糕点年货市场探访：礼盒迎春节旺季，“健康化”成市场刚需

蛇年春节将近，糕点市场火热，生肖、新春元素成为糕点行业的创意源泉。在北京，老字号御茶膳房、护国寺小吃总店及雍和宫附近的“擁抱吉祥点心铺”，均推出了蛇年元素的糕点礼盒。北京稻香村与艺术家韩美林合作推出蛇年生肖“小青饼”，旗下零号店也推出“金蛇献瑞”系列糕点。盒马烘焙推出3款糕点礼盒，设计上融合“贪吃蛇”元素。

北方不少地区素有春节吃糕点的习俗，象征新的一年生活甜甜蜜蜜，这也为生产企业打开了销路。据业内人士介绍，春节是仅次于中秋节的第二大糕点销售旺季，热销期间部分企业单日销售额可达平时3至5倍。南方过年虽没有吃“点心匣子”的习俗，但在江浙一带生日蛋糕销量会较平时多出30%到50%，企业为此会加大备货量。

从蛇年春节产品的研发设计可以看出，“国潮+健康”已成为糕点行业两大趋势，业内预判这两大消费特征将在2025年延续。

糕点健康化趋势凸显

为迎接首个“非遗”春节，北京稻香村推出7款糕点礼盒，不仅对北京传统饽饽匣子、“京八件”礼盒进行包装设计升级，其中一款“铛铛车”糕点礼盒还融合北京中轴线这一世界文化遗产元素。在线下门店，北京稻香村会在春节期间开展首届“糕点文化节”，消费者可以现场体验“写福字赢糕点”“小年打年糕”等活动。

“糕点市场对于健康、有机食品的需求日益增加，这为我们春节产品的研发提供了方向。”北京稻香村副总经理石艳介绍，其蛇年生肖饼以厚椰藜麦为馅料，不仅风味独特，粗粮元素也更贴近当下市场追求健康饮食的消费需求。

北京稻香村蛇年糕点礼盒。 新京报记者 郭铁 摄

盒马方面告诉新京报记者，2024年以来，糕点消费市场呈现出健康意识提升与传统文化复兴两大特征。越来越多的消费者关注产品配料表、卡路里、糖含量及油脂选用、原料产地等，期待更好吃、更健康、配料表更干净的产品诞生。而传统中式元素也更多融入糕点的包装设计和产品内核中，民俗风尚与怀旧体验兴盛，这些都影响着新春糕点市场走向。为此，盒马糕点日常商品条线在春节前推出多款大健康概念产品，包括低糖手工蛋卷、五黑软皮饼等，以迎合年轻人的“朋克养生”趋势，同时满足中老年人的营养需求。

盒马“年货节”糕点礼盒促销堆头。 新京报记者 郭铁 摄

据苏州稻香村电商消费大数据，“好吃，好看，健康”已成为年轻人的主流消费理念。近年来，苏州稻香村加大“国潮+健康”产品布局，对数十款传统常规品生产工艺和原料配比进行升级。在蛇年春节年品中，苏州稻香村“国潮+健康”产品数量较上年明显提升，不仅与中华老字号寿仙谷联合研发出“药食同源”的养生糕点礼盒，还针对苏州、沈阳、成都等热门旅游城市推出特色“城市伴手礼”。

从叮咚平台数据来看，配方更清洁的商品、品牌联名商品销售表现更优，有趣的高颜值商品销售也呈增长趋势，这也直接促成叮咚平台与泸溪河春节糕点的联名合作。针对即将到来的春节假期，叮咚买菜联合泸溪河推出5款“轻礼盒”，融合好运签、金砖等造型设计，以贴近年轻人需求。

