国补下的扫地机器人生态：马太效应显著，石头科技们强者恒强

“以旧换新”政策实施对于小家电行业提振有多明显？

数据可以说明一切，奥维云网（AVC）数据显示，2024年1-11月，中国清洁电器的零售额为381亿元，同比增长21.7%；零售量为2725万台，同比增长21%。

扫地机器人是其中典型代表。

去年前11个月，中国境内扫地机器人销售额达176亿元，同比提升38.9%；与销售额相比、更让人惊喜的是销量增长，前11个月内境内扫地机器人销量达551万台，同比提升29.5%，相比2023年3.9%的增速，和2022年、2021年的负增长，2024年扫地机器人渗透率明显提升。

“这也是扫地机器人销量经历3年低增长、负增长后，首次明显出现‘量价齐升‘的局面，说明行业渗透率得到显著提升。”一位家电领域分析师对记者表示。

上述分析师预测，2025年以旧换新“国补”政策延续的背景下，扫地机器人市场规模或将同比增长14%。

市场规模急剧提升，以石头科技为代表的头部厂商是否仍将“强者恒强”？

“答案是肯定的，像其他行业一样，扫地机器人也存在马太效应，石头科技等头部厂商掌握技术、产品和数据优势，占据了多数用户心智，在口碑传播效应明显的小家电行业，预计2025年市场规模将进一步向优势企业集中。”上述分析师表示。

政策红利成为扫地机器人行业的“催化剂”

2025年，中国政府延续的“以旧换新”政策，在家电和智能硬件领域，成为刺激消费、推动产品更新换代的重要驱动力。

消息面上，1月15日，商务部等4部门办公厅发布《关于做好2025年家电以旧换新工作的通知》，对个人消费者购买2级及以上能效或水效标准的冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑等12类家电产品给予补贴，每件补贴不超过2000元。

有行业专家表示：“这一政策的延续，不仅降低了消费者的购买门槛，还激励了大量家庭选择升级智能清洁设备。另一方面，也加速了行业的技术升级和产品迭代。在这一政策红利的驱动下，预计智能家居行业将在2025年迎来更大规模的消费热潮。”

“国补”政策同时带动了小家电企业的销量，扫地机器人就是其中典型代表。

根据奥维云网数据，2024年“以旧换新”政策实施后，扫地机器人线上销售额同比增长超过30%，石头科技等头部企业更是实现了多维增长。

以石头科技为例，该企业通过参与“以旧换新”活动，进一步扩大了在国内市场的品牌影响力。

高盛研报数据显示，在国内市场，管理层表示在以旧换新政策提振下，双十一期间GMV增长140%-150%，京东平台增长更快（相较于天猫）。同时，公司在线下和抖音渠道的投入也带来了积极的销售增长势头。在美国市场，黑五网一期间GMV增长超60%，受门店明显扩张推动，线下渠道增长更快。在欧洲市场，管理层指出，公司在德国和北欧国家的市场份额持续领先。在亚太地区，管理层强调指出公司在韩国、新加坡、澳大利亚、土耳其和中东市场的销售势头向好。

头部厂商纷纷受益于政策红利

石头科技并非唯一受益于政策红利的企业。就客观数据分析，头部厂商除科沃斯（603486.SH）外，均收获了销售额和销售量的双双增长。

就国内市场而言，IDC数据显示，2024年三季度云鲸凭借J4系列的良好表现及J5系列上新在国内市场份额快同比速上涨，首度进入国内前三；过去一年，科沃斯在国内市场份额同比下滑，在激烈的市场竞争背景下其份额被其他头部友商快速吞食；石头科技不断加大研发及销售投入，秋季新品P20 pro系列在9月表现亮眼，助力石头科技在国内市场首登顶，在去年三季度拿下国内全球市场双第一。

云鲸CEO张峻彬近期接受媒体采访时坦言，2024年双十一云鲸销售额破17亿、实现翻倍的原因，除了拓宽价格带、丰富产品线外，国家补贴以旧换新政策，也是重要利好。

从全球厂商竞争来看，三季度凭借多个新品发布，石头科技市场份额提升至16.4%，连续两季度排名全球第一，尽管其在优势区域西欧的出货同比有所下滑，但在北美及亚太市场出现了显著增长，尤其在美国电商平台取得关键突破; irobot市场份额环比继续下滑，但在美国、英国、加拿大、日本市场仍稳居出货量第一；科沃斯三季度针对老品进行了一定力度的促销，但以价换量策略并未明显奏效，在全球市场份额同比下滑2.5%，随着友商线下渠道拓展进展，中端市场受到友商明显冲击；小米全球份额小幅上涨，其在欧洲市场主要针对中端市场进行产品升级；追觅出货量同比上涨39.7%，为Top5厂商中出货增长最快的厂商，尤其在高端市场，其有多个型号在西欧，日本，美国表现出色。

