B站小店上线，闯出电商新天地？

文 |Tech星球 陈桥辉

Tech星球独家获悉，B站正在加码电商方面的布局，把此前的商家后台管理平台"B站工房"升级为"B站小店"，并将在本周分批上线虚拟物品售卖交易服务。此外，"UP主"主页的原带货"橱窗"也升级成为"小店"，用户可以通过小店直购或者跳转至淘宝等外部平台购买商品。这一系列举措意味着，B站正在寻求在电商业务上的突破。

一直以来，B站虽然有着独特的社区生态和庞大的年轻用户群体，但其商业化却差强人意。直到去年11月有所改观，据B站公布2024年第三季度财报显示，经调整后净利润2.4亿元，实现上市以来首次单季度盈利。

从2024年第三季度财报来看，B站营收主要来自于四大部分：增值服务、广告、移动游戏、IP衍生品及其他，分别贡献2024年三季度总营收的38%、29%、25%、8%。其中，电商方面数据仅将GMV数据呈现在广告营收部分的财报中，可见电商业务在B站的整体营收架构里，尚未成长为独当一面的核心力量，但这也凸显出其蕴含的巨大潜力与可拓展空间。

随着此番B站小店的上线，B站也将开启电商业务的全新探索。这不仅是对现有商业板块的有力补充，更是为未来多元化发展奠定了重要基石。不过，B站能做好电商这个热门生意吗？

B站推出新电商功能

"小店"已成为各大平台对电商业务的称谓，譬如，抖音小店、微信小店、快手小店等，如今，B站也推出了专属的B站小店。

目前，B站小店入住的商家类型为个人身份、个体工商户和公司企业，商家可通过申请入驻，本周将对商家分批上线虚拟商品交易服务，进一步丰富B站小店内销售的商品库。

升级为B站小店后，最大的变化是"UP主"主页的橱窗变成了小店，并且会显示总销量。

进入小店后，可以看到UP主售卖的商品，商品会以双列瀑布流的形式进行展示，包括显示商品图片、名字、价格以及销量等。此外，还可以看到新品、评价等信息。相比于原来的橱窗，小店也支持店铺内搜索商品，方便用户精准定位想要买的商品。

不仅仅是"UP主"主页的橱窗变成了小店，UP主下方的原"商品"栏也会变成"小店"，同步排列UP主售卖的商品。用户可以通过B站小店，在B站内完成从选品到下单支付的全流程。

图注：左为原带有橱窗功能的UP主界面，右为带有"小店"功能的UP主界面。

值得注意的是，UP主的小店除了可以售卖商品外，也支持带第三方平台商品的货物链接，包括淘宝、京东等平台，这些更加适合只想赚取带货佣金，以及无货源的UP主。

从产品逻辑看，推出小店后，UP主能在主页展示小店，将内容创作与商品推荐深度融合。例如，美食区 UP 主在分享烹饪教程时，可通过小店推荐相关厨具、食材；科技区 UP 主评测电子产品后，能引导粉丝在小店购买同款产品。

这种小店模式，不仅让用户在获取优质内容的同时满足购物需求，还增强了UP主与粉丝之间的互动和联系，使用户对B站的依赖度更高，进一步巩固社区生态，同时，也成为了UP主带货和用户消费的重要窗口。

B站电商加速冲刺

2023年的业绩会上，哔哩哔哩董事长陈睿曾经对外表示，2023年不再单纯地追求MAU（月活跃用户），要关注更有质量的DAU以及商业价值转换效率。

换句话说，在过去，B站虽积累了海量用户，但在将这些用户流量高效转化为实际商业价值方面，存在提升空间。现在，B站着重提升商业价值转换效率，旨在优化平台内各个商业环节，包括广告投放精准度、电商业务转化率、增值服务的吸引力等。

