商单焦虑的博主，涌入小红书做买手

文|Tech星球林京

过去一年，以传统广告收入为主的博主圈里，频繁传出的消息是，即使是百万粉丝、千万视频播放量，广告问询也变少了。

品牌主广告预算正在肉眼可见地减少、投放更加谨慎。品牌不再单一追求"品牌效应"，而且要看实际转化，清楚计算ROI（投入产出比）。以此谋生的博主，自然最能感知到行业的体温变化。

仅靠内容创作显然已经无法满足品牌需求。一位博主告诉Tech星球，商单要求太多往往会限制发挥，在内容合作中不能完全发挥特性。更关键的，一部分博主靠转型做直播，体面地赚到了钱。对品牌的选择也从接商单这种被动的体系，转向更主动地跟真正认可的品牌加深合作。

小红书电商最新发布的rise100年度榜单佐证了这一点，与2023年相比，成为小红书买手的人数是去年的8.1倍。

不过，转型买手不意味着广告合作真的做不下去了，而是和品牌进行广告+直播的合作，用品效合一的方式提升自己的商业价值。就像一位买手所说，商业价值提升了，接到的广告也会增加。

很多人都试图去探索新出路，但往往顾虑重重。过去传统直播电商的快速发展中，让外界习惯认为行业已经垄断，直播成本高昂，这是只属于头部玩家的游戏。即使还有市场空间，很多人也担心自己过往没有直播经验，最终只能白白付出金钱、时间、精力等沉没成本。

事实上，rise100榜单上的买手有67%为50万粉丝以下，有19位仅有不到10万粉丝。粉丝量最低的刚刚过万粉。

迈出转型第一步的买手，吃到了第一波红利，但这是一个少数人的游戏吗？

将选择权掌握在自己手里

长时间没有接到广告的博主，通常会陷入这样一个时刻，从收入焦虑逐渐上升至对自我怀疑、否定，继续坚持还是放弃的念头反复横跳。

品牌广告收入是买方市场，博主要接受随时变化的筛选规则，广告收益也会受到广告市场和平台商业化政策的双重影响。

博主们转型的最大动力，便是去改变这种被动等待的状态。而买手可以自己掌控直播间，有实际的销售转化，让品牌客户进行度量，也可以主动去链接更多客户。

过去，品牌找博主@Healerzzz合作，会根据她近期笔记流量、粉丝数据、个人风格来报价，合作过程充满不确定性因素。做买手后，更多选择权掌握在@Healerzzz自己手里，选好每一场直播的产品，结果就不会差，也能获得更多反馈。

许多博主转型买手的过程中，最困难的往往是迈出第一步。他们经常要经过漫长的心理斗争。

图注：买手@恩恩妈咪。

90后全职宝妈 @恩恩妈咪 最大的疑惑是，0经验做，能不能成功。她在小红书分享儿童房学习区改造的视频，吸引了许多宝妈关注和询问，靠着育儿经验与知识，以此为契机开始了直播，分享各种学习用品，月销从最早只是五位数，现在成了百万买手。

Tech星球注意到，小红书买手与传统电商里的主播并不同，锚定的是非常精准人群的个性化需求，只要能满足用户精准的需求、在某个领域有经验，就有机会拿到不错的成绩。

00后买手@小文梨子，只瞄准一个人群，需要高质价比产品的女大学生，她日常发笔记分享好物，通过小红书的的小清单产品上线商品，不做直播，也卖出了几十万月销。小红书买手也成为一批年轻人初入职场的第一份职业。

一个有意思的现象是，这几乎是一种最低成本的电商创业。靠低价取胜、投流时，要招运营、助播、中控、投手等，每一种都是投入，但在小红书却有另一种面貌。

以母婴买手@Hzirisxy为例，在刚开始直播的半年时间内，仅靠一个人便完成了所有的事情。随着业务扩大，她现在组建了一支团队，人也不多，自己主要负责选品，其他三名员工分别负责剪辑、商务、小助理。

这些也是促使更多人愿意尝试转型的原因，但显然，要做好不是一蹴而就的。

做买手背后的商业潜力

不止是改变被动的广告收入局面，很多下定决定转型做买手的博主，在于看到背后的商业潜力。

许多品牌每年年初或者季度开始前就会规划好广告预算，博主们的广告收益往往在这时候就能预知。而直播带货带来了变量，直播做得好，可以打破博主们收益天花板。

一些博主做直播后被更多商家看见，有了新的广告机会，以及更深度的合作。

@Hzirisxy刚开始转型做买手时，由于直播工作量大暂停了广告合作。但因为直播数据突出，经常能登上小红书电商发布的买手榜单，因此有更多商家找到@Hzirisxy，希望跟她建立笔记、直播的双合作。