石头科技在西欧地区出货量下滑，也并非产品不受当地市场欢迎，而是公司销售架构的调整。在欧洲市场，公司销售模式由经销代理逐步转为自营，过去经销模式下四季度促销旺季需提前出货，因此部分收入确认至Q3，而自营模式下公司无需提前备货导致收入确认错期。

“简单来说，过往的经销代理模式，石头科技只需要将货物运送至海关，即可确认收入；但直营模式下，石头科技需要将货物一直运送至海外客户家中，客户点击确认收款公司才能确认收入，这一模式下公司营收确认无疑‘变慢了’，导致收入错期。但从长远来看，直营模式使公司更能把握用户质量。”家电行业分析师对记者表示。

头部厂商坐拥产品、技术、组织能力完善等优势

2025年国补延续的背景下，各方均看好扫地机器人渗透率进一步提升。

上述家电分析师表示，目前扫地机器人在中国国内市场的渗透率在5%~6%左右。预计2025年中国扫地机器人市场在以旧换新“国补”政策延续的背景下，市场规模将同比增长14%。

家电分析师告诉记者，过往扫地机渗透率提升难度大的最重要原因，还是价格过高。扫地机器人规模如果要继续往上走，“可接受的价格”一定要继续下探。

而国补正好替消费者“把价格打下来”。

据新财富产业研究院数据，扫地机器人在本次国补期间，售价达到了“史上最低”。

以京东上各家产品的补贴后价格为例，2024年10月份相对于发布价格在日常优惠的基础上增加了20%补贴，到2025年1月份，价格还是“史低”左右。从过去来看，扫地机器人产品价格是相对稳定的，一般上代旗舰或走量产品会落到2500-3000元价格，而在本轮补贴下，各家旗舰产品都已经到了这个价格区间。

来源：新财富产业研究院

如果各家扫地机器人厂商，趁着2025国补继续“开疆扩土”，盘子整体扩大的背景下，头部玩家能否守住领先份额，亦或后来者居上？

“我个人还是看好头部企业的强者恒强。”一位长期跟踪家电领域的专家分析师表示。

一方面，是因为产品技术优势。

以石头科技为例，在刚刚过去的CES展中，该公司推出了全球首款搭载仿生机械手的扫拖机器人 G30 Space 探索版（海外型号 Saros Z70），标志着家用机器人从二维地面清洁迈向三维空间掌控。其创新的 5 轴折叠仿生机械手技术，不仅能够灵活处理地面障碍物，还能实现智能分类收纳与远程取物，带来全新的家居智能体验。此外，石头科技还展示了首创的星阵领航 3.0 技术和防缠切割清扫系统，进一步提升清洁效率和覆盖范围。

“用更矮的机身，给扫地机器人集成更多功能，这并不容易，需要算法、硬件的长期技术积累，和组织架构的极致优化。”上述家电专家对记者表示。

石头科技董事长昌敬此前曾表示，公司差不多花了10年时间，才补齐了包括产品能力、质量能力、成本能力、创新能力、营销能力以及研发效率等多方面能力；而云鲸CEO张峻彬也坦言，公司成立9年、直到2024年“才将很多短板补齐了”。

这种对于组织架构的长期优化，并非后来者一朝一夕之间能够追赶。

另一方面，专利也是后来者难以逾越的“大山“。

根据国家知识产权局，2022年底石头科技申请了名为“机械关节、机械臂和自移动清洁设备”的实用新型专利/发明专利族合计16个，详细说明了折叠机械手臂应用于扫地机中的技术方案；此外，科沃斯也曾于2022年底申请过“机械臂系统及其应用的关节装置”专利族合计两个。

开源证券分析师认为，当前头部厂商已进行过较为长久的扫地机技术积累，长尾厂商预计难以跟进，有利于头部厂商持续保持竞争优势，持续拉动行业集中度提升。

本文源自：金融界