拼多多上的“新质商家”：GMV增长7倍的经营密码

定焦One（dingjiaoone）原创

作者 | 苏琦

编辑 | 魏佳

2025开年，拼多多又给商家送了一份礼。

近日，拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”，该委员会由拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻带队，统筹平台治理、招商、客服、技术、产品等多个部门，继续加大对商家权益保护的力度。

过去一年，拼多多一边为商家“百亿减免”，一边又投入百亿资源包扶持新质商家。除了拼多多，从2024年下半年至今，电商巨头们集体转向给商家减负。

这些动作背后的信号是，电商行业要从源头上提供更优质的商家端供给，来满足消费者日益多元和务实的消费需求。

这实际上是电商行业在供需两端的重大调整，也让外界在电商这一存量市场看到了稳定增长的希望。

目前，拼多多“新质商家扶持计划”已深入泉州纸尿裤、惠州勃肯鞋、沧州美妆刷、慈溪小家电、平度假睫毛、东海穿戴甲、亳州花草茶等产业带，打造了一批年产值上百亿的产业，并推动它们走上转型升级之路。

早在2023年4月，赵佳臻就提出了高质量发展战略，明确表示“拼多多将进入全面拥抱高质量发展的新阶段，将提升质量作为首要目标”。快两年过去，拼多多在这条路上走得更加坚定，且为此做好了长期投入的准备。

丑鞋、吸奶器、薄脆牛肉，搭上拼多多快车

世界女鞋看中国，中国女鞋看惠东。一个小小的广东惠东县，聚集着6000多家女鞋产业链上下游的厂家。

过去两年，受出口缩减等因素影响，当地大量中小鞋厂处在停摆边缘。而女性审美的变化，又给惠东带来了新的挑战。2024年8月，多家航司宣布空姐执行航班任务时无需穿高跟鞋，引发了“中国女孩抛弃高跟鞋”等话题的热议。

眼看发展了近40年的女鞋产业就要“黄”了，一批商家通过拼多多实现了转型自救，不仅获得了实实在在的收益，还推动了所处产业带走向升级之路。

早在2023年，当地一家鞋厂的老板老陈接到了一笔定制勃肯鞋的订单，这款“丑鞋”并不是当时的主流审美。没想到订单交付之后，这批货在拼多多等电商平台上迅速爆单、返单。老陈隐隐预感“这鞋能火”，一个月后决定让工厂转型，押注勃肯鞋。

这个“吃螃蟹”的决定让他手底下的两家鞋厂，一年出货量达140万双。看到老陈的生意红火，整个惠东也随之掀起了一股“勃肯风”，产业带重新焕发生机，县里的16万熟练工人也获得了涨薪。

除了品类红利的加持，产业带白牌商家在电商内卷的环境下能跑出来，还有一大前提是“高质价比”。鞋厂老板傅秋解释，在平台百亿补贴等资源的扶持下，自然流量可观，每双鞋的营销成本少了30多元，在保证质量的情况下，其他平台卖150多元的鞋，在拼多多只卖90多元，销量提升迅速。据介绍，傅秋的鞋厂目前日订单量达到1700单。

除了产业带商家，不少新国货品牌在拼多多上找到了细分赛道的品类机会，依靠产品创新抓住了目标客群。

母婴品牌小白熊，同样依托区域的生产线和物流运输优势，在上海、浙江以及福建设立了五座工厂。其中在上海生产的“吸奶器”品类，不到8个月时间在拼多多将销售额翻了6.5倍，2024年销售额达到8400万元。

它的秘诀，正是捕捉到95后、00后年轻父母科学喂养、隐私保护等需求，研发了区别于传统吸奶器、形似耳机的挂脖免手扶电动吸奶器、穿戴式吸奶器等产品，在拼多多一经上线便迅速售罄。

拼多多上的多个爆款SKU，让小白熊集团副总裁殷志锋观察到，拼多多聚集了一批新国货品牌想覆盖的年轻用户群体，这批年轻父母不唯品牌论，不唯价格论，更注重产品质量、功能和使用场景。

货架电商的流量逻辑是搜索，用户要自己找商品；而拼多多的流量逻辑是“货找人”，平台推荐高质价比商品给消费者，这也让小白熊这样的品牌得以迅速锁定目标客群。

为了牢牢抓住客群，商家通过参与平台的百亿补贴、秒杀活动等，撬动更多自然流量。一方面让消费者得到实打实地的补贴，另一方面用参加“百亿补贴”的产品引导用户复购，同时带动其他产品的销售，小白熊的“连带销售额”占总销售额的50%以上。

拼多多单平台的月销售额增长10倍后，小白熊敲定了2025年的目标：为拼多多平台研发渠道专供品，增加客服团队，期待年销售额超过1.5亿元。

这些商家的故事不是个例。沧州化妆刷、六安婚纱、平度假睫毛、慈溪小家电等数十个产业带，以及细分赛道如薄脆牛肉、纸尿裤等，近两年也在拼多多上开花结果。

继续给商家“百亿减免”

这些产业带商家为什么选择在拼多多上扎根？一个很重要的原因是，过去一年，拼多多围绕商家权益，陆续推出了一揽子扶持政策，进行了百亿减免和新质供给的两手抓。

一方面，拼多多为商家减负，在“惠商才是惠民”的逻辑下，自2024年8月起落地“百亿减免计划”，其中部分政策直接“撒钱”，减免商家的推广服务费、技术服务费和交易手续费，同时对新老商家下调店铺保证金。