运动买手@姜思达在与户外品牌萨洛蒙合作了多场直播后，不仅打造多个百万单品和售罄记录，对萨洛蒙的了解也越来越深，因此和品牌进行了更多深度合作，比如新品首发专场直播，还被品牌邀请进店播间做上新直播。

@Healerzzz也提到，随着与品牌合作越来越多，她跟一些品牌从"混场"合作转变为"小专场"合作，直播场次也由每月播 1 场增加到 6 场，月销从 20 万跃升到 800 万。

也有一些垂类买手，基于自己的粉丝人群、生活状态，进行跨品类直播，进一步提升自己的直播收益。

图注：买手@饼干妈妈爱吃饼干。

@饼干妈妈爱吃饼干 是一名全职宝妈，刚开始她只分享童装和宝宝用品，但今年直播间里，很多粉丝问起她直播时穿的衣服、佩戴的首饰，在评论区不断刷出"求同款"的需求。于是她开始在直播间上架相关产品，因为挑选的服饰通常经典百搭，且由于日常带娃，对衣服面料更加挑剔，包包也以实用为主，吸引很多志同道合的粉丝购买。通过跨界分享时尚穿搭，@饼干妈妈爱吃饼干 的月收入便直接翻了4倍。

直播有很好的商业潜力，但也有一些博主担心这样的商业化会导致粉丝取关。已经转型尝试的博主认为，直播后虽然会有部分粉丝流失，但也吸引了许多新粉。她们认为，只要买手保持专业的选品、内容不敷衍，用户并不会盲目排斥商业。

图注：买手@一只酸奶棣。

时尚买手@一只酸奶棣在做买手直播后，因为选品、内容受到许多粉丝喜爱，粉丝量从3.8万增长到37万。@Hzirisxy则提到，直播增加了她与粉丝互动频次，双方就像在线上互相分享的好友，粉丝粘性得到大幅提升。

粉丝数量和粘性不仅是一个博主/买手创作的重要正反馈，也能在品牌合作报价时给博主带来增益。

品牌要种草，也要销量，博主的机会在哪里？

买手直播打通了种草到销售的全链路，更符合品牌如今的投放策略变化。

从10年软装设计师转型到买手的@一颗KK认为，买手直播是「品效合一」的模式，不再是原有的只是推广曝光但没有实际转化，而是通过直播带货完成闭环，当博主的价值被放大，商单自也会增加。

这与当下品牌更注重实际转化需求相契合。博主的价值也进一步被放大，通过真诚选品、真诚推荐，让粉丝省时省力购买产品。

而且，如今品牌投放策略也更加多元化，不再纯看粉丝量，而是全面覆盖不同阶段的博主，意味着不同类型、不同粉丝体量的买手，都有更多的机会被商家看到。

比如滋补品牌燕之屋，每月合作买手50个以上，除了合作标杆买手和明星买手外，也会通过付费合作中腰部买手、纯佣合作日播型买手，维持稳定日销。

户外品牌萨洛蒙，在买手合作越来越深入后，慢慢拓宽买手合作范围，和越野跑、专业户外等运动细分赛道的买手合作。这些买手虽然粉丝量不高，但可以在某个领域帮助品牌输出品牌理念，同时又能精准将品牌的产品卖给合适的人群。

此外，正如种草会有跨品类的人群种草一样，现在品牌也不止是合作垂类买手，而是基于场景和人群去合作买手。这意味着，买手能和更多类型的品牌产生合作。

燕之屋的合作买手就不局限于美食品类，会围绕燕窝的不同食用场景和需求去寻找适合的买手。在和时尚买手@李白白 的合作中，虽然她不会重点讲解燕窝粥，但直播到饭点时会吃一碗，边吃边用诸如"他们家的燕窝粥不错，我每天直播就靠它补充能量"这样的真实体验去分享引导下单。

当下，品牌在寻找生意的确定性，博主也在寻找收入的主动选择权。从博主转型买手，在满足品牌「品效合一」的需求同时，也给博主们带来了更稳定的收入。