首席访谈丨梁宁：以前赚钱容易，是因为新手骗新手

一、如何快速打通多方利益？新手用力 高手谋局

她是互联网老兵，被雷军誉为“中关村第一才女”。她的课程《产品思维30讲》《增长思维30讲》累计订阅人数接近60万，线上线下影响超过500万人。

她写《真需求》花了七年时间，中间曾一度撕掉手稿。新书上市20天销量突破10万册，被罗振宇誉为“2024年最重要的中文商业书籍”。

刘佳一：您是什么时候决定不再更新公众号，而是沉下心来写这本《真需求》的？

梁宁：谢谢佳一。我的公众号（梁宁-闲花照水录）写了4年，停更了6年。《真需求》印出来时，我给我30年的老朋友刘韧发了书的照片，他写了一篇文章帮我宣传。

之后，很多朋友都在帮我转发朋友圈，我心想自己不发公众号好像说不过去，所以那天在“得到”办事时，我写好文章，请“得到”的人帮我发出来。结果第一分钟就有1500个阅读，当场我的眼泪就掉下来了。毕竟一个6年没更新的号，还有人看，太意外了。

刘佳一：确实，这几年变化很大。过去看公众号的人多，现在连长视频的打开率都急剧下降。所以我想问，您为什么敢花这么长时间去写书呢？

梁宁：因为我有很多朋友在创业和做产品，我也在帮很多大厂做产品战略，打磨产品体验。我发现，要把一个东西做出来，很重要的一点是思考链路是否完整。

如今中国是过度竞争、供给过剩的市场，如果思考链路不完整，仅靠灵感和本能，失败概率会很高。于是我想做一份check list（清单），当创业者要做新产品、新商业、新生意时，能完整地问自己一些问题，比如价值是否成立、能否与市场达成共识、自己的模式能否挣钱等。

刘佳一：您在书中提到的关键词是“价值、共识、模式”等等，而过去您常提到的关键词是“产品、增长”。那么，为什么您会将这本书的核心定位为“真需求”？

梁宁：我的性格有两个追求，一个是简单，一个是究竟。我觉得“产品思维”这个词不究竟，它只是个品类。所以我在想用一个关键词代表我的主张，想了两三年，我觉得是“真需求”。因为基于伪需求，是不可能做对事情的。

刘佳一：您在公众号推文里说，读完《夜晚的潜水艇》后，把自己写好的书稿全部撕掉了。为什么会有这样的举动？

梁宁：这是理性和感性的问题。“得到”给我的帮助和训练是理性和思考框架的价值。“得到”做课有个词叫“磨课”，是把很多个性化的表达磨掉，让核心知识点的交付露出来，这给了我很大的训练和帮助，但我觉得自己很长时间留在惯性里。

读到《夜晚的潜水艇》时，我突然觉得好文章、好文字、一本好看的书是什么样的。写一本有用的书我清楚了，但如何把一本有用的书写得好看呢？所以我把手稿撕了，又花了三年时间写书，所以今年9月才出书。

刘佳一：梁宁老师提到，进入商业世界的第一个训练是要摆脱主观意识，站在对手的角度审视自己。我采访过很多企业家，他们大多意志力很强，在主观意识很强的情况下，他们该如何做到这一点呢？

梁宁：我觉得较弱的创业者有两种特点。一种是以自我为中心，总是说“我我我”，我认为、我觉得、我希望……希望按照自己的想法去做，觉得世界应该配合自己，用户应该买单，领导应该重视自己，但这其实很幼稚。另一种则是不敢表达自己，总是想着要讨好用户、响应对方需求，生怕一提自己的需求就会被否定，失去这段关系。

其实这两种都不是真需求。而那些心理坚强、商业成功的人，都有一个共同特点：他们都非常诚实和坦率。首先，他们对自己的需求很坦然，不会遮遮掩掩，会主动去获取自己想要的资源；其次，他们能精准地判断别人的需求，否则生意根本无法成交。相反，很多还在学习的人，往往对自己的需求遮遮掩掩，对别人的需求视而不见。

