奥克斯赴港IPO：走出业绩低谷，已不被董明珠看在眼中

出品｜公司研究室曲奇

说起奥克斯空调，它与格力电器之间的恩怨，最吸引大众眼球。奥克斯与格力电器之间的诉讼，已经撕扯了十年，至今仍未了结。

2025年伊始，多家内地企业启动港股上市计划，此前曾谋划在A股上市的奥克斯，也加入这个阵营。

1月15日，奥克斯电气向港交所递交上市申请，中金公司为独家保荐人。

在2020年业绩大幅下滑后，奥克斯电气用了四年时间才得以恢复。过去几年，奥克斯电气经历了什么？当下，奥克斯电气面对哪些挑战？

格力"手撕"奥克斯成为转折点

2019年"6.18"前，格力电器"手撕"奥克斯在网络上炸开了锅。行业老大和老三打架，瞬间吸引了广大吃瓜群众的注意力。

当年6月10日，格力电器在官方微博上发布《关于奥克斯空调股份有限公司生产销售不合格空调产品的举报信》，将奥克斯空调送上风口浪尖。举报信中，格力直指奥克斯生产销售了不合格的空调产品，称奥克斯部分型号产品与其宣称的能效值不匹配。

对此，奥克斯的回应则是"格力采用不正当手段诋毁同行，属于不正当的竞争手段"。

最终的结果是，因奥克斯空调利用能效标识进行虚假宣传，宁波市监局责令其整改并罚款10万元。

罚款10万元，对当时营收约250亿的奥克斯来说，犹如隔靴搔痒。

表面上是两家公司在专利、技术、能效等方面纠纷，实际上这是传统渠道与互联网渠道之间的竞争。

根据赛迪研究院数据，2015年到2018年，空调线上零售人的增长率分别为75%、31.9%、173%、27.9%，而传统渠道的增长几乎为零。

2013年下半年，奥克斯将电子商务提升到整个公司营销战略发展的高度，并提出了"互联网直卖"模式。

在电商红利爆发期，奥克斯通过把握线上渠道得到了快速发展。相关数据显示，2012年至2016年，奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%，而电商渠道年复合增速高达102.99%。

根据奥维云网发布的白电产业报告，2018年，国内空调线上平台的销量约为2061万台。其中，奥克斯空调以589万台占28.57%的份额，位居第一；美的以463万台，22.49%的份额位于第二；格力以350万台，17%的份额位于行业第三。

对此，奥克斯创始人郑坚江表示，"没有互联网，奥克斯做不到第一。"

而格力作为线下传统渠道的"王者"，在互联网电商时代显然是有一定焦虑和转型困难的。

据媒体报道，在2019年初，格力就开始向有关部门递交报告，指出奥克斯空调存在的各类问题。格力特意选在"6.18"前夕公开举报信，显然是想打击奥克斯在线上市场的强劲势头。

而后随着美的、格力、海尔等公司在线上渠道发力，奥克斯线上渠道份额下滑，也为后来的业绩滑坡埋下了伏笔。

用了四年时间才走出阵痛期

对比2019年的格力和奥克斯，线下渠道强势的格力想在线上渠道发力，而当时线上渠道增长势头很快的奥克斯，为了拓展品牌能力，开始进行线上线下的融合，大力建设线下渠道。

上清所发布的《奥克斯集团有限公司主体与相关债项2020年跟踪评级报告》提到，"2019年，公司空调业务对京东和苏宁体系的销售依赖显著，主要下游客户的稳定性将对公司空调业务产生较大影响；由于公司目前对线上渠道的依赖度较高，今后公司加强线下布局，将线上和线下销售有效结合是保障销售渠道稳定性的重要应对策略。"

长期走低价策略的奥克斯，选择在四五线下沉市场大力拓展线下渠道。然而，2020年突如其来的疫情，彻底打乱了奥克斯的计划。

同时，由于美的、格力等品牌在线上渠道发力，奥克斯线上份额大幅缩减。

根据奥维云网数据，2020年上半年，线上渠道前三名分别是美的、格力、海尔，市占率分别为37.99%、25.05%、11.07%，奥克斯市占率为10.26%，同比下滑19.41%。

由于线上、线下渠道都受到了挑战，导致2020年奥克斯业绩大幅下滑。

根据公开资料，2020年，奥克斯空调业务收入162.18亿元，同比下滑35.25%，毛利率9.97%，同比减少12个百分点。

2021年，奥克斯的业绩并未有明显回暖，收入165.65亿元，同比增长2.14%；毛利率9.69%，同比减少0.28%。

值得一提的是，与格力的纠纷以及公司自身业绩下滑，或许影响了奥克斯A股上市计划。

2018年10月，奥克斯电气启动A股上市辅导。一般而言，A股上市辅导期的时间长度通常为3个月到12个月不等‌。奥克斯在辅导完成后，却未推进A股上市计划。

本次港股IPO，在报告期内，奥克斯的业绩呈逐年增长趋势，且2024年收入有望超过2019年的业绩高点。

根据招股书，2022年至2024年前三季度，奥克斯电气收入分别为195.3亿元、248.3亿元、242.8亿元，毛利率分别为21.3%、21.8%、21.5%，净利润分别约为14.4亿元、24.9亿元、27.2亿元。

从报告期业绩来看，奥克斯呈现出向上增长的势头。

竞争压力比以前更大了

走出业绩困境的奥克斯，当前面临的竞争压力或许比以前更大了。

就行业大盘而言，目前，国内空调行业已过高速增长期，由增量市场转为存量市场。

零售作为产品触达消费者的"最后一公里"，如同镜子一般，精准地反映出市场的真实需求与细微变化。

根据奥维云网数据，2024年开年，我国空调零售市场陷入规模下滑的困境。2024年8月后，随着各地国补政策逐渐落实到位，空调行业的市场需求得到有效激活，零售端均保持两位数以上增长。但从全年来看，空调零售规模达2071亿元，同比下滑2.2% 。

行业集中度方面，家电空调行业规模效应显著，整体市场集中度处于较高水平。尤其在国家补贴之下，头部品牌和高端品牌表现更为强劲。

首先看线上，根据奥维云网数据，2024年，线上市场TOP3（美的、格力、小米）份额为73.0%，同比增加15.2个百分点。而曾经线上第一的奥克斯如今已跌至第五。

根据招股书，国内市场的销售上，2022年至2024年前9个月，奥克斯线上收入分别为45.9亿元、60.0亿元、55.6亿元，收入占比分别为23.5%、24.2%、22.9%；线下收入分别为65.5亿元、84.2亿元、75.8亿元，收入占比分别为33.6%、33.9%、31.2%。

虽然近年来，奥克斯线下渠道收入已超过线上。但就市场份额而言，奥克斯更是难以撼动美的、格力、海尔线下的地位。

奥维数据显示，2024年线下开启国补后，TOP3（美的、格力、海尔）市占率为86%，同比提高11.6个百分点。

就国内空调行业"两超一强"的格局来说，线下渠道方面，奥克斯并不能从美的、格力、海尔那里分一杯羹，而线上渠道还要面对新竞争者的挑战。

自带互联网基因的小米空调，近年来销量增长迅猛。小米集团合伙人、总裁卢伟冰在微博透露，2024年1-11月小米空调销量同比增长53%。奥维数据显示，在线上市场，小米空调的销售金额市占率位列第三。

奥克斯曾凭借电商红利拿下线上销售冠军，但当巨头纷纷布局线上后，奥克斯就不再具有竞争优势。