广东
每逢春节，人们总忍不住感慨“年味淡了”，似乎只有小时候的春节才最有年味，如今物质富足，反倒让年味的面目变得模糊起来。
在春节倒计时的节点，大众对年味的讨论再度来袭。说了这么多年的年味，到底是什么味道？来听听济公爷爷游本昌怎么说的吧！
这是京东超市携手游本昌在春节到来前拍摄的贺岁大片，通过济公爷爷与小宝孙思程之间关于年味的探讨，呈现不同的新老年味，呼吁人们守护旧年味、寻找新年味。
新角度探讨年味
守护旧年味，寻找新年味
这几年，随着90、00后等逐渐步入社会，基于年龄、生活现状、心理状态的改变，他们一方面渴望过年的喜乐氛围，另一方面又觉得长大后的过年，年味消失了。
这也使得每到春节，品牌关于贺岁广告的创意总少不了与年味挂钩的。以往为了强调年味，品牌更倾向于强调一家人的团圆场景，意图通过煽情的催泪广告引发大众的共鸣。
诚然，品牌为了将自己的理念传达给受众，属实费了心思，但其实并不能改变大众对于年味变淡的看法。
而这也是京东超市此次营销创意的高明之处，比起强调亦或是增加年味，京东超市则是借助游本昌从济公爷爷到爷叔这个荧幕角色形象的变化，来类比年味的变化。
在济公爷爷游本昌的记忆里，年味是说不出的冷冽味，更是噼里啪啦的鞭炮味。
小时候的年味，是五颜六色的酥糖味，是指甲缝里泛着黄的砂糖橘味，还是回家路上的方便面味，还有这么一锅没上桌就见底的油炸味，回忆中的年味真浓，现在回不去了。
在游本昌看来，回不去的年味，就像他回不去我们记忆中的济公爷爷。但这并不妨碍，大家喜欢他的新角色——爷叔。
同样的道理，新年，或许我们应该尝尝新味道。
90后的对联，有墨汁味儿，更添了脑洞味；漂洋过海的帝王蟹，也成了新年味；车厘子味业成为新年的标配，还有毛绒玩偶的治愈味......
通过济公爷爷这一段暖心的叙述，让我们意识到，不是年味变淡了，而是在一代又一代的传承中，年味被赋予了更多的新滋味。
年，岁岁过，人，代代传。虽然一些传统习俗的断代使农历新年变得充满了现代气息，但当鞭炮声、硫磺味组成的年味渐渐消失，新的年俗也在逐渐崛起。
一代人有一代人的年味，从上个世纪的“老一辈”到走在互联网中心的“10后”，时代投射在节日里的景象变了，人们在新年里放松心情、表达情感的方式变了，但对家庭的重视、对团聚的期盼、对新岁的祝福永远不会改变。
与其停留在过去回忆童年记忆中的年味，不如与家人一起，让年更有味。
携手游本昌演绎新年味
传递时代温情
众所周知，这是京东超市联动游本昌围绕年味所创作的春节广告，既然是广告，自然是要卖产品或者是服务的。
但京东超市这支广告里，却并没有任何刻意推销产品的情节，从头到尾，都是通过老一辈与新生代关于年味的对话，带领大众从新视角去看待年味。
在游本昌一系列的年味场景描述中，将镜头给到了帝王蟹、车厘子、毛绒玩偶、狗粮、瓜子、染发剂等年货，比起灌输式的宣传产品，京东超市通过对春节消费的洞察，将这些往年受欢迎的产品塑造成新时代年味的代表。
无论是车厘子，还是大闸蟹，亦或是毛绒玩具，都已成为新时代年轻人过年的标配。京东超市此举既旗帜鲜明地表达了对年味的观点，也为产品找到了在春节消费场景中的占位。
说实话，要不是从商业角度去看这支广告，真的很难注意到京东超市这支广告中的植入产品，因为比起画面，游本昌的旁白解读以及对于年味的话题探讨，一下子就引发了大众对年味的思考。
此外，艾德曼认为，京东超市此次营销最优秀的地方，还在于选择了对的人。
“90后”的济公爷爷游本昌，和“10后”小宝孙思程，这个相隔了几代的两辈人隔空对话。
自济公爷爷游本昌入驻抖音后，就凭借对话“娃娃们”的治愈内容积累了千万粉丝的好感，即便是超90岁的高龄，也在抖音上的关注度不输网红明星。
去年年初，在爆款剧《繁华》里，游本昌饰演的“爷叔”洞若观火、运筹帷幄，帮助胡歌饰演的阿宝一步步成为了黄河路上的宝总。
游本昌靠着爷叔的角色，也刷新了济公爷爷之后又一经典。京东超市这支广告，正是借助游本昌在新时代里取得的新成就，来类比年味，以此向大众传达“一代人有一代人的新生活，也应该有一代人的新年味”这样的理念。
当品牌传递的理念获得认同，人们在置办年货时，也会不自由自主的想到京东超市这个平台。
作者 | 艾德曼
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