刘佳一：您在书中提到，中国已经到了该出大牌和大师的时候了，我觉得这句话很动人，想请您谈谈为什么在这个节点提出这个观点？

梁宁：这其实涉及两个方面。首先，中国过去20年的成长主要得益于两个超级创世纪工程，其中一个是城镇化。我小时候，中国城镇人口只有2亿人，2022年统计显示，城镇人口已达到9亿人。我们在20年时间里完成了相当于整个欧洲或两个美国的建设量，这是一个史无前例的工程。

原来大家都不生活在城市里，都是在过去20年的某一天忽然来到城市，需要快速在这里建立生活。这就像是一个新手村，所有人都是初来乍到。

这时就会发现，买东西的人是新手，因为他们没买过这些东西；卖东西的人也是新手；制定规则的人还是新手。所以全员都是新手，新手村红利就是新手可以骗新手，我不懂但也可以先搞起来再说，那种标准化、大规模、快速野蛮扩张、抢食市场的人能快速成就规模体量，而那些精雕细刻、把东西做得很好的人反而吃亏。

今天，我们会发现，很多企业觉得生意难做，为什么？因为需求已经变了，但你还想提供过去的东西，成就原来的体量，这其实是个妄念。如果说上一个时代是风口时代，当下这个时代我愿意称它为扎根时代。我们整个国家的专业度，不管是用户还是供给侧，都提升了，所以确实到了该出品牌和大牌的时代了。

刘佳一：如果我们的企业已经知道消费变化了，需求也在变化，自己也想去做一个好的品牌，那需要突破哪些难关呢？

梁宁：其实品牌和白牌的区别在于，白牌就是白做的品牌，比如拼多多上卖的基本是白牌，是中国供应链出的东西，价格差一毛钱就换掉，不需要记住任何名字，而所有大牌、奢侈品品牌最重要的事情是构建和它核心用户之间的关系。

我曾问过LV中国的一个负责人，LV卖的是什么？他说卖的是别人羡慕你的心情。如果我花1万块钱买一个人造革的包，拎着没有人羡慕，它还有价值吗？

为什么我愿意花大价钱买一个牌子？是因为我对这个品牌有了认同感，认同是一种关系，也是一种共识。所以奢侈品要管理的是它核心人群的共识。你可以花很多钱做一个产品，甚至花100亿造一个产品，但都做不出一个奢侈品品牌。因为香奈儿、爱马仕这些品牌的核心用户是社会上最不缺资源、选择度最大的一群人。你要花点钱打广告，就想让我相信你，让我在最重要的场合使用你，凭什么？

刘佳一：您刚才提到的少年中国时代、野蛮生长时代，这两个时代的共识是不是不一样？达成共识的路径、难度，今天会不会更难一些？

梁宁：并不是。在我的书里有一个章节讲了近身说服，这也是达成共识的方法。你要领导一个共识，其实是要打一场认知战。认知战是美国提出的概念，但我们的老祖宗也有这个词，叫攻心为上。老祖宗里打认知战的人是鬼谷子。

鬼谷子的两个学生苏秦、张仪，他们领导了最大的两场认知战，一个是合纵连横，让所有人联合起来攻秦；另一个是纵散、约解，反向的认知战。他们发动了中国最大的认知战，奠定了之后2000多年中国的基本面貌。你会发现，领导共识的方法，从农业社会早期到今天其实没有区别。

刘佳一：所以这一点也给大家树立了信心，即使现在环境、时代变化了，但要领导共识，核心和本质没变，也能在老祖宗那里找到方法。

梁宁：天下最难的说服是什么？就是说服一个王，因为他的利益相关者实在太多了。所以你会觉得，把这种大招学会后去说服一个客户，其实没那么难。

刘佳一：您在书中提到一个案例，当时可口可乐进入中国，需要占领市场，也是像这样需要协调很多利益关系。

梁宁：那个就是利益链的构建。在做一件事时，一个人的态度其实就是他的利益，一个人的利益就是他的态度。所以你的价值已经成立，市场为什么不启动？可能是因为你的利益链不完整。因为一件事能持续运转，其实是一个完整利益链持续运作的结果。