技术服务费和营销费用，是拼多多商家日常经营中的两大支出项。此前，订单退款后，每一单的营销费用并不会被退还。新政策开启后，这部分营销费用也会随之自动返还给商家，每年能为商家节省相当大量开支。对技术服务费的减免力度也同样很大，小白熊拼多多渠道负责人表示，拼多多先用后付的技术服务费打了六折，有效降低了品牌经营成本。

在一系列减负举措之外，拼多多加强“新质供给”，在2024年下半年全面启动了“新质商家扶持计划”，投入100亿资源包，对新质商家和新质品牌进行扶持。

为此，拼多多直接出力，对偏远地区的中转订单免收二段运费，农货生鲜、日用百货等订单的快递费用最高降低了七成左右；拼多多还取消了商家的售后申诉限制，据融安县的某金桔商家估算，这个政策每月预计可为公司增收数万元。

拼多多还针对恶性价格竞争，推出了“低价风险预警”功能，对商家提交的商品价格过低情况进行弹窗提醒，避免商品价格设置过低。

多位商家在运营拼多多的过程中，发现拼多多平台并非“只卖便宜货、最低价”才有销量。

有亳州花草茶商家发现，有些商家一度压着自己的底价卖，但这种纯压价式的竞争不会长久，消费者因为对质量不满而退款的比例会很高。要想在拼多多持续运营，更要追求的是复购，用户会对平台上的商家进行自然筛选。

小白熊品牌也有相同观点，他们观察到，新一代消费者不是不愿花钱，而是要花得值。以一款售价七百多元的婴儿消毒柜为例，小白熊瞄准蒸汽消毒容易造成烫伤、出现水垢等痛点，研发了紫外线消毒柜，可供全家使用，在一众低价产品中脱颖而出。

无论是通过“百亿减免”给商家减负、用扶持计划提升商家的经营能力和服务质量，还是治理营商环境，拼多多的核心目标都是为了解决供给问题。在优化供给端的同时，提升用户体验，最终留住用户实现平台生态的良性循环。

“新质供给”是新质生产力的重要行业实践，电商平台主要发挥了主体支撑和产业赋能的两大关键性作用。数字经济智库首席研究员胡麒牧指出，拼多多“新质供给”的实践，在差异化（捕捉新消费趋势）、渠道优势、低成本优势这三个要素上帮助企业获得竞争优势，并满足消费者多元需求。

知名经济学家朱克力也认为，拼多多推出的“新质供给”强调产品、技术等创新，通过提供差异化、高品质的商品来赢得市场。既有助于提升商家盈利能力，也能改善消费体验，形成良性循环。长远看，新质供给可以引领电商行业走上更加健康可持续的发展轨道。

电商行业迎拐点，“新质供给”是关键

实际上，拼多多不是唯一一个向商家“示好”的平台。整个2024年，为商家减负一度成为电商行业的主流，淘天、京东和抖音等平台，都对费用减免、运营扶持和“仅退款”等商家政策进行了不同程度的调整。

巨头们的集体转向，大背景是电商行业迎来了拐点。

电商平台一直以来都是卖流量和卖广告的平台，很多头部电商平台过去的逻辑是“抓大放小”，抓住大商家和大主播，才能在快速扩充电商生态的同时拥有稳定现金流。这一过程中，大量中小卖家、白牌卖家因为经营成本承压被清洗出局。

而在过去两年，将流量变现效率放在第一位的电商平台们发现，让大商家卷低价、买流量，最后无限挤压的利润空间都转嫁到了用户身上。如果失去了用户，大品牌和平台的利益也难以长久。

电商巨头们意识到，要想吸引并留住更多样化的客群，重点是要提供优质且丰富的商家端供给，“新质供给”成为解决当下电商困境的关键举措。

而想要出现更多“新质供给”，需要头部电商平台进行引导和扶持，拼多多选择从产业带和新品牌入手。

产业带商家因为具有供应链优势，能把成本控制在极低的范围内，销量很快就能冲到类目前几。但是部分产业本身壁垒不高，玩家大量入局的情况下形成内卷，陷入同质化和价格战竞争的泥潭，长期下去不利于产业带的发展。

从实践来看，要想为电商行业提供“新质供给”，就需要对产业带进行品牌运营和研发创新的升级，为产业带提升附加值。

运营成本压下来之后，如今傅秋的团队将重心放在研究消费趋势上，其打版师傅结合当季流行趋势已经设计了50多版勃肯鞋新品，“深棕色加绒包脚款”“针对小个子群体的7厘米厚底款”，近期在平台热卖中。

惠东产业带不少商家也都有信心，认为即使勃肯鞋热度降下去，但有平台扶持结合产业带优势，也能将生意持续做下去，未来还要逐步打造更多的“女鞋品牌”。

在平台扶持下，小白熊这类具备产品和技术创新能力的新品牌商家，也留出了更多空间去完成产品的研发和迭代。目前小白熊的研发费用占比在10%以上。

此外，全国多个不同品类的产业带中，很多当地商家依托拼多多平台洞察新需求、研发新产品，从初级代工迈向深度生产，从产业白牌迈向新质品牌，一个爆款单品就可以实现百万级销量，带动数十万人群就业，实现产业带的高质量发展。

一个好的兆头是，电商行业已经走到了拐点，从单纯依赖需求侧补贴转向供给侧改革。而当平台们集体为商家营造更健康的竞争环境，商家们也会主动破局、追求创新，这种良性循环模式将持续带来新的红利，最终惠及更多用户。

归根到底，电商行业想要高质量发展，不能让商家变得更难，而是让更多的优秀商家加入队伍；不能让用户为内卷买单，而是要让用户真正享受到实惠。

行业应该推动更多“新质供给”，这并非拼多多凭一己之力就能完成，也是行业的共同使命。

*题图来源于Pexels。