消费紧缩下双位数逆势高速增长，今麦郎的增长密码

撰文｜许芸

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

回顾2024年的中国消费市场，众多领域呈现白热化竞争格局，市场供给趋向饱和，企业之间暗流涌动，内卷严重。同时，“消费降级”悄然成为了很多人的消费年度关键词，他们迫于经济压力，陷入不敢消费的境地。

“生意越来越难做，钱越来越难赚了。”在社交媒体上，类似的感叹不绝于耳。

然而，在行业增速放缓的背景下，今麦郎在2024年取得了同比两位数增长的佳绩，1桶半“1系列产品”更是强化了今麦郎“国民泡面”的印象。

在消费紧缩的大环境里，今麦郎靠什么实现的逆势高速增长，拿什么抢夺消费者的注意力，并被他们坚定选择？

强悍逆袭

2024年的食品市场有多难做，从数据上可见一斑。

定位为快消品行业风向标的马上赢，拉取了方便速食、乳制品、休闲零食（不含槟榔）、调味品、饮料、速冻食品六个二级类目，连续门店下，2023年12月-2024年11月的销售额、销售件数同比增速情况。从统计数据来看，六个二级类目“全军覆没”，全部处于负增长状态。其中，方便速食销售额、销售件数分别同比下降9.3%、9.2%。

行业整体承压明显，但依然有逆势实现强悍增长的企业存在。据氢消费从今麦郎工作人员处获取的可靠消息，2024年，今麦郎面品实现了同比两位数的增长。

然而，增长数据背后，今麦郎面临的方便面行业的竞争环境颇为复杂，能在红海市场中突出重围实属不易。

在今麦郎所处的方便面赛道，品牌众多。数据显示，我国共有109家规模以上方便面生产企业。在今麦郎、康师傅、统一、白象四巨头之外，还有斯美特（旗下有思圆、斯美特品牌）、河南南街村（老北京方便面）、金光集团（大单品华丰三鲜伊面）、焦作豫竹、阿宽食品等规模相对较小的企业分流市场。此外，来自日本的日清品牌及来自韩国的三养（大单品火鸡面）、农心（大单品辛拉面）等也是方便面市场的有力竞争者。

在方便面行业外部，外卖的便利性和普及也是对方便面市场造成冲击的客观存在，且随着新消费浪潮诞生的预制菜、自热食品、螺蛳粉、酸辣粉等新式方便食品崛起，消费者的选择范围进一步扩大，方便面的部分市场份额被抢占。

在内外夹击之下，包括今麦郎在内的方便面品牌打响了反攻战，各大品牌积极调整战略，升级产品配方并不断推出新口味，迎合更加多元化的消费需求，行业竞争进一步加剧。

如此的白热化竞争之下，今麦郎仍然实现同比两位数的增长，其含金量可见一斑。

坚守极致性价比

那么，今麦郎是如何从竞争丛林中突围而出的？从氢消费的观察来看，答案在于对极致性价比的坚守。

2024年，中国消费市场的一个重大表现是：消费降级。日常生活成本节节攀升，收入却不见增长甚至出现下滑，很多人不得不调整自己的消费观念，开始重新审视消费的意义，在消费上变得更加理性，价格与品质的平衡成为消费者主要考虑因素。

但在供给端，2024年年内多家方便面品牌在经营压力之下进行了涨价，比如，康师傅方便面桶装面由4.5元涨至5元，袋装面由2.8元涨至3元；统一方便面上调部分品类价格，大桶上调5毛，涨至5.5元。“方便面集体迈入5元时代”的消息冲上热搜，似乎正逐渐脱离“物美价廉”的范畴。

然而，在大众对于“方便面是否会成为下一个价格刺客？”的担忧中，今麦郎并未选择跟进，而是撑住了没有涨价。

正是源于对社会情绪的精准洞察，在消费趋势发生变化的当下，今麦郎没有像其他品牌一味地钻研新的花式口味和营销，而是将全部精力放在了产品力的打造上，也因此圈得了众多消费者的好感，在抖音上有众多达人和消费者自发为今麦郎1桶半打call，赞誉今麦郎1桶半为良心国货，背后为一碗好面种麦子的故事让人感动，“我的安全感是1桶半给的”。

今麦郎旗下以1桶半、1袋半为主的“1系列”产品，原本就因为超高性价比，是深受消费者喜爱的“好人缘”产品，在行业涨价潮之下其优势更加凸显，在2024年实现了逆势增长，同比增长幅度达到20%。

事实上，对于2024年的中国消费趋势的变化，许多研究者开始将中国与1990年代的日本进行对比，以识别地产泡沫破灭后可能引发的风险，从中汲取经验。一次次对比中，我们发现，日本也曾出现性价比经济盛行，无印良品、优衣库等高品质性价比品牌暴涨的现象。如今，国内这样的趋势也越来越明显。

性价比高并不意味着品质不高，或许，用时下更为流行的“高品质性价比”来概括今麦郎产品特性更加精准。毕竟，从竞争的底层逻辑来看，在红海市场诸多品牌中，消费者愿意花真金白银为产品买单，本质还是要产品够好。