新手用力，而高手谋局。怎么谋呢？就是局中的人各有各的利益，如何让他们形成一个完整的利益链，从而让一件事跑起来。不是我让这件事跑起来，而是每个人出于自己利益的动机，环环相扣让这件事转起来，而且停不了。

刘佳一：您书里还有一个金句，说“你能连接的人不是人脉，你能帮到的人才是人脉”，这句话怎么理解呢？

梁宁：什么叫人脉？我求你帮个忙，如果你要拒绝我，你得心里想一想。而有的事比如我请你帮忙，你可以毫不犹豫地拒绝我，为什么？因为你觉得跟我无关，你的世界里本来就可以没有我。

刘佳一：对于职场人来说，真的要刻意去打造人脉吗？

梁宁：强者不需要，因为他自己就能帮到很多人，这时你会发现关系的不对称。弱者是不敢对强者轻易说no的，所以其实最好打造人脉的方法就是让自己变强。

二、不结婚、不生子，我正在“奥德赛的漂泊”

作为中国互联网整个发展过程的观察者和记录者，梁宁做过联想、腾讯高管，工作经历横跨BAT，与美团、头条、京东、小米等企业有长期深度交流。

如今，她希望以思想参与这个世界，在新的“写作者”身份中找到属于自己的“自在”。

刘佳一：您在书里提到美图秀秀的老板蔡文胜老师时，您把自己当作文青的样本，把蔡文胜作为赚大钱的商人的样本，如何理解呢？

梁宁：我觉得这其实还是《真需求》这本书所讲的模型——需求一定是双向满足的。你既要满足对方用户的需求，也要满足自己真实的需求。我真正想要的是“自在”这两个字。

我认识很多大佬，他们都非常辛苦。比如俞敏洪老师，我跟他一起去川滇横断。

他每天只睡3～4个小时，我们在海拔4000米的高原上开车10～12个小时，每开一会儿，他就要下车直播。所有的讲稿都是他自己写，在高原的山路上，他还用剪映自己剪视频。如果不是亲眼所见，我根本不敢相信。第一天晚上，他在寒风中做完直播，零下几度，吃完东西已经9点了，我问他是不是可以休息了，他说“不，下一场直播要开始了”。对他来说，“休息”这个词根本不在日程表里。

但他很自在。很多人做事，只有在得到正反馈时才去做，比如有钱挣就干，有人夸就干，一旦得不到正反馈就不干了。但为什么有些人能坚持？是因为他们在其中找到了“自在”。

我当年是个文艺女青年，现在依然如此。我不会去做很多事，只做自己能坚持下来的事。

刘佳一：您提到手机行业30年，聊了很多故事和案例，其中乔布斯和雷军是两个绕不开的人物，我很想听您对比一下这两个人。

梁宁：雷军是我的恩人，所以在《真需求》这本书的最后，我专门感谢了他。他是中关村那群兄弟的带头大哥。他和乔布斯分别代表了中国式成功和美国式成功。

在书中，我们提到小米做对了很多事，它奠定了一个模式叫“最强基础款”。小米的所有产品几乎都是基础款，但它把基础款的性价比做到了极致。如果你的产品质量不如小米，设计也不如小米，那你还凭什么活着？小米其实为中国电子产品设定了一个底线，这是非常棒的一件事。

而乔布斯，他也是“真需求”的代表。在数字世界中，最大的分歧是开放还是封闭。安卓是开放的，占据了全球市场约80%的份额；iOS是封闭的，但也成功了。这个世界不是非黑即白的，开放和封闭都是对的，因为它们满足了不同的需求。