特别是电商业务，此前B站在电商方面的尝试效果有限，在此背景下，B站小店可能成为B站电商突破的关键"胜负手"。

B站小店通过优化商家入驻与管理流程，打通UP主与商品销售的链路，正是提升商业价值转换效率的重要举措。借助UP主的影响力，将优质内容精准导向相关商品推荐，从而提高用户购买转化率。

而且，与成熟的电商平台相比，此前的B站的购物场景缺乏连贯性和便捷性。在淘宝、京东等平台，用户从搜索商品、浏览商品详情、查看用户评价到下单购买，整个流程简洁流畅，各个环节紧密相连。B站小店则在复刻这一购物链路，优化平台购物体验，逐步引导用户在B站形成购物习惯。

实际上，小店模式也是当下电商领域极具成效的发展路径。

以抖音小店为例，其在抖音电商业务的崛起中扮演了关键角色。通过提供便捷的开店流程、多元的商品展示途径，抖音小店吸引了海量商家入驻，有力推动了商品交易的活跃。这不仅为用户带来了丰富的购物选择，也让抖音电商业务得以蓬勃发展，进而成为字节跳动的重要营收增长点。

除了推出B站小店外，最近一个月，B站在电商领域动作频频。一方面，重启针对UP主的直播带货激励项目——"Bi star"，该项目由B站和淘宝联盟联合举办，专为站内外潜力UP主定制直播带货激励计划，同时给予他们货盘和运营支持。

另一方面，B站App端新增广告位"UP主分享好物"，该广告位显示于视频详情页中"相关推荐视频"上方，提升带货效率。

不难看出，B站电商正在加速冲刺。

B站电商能否闯出一片新天地？

在互联网商业版图中，B站以其独特的社区文化和庞大的年轻用户群体独树一帜。但在电商领域，尽管B站进行了诸多尝试，却始终难以跻身电商头部阵营。

B站做电商并不算晚，可以说是与抖音、快手在同时期开启电商业务。2021年，B站下场做电商，与抖音、快手等平台在早期发展电商业务一样的策略，即帮第三方电商平台引流带货赚佣金的生意，并上线能够带货的"小黄车"功能。

2022年，B站在直播分区正式上线购物专区，该专区内的直播间全量放开了购物"小黄车"功能，UP主几乎都添加了"小黄车"购物链接进行带货，并宣布加入当年的"双11"大战，期间，为了扶持电商业务还推出"直播电商UP主招募激励计划"。

不过，彼时的电商业务并未带来理想的成绩，2022年第三季度财报显示，B站第三季度IP衍生品及其他（含电商业务）收入为7.58亿，同比增长仅3%。反映出用户对B站电商业务的参与度不高。

淡薄的消费氛围成为阻碍平台商业化的主要原因之一。一位深度B站用户告诉Tech星球，每日在B站观看各类动漫、游戏、知识科普视频的时间可达2小时，参与热门话题讨论与UP主互动的时间也有半小时左右，但对于UP主的电商商品其实并不感冒。

此外，B站售卖的商品，主要以与B站的社区氛围——游戏、二次元、手办、玩具类相关的商品为主，意味着B站电商的品类仍有局限。

而且，电商业务要想做成，离不开大量的烧钱补贴。而B站在电商补贴方面，相比淘宝、京东，鲜少有大规模、持续性的补贴举措。在大型促销节点，B站鲜少推出像淘宝、京东那样力度的满减、消费券、百亿补贴等活动。

另外，UP主带货的方式是将内容流量转化为电商销量，但在实际操作中，这种模式存在诸多挑战。由于缺乏专业的销售技巧和产品知识培训，难以精准向粉丝传递产品价值，导致带货效果不佳。部分UP主在视频中植入电商推荐内容时，难以巧妙融合，过于生硬的广告植入，也容易引发用户反感。

B站小店的上线，对于B站而言只是关键的一步，面对电商这块难啃的骨头，仍需从用户习惯重塑、供应链完善、内容与电商深度融合等多个维度持续发力，建立完善的电商生态，才有望在电商领域闯出出一片新天地。