企业提前备货迎旺季

北方许多地区过年有食用点心的习惯，北京人逢年送点心匣子的习俗更是由来已久，象征新的一年生活甜甜蜜蜜。这样的春节食俗也为糕点企业打开了销售旺季。

春节前夕，北京稻香村零号店单周客流量增加15%左右，需要现场包装的九宫格礼盒每天可售出1000多盒。“春节市场对糕点企业非常重要，热销期间单日销售额可达平时的3至5倍，春节销售额约占全年整体销售额的10%。”石艳告诉新京报记者，为迎接春节市场到来，北京稻香村通常会提前七八个月准备，新产品研发至少提前3个月全部完成。

“蛇年春节时间较早，北京稻香村新品研发工作较往年提前了一个月左右。由于节日周期短，对于北京稻香村这样的传统食品企业来说，更需要产销高度协同，既要满足节日前后的销售高峰，又能有效平衡生产成本与库存压力。”石艳说。

“对于我们来说，春节是仅次于中秋节的第二大销售高峰，一般会提前半年开始筹划。”苏州稻香村品牌部经理张静说，虽然蛇年春节较早，但从2024年中秋节后，苏州稻香村就开始进行春节营销的准备工作，所以对企业研发、生产和销售没有太大影响。

“春节提前意味着盒马烘焙协同供应链需要更早完成产品研发与测试工作，以确保新产品能够在工厂休假前顺利完成生产。”为迎接蛇年春节，盒马2024年7月就已启动礼盒商品规划。同样提前对春节商品进行规划的渠道商还有叮咚买菜。早在2024年12月，叮咚糕点产品就已上架平台“年货节”活动。

另据资溪面包总经理钟涛介绍，南方过年走亲访友赠送糕点的习俗虽然没有北方明显，但在浙江绍兴一带，很多家庭会把老人的生日宴放在春节期间举办，因此生日蛋糕销量会较平时多出30%—50%。为迎接春节销售旺季，资溪面包增加了生日蛋糕、草莓水果蛋糕、新年主题蛋糕、祝寿类蛋糕等产品，整体销量预计比平时增长50%左右。

尽管春节是糕点销售旺季，各大品牌整体价位仍与上年持平。北京稻香村糕点礼盒集中在100元—200元区间；盒马烘焙3款蛇年主题礼盒价位在79元—159元，日常商品条线价格维持在平均线附近；叮咚买菜与泸溪河联名款“轻礼盒”主打低价路线，平台所售稻香村礼盒在百元以内，百元以上礼盒有美心等品牌，以满足不同年龄段、价位段的消费需求。

行业进入新竞争格局

中国焙烤食品糖制品工业协会报告显示，2024年上半年，我国焙烤食品行业受成本高企等不利因素影响，发展面临严峻考验，但整体运行保持平稳。下半年，预计糕点面包行业稳中有升，全年产量、销售额、利润率呈现平稳增长态势。

据艾媒咨询数据，2024年，我国烘焙食品零售市场规模为6110.7亿元，同比增长8.8%。随着人均消费水平增长及餐饮结构调整，中国烘焙食品零售市场将持续扩容，预计2029年市场规模达到8595.6亿元。口感、新鲜度、营养是烘焙食品吸引并留住消费者的关键因素。

在行业保持增长的同时，新的竞争压力与市场格局也已出现。据业内人士介绍，当前一些新兴烘焙糕点品牌正凭借低价、量大、线上直播路线快速挤占一部分市场，主流市场逐渐向头部品牌集中。与此同时，茶饮、咖啡品牌跨界及以盒马、山姆为代表的渠道自有烘焙品牌，对传统预包装品牌或连锁烘焙门店都构成一定竞争压力。

据红餐大数据，截至2024年12月，烘焙赛道新增门店10.3万家，关店9.5万，净增长不足8000家。2024年以来，网红蛋糕品牌“熊猫不走”停运，“烘焙第一股”克莉丝汀退市，老牌连锁烘焙品牌85℃全国门店持续收缩，山东青岛烘焙品牌皇家美孚近日也被爆大规模关店……与之相比，给盒马、山姆、奈雪的茶等大型商超或餐饮渠道提供榴莲千层、瑞士卷等冷冻烘焙产品的恩喜村，则迎来奥利奥母公司亿滋的追加投资。