刘佳一：您在书中还有一个观点，说“时代的更迭以基础设施的更迭为标志”，您觉得在AI时代，中国企业的机会在哪里？

梁宁：在AI时代，我觉得中国是有独特优势的，你知道为什么吗？

刘佳一：因为我们互联网和移动互联网的发展，数据资源空前丰富。

梁宁：这是一个方面。其实可以说“没有防火墙，就没有BAT”。因为要发展自己的互联网产品，中国有了世界上最大的产品经理团队。

第二是中国的工程师优势。过去20年，中国在教育上做了高校扩招，大学生群体不断扩大。你知道经过20年，中国受过工程师教育训练的人有多少吗？6000万。这是世界上最大的工程师人力资源。欧洲有几个国家人口超过几千万？

所以为什么很多创业者最后觉得还是在中国干事更有机会？因为一个简单的指标：我要拉3000个工程师来干活，全世界只有两个国家能做到，一个是美国，一个是中国。

刘佳一：无论是人才还是现有的基础设施基础，我们都很有优势，但必然也会与美国不可避免地有一场竞争？

梁宁：客观来说，美国在AI领域比我们领先很多。因为AI发展拼的不是普通工程师，而是天才，它是一种“天才效应”。

刘佳一：您之前提到，现在的年轻人正处于探索自我的“奥德赛时期”，不少年轻人选择不结婚、不生娃。您觉得他们是不是暂时找不到自己的人生路径？

梁宁：是的，比如我自己就不结婚。前天在雪山上，俞敏洪老师问我，作为一个女性，你觉得女孩的人生道路应该是什么样的？

我觉得这个问题很有趣。因为我对面坐着曾花，我们俩是完全不同的女性道路。我和曾花20年前就认识了。她2003年创建了思凯乐，此后她就一直专注于这件事，她反复表明，这辈子她就做好这一个品牌。

而我呢？20年来，我换了无数的产业、身份、活法，还有兴趣爱好。直到最近，我才找到可能适合我的道路——成为一个写作者、深度思考者和传播者。

20年后，我和曾花在俞老师的地方重逢。我说，俞老师，这就是我们两代女性的道路。有的人很早就找到了自己要做的事，而我就是一场奥德赛的漂泊，漂了20年。

过去一个月，我去了很多地方，家在北京，但我已经一个月没在自家床上睡过觉了。这种情况下，如果我要结婚，对方一定会对我很不满。当一个人对自己的未来还没有那么确定时，很难想象会有人一直陪在身边。所以，我对这件事很不自信。

但在这个过程中，我觉得还有一个词很重要——责任心。一个人可能会有两种动力：一种是自己是否感到舒服，另一种是对这件事是否负有责任。这两种动力都可以让人长期耕耘一件事。

我们的父辈是在非常匮乏的环境下长大的，所以他们非常清楚自己的责任：吃饱穿暖、挣钱养家，但现在的时代，那些曾经让我们的父母感到极端痛苦、其他事情都可以放下的东西，对年轻人来说已经消失了，他们无感了。其实，生存压力并不是坏事，它让你的生命充满了对这个世界的真实感受。

刘佳一：所以年轻人应该在探索自我的过程中，经历痛苦、纠结，去寻找责任。

梁宁：那才叫有血有肉地活着。

刘佳一：还有一个粉丝提问：梁宁老师，有没有什么东西，您曾经深信不疑，但现在却深表怀疑？

梁宁：这个问题很好，但我想反过来回答。随着年龄增长，我反而觉得越来越安定，因为深信不疑的东西越来越多了。比如以前我怀疑“好人有好报”，因为我见过太多好人一直吃亏、被人欺负。但现在我不怀疑了。因为有了30年的周期，再回头看，你会发现事情正在回归常识。

比如《真需求》这本书，我最初想写的东西很多，工具、方法、故事……直到去年在硅谷，我才想清楚，我要写的是常识。所以这本书的副标题叫“商业的常识”。因为新知层出不穷，比如Web3.0、元宇宙、AI……但如果你以百年为尺度去看，会发现商业的常识几乎没有变化。所以，我写这本书并不是为了创新，面对纷繁复杂的变化，最重要的其实就是回归常识。

所以你说有哪些东西曾经质疑，如今深信不疑，你就会发现，其实是常识，它是千年以来人类协同过滤的结果。