了，GMV却很难再达到预期。

从抖音可以窥得一二。据《晚点LatePost》独家报道，2024年3月和4月，抖音电商销售额增速首次放缓，连续两个月销售额同比增速下滑到40%以下；到5月份，一度下滑至不到30%。而2023年，抖音电商的销售额单月增速基本维持在50%以上。

此外，回首2024年直播赛道的种种“翻车”事件，从小杨哥售卖99元3盒的美诚月饼被指虚假宣传，到东北雨姐销售一斤5块的红薯粉条也因售假而被处罚，无一不是与低价产品相关。

东北雨姐此前的声明

就连董宇辉也曾在低价商品区踩雷。今年1月，字母榜曾报道称，在社交平台，都有许多消费者反映“与辉同行”直播间部分商品品质不行，如售价18.8元的紫菜、32.8元的柿饼等。如直播间的比比妙坚果，在购买评论区，不少消费者反映自己通过与辉同行直播间购买，但质量不行，希望团队可以严格把关。

如此背景之下，也就不难理解为何头部主播们开始悄然转型，想要摆脱低价的束缚。当然，逐渐抬高的价格门槛，让直播间的受众也发生改变。

今年1月，董宇辉直播间来自四线城市的用户占比达到40%，如今三线城市以上占比近80%。按照八大消费群体来分，如今，董宇辉直播间新锐白领、资深中产、精致妈妈合计占比达60%。这些人具有强消费力，直播间客单价水平位于100-200元的用户居多，其中100元以上占比51%。

李佳琦也曾在解释产品价位上涨时说，“我们直播间，会有一群有经济预算的姐姐们，或者是女生们，包括有很多的女孩带着她的妈妈，让她的妈妈也看我们直播，结果有一些阿姨们肯定会找我，买一些她这个年龄段需要的一些东西。”

但到底是因为消费者的需求变化，倒逼了直播间品类的变化，还是抬高的价格，逐渐筛掉了最初那些因“薅羊毛”而来的初代粉丝呢？或许，还得打个问号。