在氢消费看来，今麦郎能够坚持不涨价的原因，在于其愿意让利消费者，也有能力让利消费者。

回顾今麦郎的发展历史，成立30年以来，高品质性价比是今麦郎成功的关键因素。2015年，今麦郎瞄准方便面市场中“大分量”品类空白，成为大分量方便面的先行者，率先推出产品1桶半、1袋半系列产品。如今，“1系列”已累计销售超120亿份，成为名副其实的“国民口粮”。

在消费降级的大背景下，坚持不涨价的“1系列”与当下回归产品实用价值的消费理念，无疑更加契合。

“看似消费降级，实际是消费者认知升级的表现。当消费者恢复理性，要花更少的钱，买更好的东西。消费越理性，物价越便宜，对企业来说，随着消费者认知的提升，竞争难度不断加大，维度也不断提升，需要更具有性价比的产品赢得竞争，企业需要为消费者提供物超所值的好产品。”今麦郎董事长范现国在公开演讲中曾这样说道。

今麦郎能够坚持不涨价的底气，来源于其“总成本领先优势”的战略布局。

据了解，今麦郎是方便面行业内唯一具备全产业链的方便速食企业，从磨面、制粉到骨汤工厂、调料工厂等全链条掌控，由此提升竞争力，借势全产业链优势，实现总成本领先优势。

自2005年起，地处华北粮仓河北省的今麦郎就出于对好面口感的追寻，开始推行优质麦种植工程，自己种麦、制粉。其“公司+农户+基地”的种植模式广受赞誉，迄今已有45万亩优质麦种植基地。并已和8大蔬菜种植基地合作，溯源优质食材。

大力推广优质麦的种植不仅为今麦郎节省了供应链端的大头成本支出，才有了“能多给一半的底气”，也使得其旗下1桶半等产品从源头上就拥有了“种出来的好品质”。因此不得不说，每一款爆品的背后，都有一个发人深省的感人故事。

“有时候我也在想，中国做企业真的苦，但是当中国的消费者真的爽。因为企业的‘内卷’会提高产品性价比，让消费者受益。”范现国感叹道。

在他看来，如今好人做生意的时代来了，“商业的本质是无尖不商，99%甚至更多的人都没有理解是‘尖’不是‘奸’。人们常用无奸不商评价生意人，其实这是长期以来的误解。‘尖’等于利他，等于善念。企业要充满善意和利他之心，无论产品还是服务，都要以客户价值为导向，客户价值就是企业的价值观，没有客户价值，企业也就无法实现价值观。”

今麦郎的逆势高速增长，何尝不是今麦郎长期利他之心收获的回报。

另辟蹊径，比好更好

定义今麦郎的成功，不能仅用简单的销量、市场份额增长来概括，更要看到今麦郎始终奉行的创新思维，能够另辟蹊径成长，在好产品的基础上推出更好的产品。

从“华龙面，天天见”的口号，到率先推出大分量的“1系列”抢占品类空白市场，今麦郎的创新之路未曾停歇。在有“1系列”形成销量主力、建立发展的压舱石后，今麦郎奉行“吃一看二想着三”的战略，借助创新不断做加法，打造了以拉面范等健康产品为代表的多元产品矩阵。

众所周知，目前主流售卖的方便面起源于日本，面饼制作方式是油炸。也正因此，在大健康消费理念兴起后，方便面被人打上“不健康”的标签。

2022年，今麦郎以创新蒸煮工艺，推出“0油炸健康面”拉面范系列产品。以拉面范系列为代表的0油炸健康面，打破日本油炸方便面技术封锁，重新定义了大健康时代的方便面，并改变消费者对方便面不健康的印象，推动行业变革，为下半场竞争做好铺垫。

创新之于正向发展的重要性，早已在诸多行业被多番论证，在方便面行业同样如此。2013年方便面市场发展达到顶峰，此后遭遇发展瓶颈开始下滑。彼时，恰逢外卖平台崛起，外界认为“方便面受外卖打击”。

不过，在范现国看来，2013年之后方便面遇到发展瓶颈的一个根本原因，跟行业创新不够有很大关系。此后方便面有所回暖，更多来自于企业自身创新给消费者带来快乐，消费者消费方便面份额增多。

“方便面行业发展出路在于不断创新。”范现国说道。

因为始终保持创新思维，能够看到消费趋势并顺应趋势，今麦郎的产品也才能够始终满足不同时代消费者的需求。

这几年，新消费浪潮下细分需求被不断挖掘，同时，消费者民族自信心增加，国货受到追捧，一些地方特色美食也走上全国餐桌。地域风味崛起趋势之下，今麦郎推出了安徽板面、山西刀削面、河南烩面、兰州拉面、重庆小面等系列地方特色口味产品。在实现了差异化竞争、满足细分消费需求的同时，2024年这些地方特色品类的增长动能也开始释放。

结语

这几年，国货无疑迎来了最好的时代，诸多行业的国货品牌受到热捧，迎来强劲增长。但我们回顾今麦郎的发展历程可以看见，今麦郎的高速增长并不是简单的国货红利，而是下苦功，做实事，以创新思维不断打造自己护城河之路。

路虽远，行则必至；事虽难，做则必成。能够提前近20年去推行优质麦的种植，以总成本领先优势的战略长远布局的因，才有了今天有实力让利消费者之果。没有什么永远的高速增长，只有始终保持创新思维，才是企业发展的不竭动力。