小红书“被动”出海，登顶美区下载榜首，2025最强风口出现？

小红书“被动”出海，登顶美区下载榜首，2025最强风口出现？

这两天打开小红书APP，一不小心就以为自己“人在美国，刚下飞机”，满屏全是英文帖子，IP大多来自美国。短时间大量海外用户涌入小红书，使得小红书在1月13日登顶成为苹果App Store美国区下载量最高的免费应用。这波潮流很快蔓延至全球，1月14日，有来自英国、爱尔兰、澳大利亚、新加坡的网友称，小红书在这些国家的App榜单上也登顶了！

图片来源：每日经济新闻

打开小红书APP，在“tiktok refugee（tiktok难民）”的话题下，1月13日下午的笔记数量还只有2000多条，总浏览量约39万，截至1月15日下午，该话题下的笔记数量已经超过828万，总浏览量高达3.9亿。

小红书被海外网友描述为 Instagram + Reddit 的结合体：一个带有短视频和直播功能的电商平台。这究竟是一次“美丽的意外”，还是背后互联网传媒行业的“翻身之战”？三条线索一探究竟。

AI应用大爆发

纵观近两年科技公司押注最积极的赛道，还得是AI，大模型应用百花齐放，谁都想在生成式AI从0到1的时代站稳C位。

从23年OpenAI发布多模态预训练大模型GPT-4，到百度发布大语言模型、生成式AI产品文心一言，再到2024年贯穿全年的Sora、Kimi和豆包，每一波市场的热潮都离不开AI大模型的身影。

生成式AI无疑是未来几年最重要的生产力工具，并深刻改变各个产业环节，围绕生成式AI，无论是训练还是推理端，算力需求都将迎来爆发式增长。从产业发展逻辑来说，AI 模型及应用都在加速落地，而硬件公司有望加速这种趋势，应用的涌现反过来有望为硬件带来新的需求。

此次小红书掌握“流量密码”也是源于其流量平权的机制为长尾用户提供了正向反馈，促进用户的分享欲，使平台得以收获更多由用户精心创作的、时效性强的内容，沉淀出规模庞大的优质内容库，形成良性循环。（来源：华泰证券）

新消费快速崛起

作为新消费的代表，“谷子经济”在24年底火出了圈。“谷子”一词音译自英文“Goods”，指的是基于漫画、动画、游戏、偶像、特摄等内容IP衍生出来的周边商品。

新消费代表着消费升级的新方向，成为拉动内需的强劲“新引擎”，也带动相关产业的快速发展。

除了IP经济，平台经济创新发展也是新消费中的一大看点，除了传统的淘宝、京东、拼多多电商平台，抖音、快手、小红书等平台作为“卖铲人”的加入为行业加速下沉。例如小红书种草营销就是一种在现代互联网环境下诞生的新型营销模式，通过“种草”传播真实情绪价值，驱动品牌爆发式增长。

随着Z世代逐渐成为消费主力军，未来会有更多情绪消费形式涌现，而背后能够通过对现有资源的整合与再创造的企业，或能扩大竞争优势与盈利能力。

出海创新增收

在AI应用和悦己消费的产业趋势下，出海有望在25年成为中国企业创新与增收的重要选项。

• 在AI应用领域，豆包的MAU仅次于全球第一的chatgpt，MiniMax的Talkie凭2977万月活用户反超C.AI2818万月活跃用户，2024年12月成为全球第一大角色扮演AI应用。

• 在游戏领域，《黑神话：悟空》全球销量近3000万份，随着“黑猴”在全球范围内的成功，为中国研发3A游戏开辟了一条可行性道路。根据《2024年中国游戏出海研究报告》显示，24年中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入为185.57亿美元，同比增长13.39%。

• 在潮玩领域，作为2024年出海最成功的零售品牌代表，泡泡玛特7个IP收入均过亿，海外市场收入暴涨，一年时间股价累计涨幅达340.7%，市值超千亿港元，已经让其成为“二级市场的消费神话”。

• 此外，出海短剧也呈现爆发式增长，根据中研普华产业研究院发布的报告，2024年我国微短剧行业市场规模将突破500亿元，到2027年有望超过1000亿元。文化出海有望在2025年进入2.0阶段，全球化有望在25年成为中国企业创新与增收的重要选项。

回到当下，在这场“momo”与“TikTokRefugee”之间的中美文化碰撞中，小红书概念股乘风而起，连续两日掀起涨停潮，这“泼天的富贵”能否波及到整个互联网传媒行业？

从行业估值水平来看，当前中证传媒指数市盈率仍位于近10年来的较低水平。中金公司表示，在监管环境及制作生产常态化趋势下，技术助力效率提升，传媒行业有望重拾高质量增长。伴随行业估值修复，质优标的品种或具更大弹性。

数据来源：Wind，截至2025.1.15，历史数据不预示未来，详细注释见文末

参考资料：《传媒行业 2025 年度策略报告：AI 应用、悦己消费、全球化有望引领板块底部反转》信达证券，2025.01.09

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