“烘焙行业‘内卷’非常严重，不同行业的资本尤其是大型商超都在跨界烘焙赛道。”据钟涛观察，盒马、山姆、胖东来等大型商超都在加码自有烘焙业务，预计这一趋势2025年以后会更加凸显，且会从头部商超蔓延到区域性商超，“对我们这种连锁饼店来说，竞争压力会比较大”。2024年，资溪面包针对不同客群定位新开出近20家门店，2025年则计划以门店优化调整为主，关闭亏损门店的同时，对部分门店进行扩大或转型。

展望新一年的行业发展，苏州稻香村认为，“国潮+健康”已经成为食品行业重要的消费趋势。一方面，随着健康饮食的消费理念深入人心，人们对于低糖健康食品的认知不断加强，甚至越来越习惯于了解食品配料表。开发低碳水化合物的健康烘焙食品，将是技术关键点和主要创新点。另一方面，消费者对于国潮产品的热衷已经由最初的只看颜值，开始向“颜值+性价比”的消费理念转变。产品不仅要好看，还要有文化内涵。性价比也不仅仅是低价，而是产品的高质量、高价值和合理价格的综合体现。

盒马认为，烘焙商品的高颜值特性使其成为渠道平台的流量爆款。2025年消费市场将持续注重情绪价值与自我认同，反映在烘焙糕点市场中，大健康概念仍然是未来发展趋势。盒马烘焙在新的一年会打造低糖商品系列，同时注重商品的外观颜值和时令创新。

叮咚买菜预计，随着烘焙技术的不断进步和原材料的创新应用，糕点市场将持续扩容。2025年，糕点市场将呈现健康、有趣、老品新做的趋势。叮咚买菜糕点品类会更专注技术及原材料的提升，在保留传统糕点原有口感的基础上，优化配方工艺，使其更符合当代消费者的健康化需求。同时，叮咚买菜也会更一步扩大和优质品牌方的联名合作，推出一系列更有趣的糕点商品。

【春节消费提示】

糕点是指以粮、油、糖、蛋等为主料，添加（或不添加）适量辅料，经调制、成型、熟制等工序制成的食品。结合多地市场监管部门消费提示，购买糕点时应选择声誉好、管理规范的正规商场、超市、专卖店和电商平台，尽量不要选择路边摊。

好的糕点产品应是外形整齐、色泽自然、花纹鲜明、没有外来杂物，不焦不糊、不缺损、不漏馅、不僵硬、不发黏，且不同品种还应有其特有的柔和自然香气，应特别留意使用大量色素和香精制作的糕点。

现烤现卖的蛋糕常温下可以存放2小时左右，消费者在购买此类产品特别是奶油蛋糕时，应尽量选择当日生产的产品并尽早食用，未食用完的部分应放入冰箱冷藏。蛋糕、糕团等含水量较多的糕点，在干燥环境中水分容易蒸发，出现皱皮、僵硬、减重等干缩现象。干缩后的糕点不仅外观改变，口味也变差，不能食用。糕点存放时间过长会失去新鲜感而有陈腐味，使用变质油脂加工或在存放中发生脂肪酸败的糕点都会有哈喇味。

蛋糕制品中一般脂肪、碳水化合物的含量相对较高，供能充足，过量食用会增加肥胖及其他代谢性疾病的风险，建议适量食用。而糖醇蛋糕一般是用甜味剂（如麦芽糖醇、木糖醇等）代替白砂糖作为原料添加到产品中。与普通蛋糕相比，产品中没有添加食糖。但实际上，蛋糕的原料是面粉，所含淀粉经人体消化吸收后，最终转化为葡萄糖，也会导致血糖升高。因此对于忌糖人群而言，糖醇蛋糕也要酌情、少量食用。

新京报首席记者 郭铁

编辑 李严

校对 杨利