九卦 | 讲好冠军故事，探索体育品牌价值新维度

作 者 |许小青（新网银行品牌市场部总经理)

来 源 | 九卦金融圈

近日，受邀参加了2024“冠军之夜”体育盛典。这是一场以传递体育精神、探讨体育价值为核心的盛会。中国首位奥运冠军许海峰、郑海霞、钱红、杨凌等多位奥运冠军，以及来自体育、教育、金融等领域的嘉宾齐聚一堂，共同探讨体育市场的现状与未来，尤其是冠军价值的挖掘与传承。这次盛典不仅是一场荣耀的回顾，更是一次未来方向的探索。

体育精神的传承：从许海峰的首金故事说起

活动中，许海峰讲述了1984年洛杉矶奥运会上摘得中国首金的经历。他提到，通过记录日记和不断调整心态，他在比赛最后一组顶住压力，完成了中国奥运历史上的突破。他分享的故事，让人看到一枚金牌背后的专注、韧性与责任感。

更重要的是，许海峰提到，中国射击队在历届奥运会上多次摘得首金，这种传统已经成为团队精神的重要部分。这让人意识到，体育不仅仅是一项竞技活动，更是一种深刻的精神传承。它可以跨越赛场，影响更广泛的社会人群。

这种传承，正是体育品牌推广的关键所在。品牌如果能够找到与这种精神契合的内容，就能在情感层面与受众建立更深的连接。这也启发我思考，品牌如何通过讲好冠军故事，将体育的力量转化为品牌的价值。

冠军价值的挖掘：不仅在于故事，还在于多维度的塑造

欧阳夏丹老师主持了圆桌论坛，圆桌论坛环节中，1992年奥运会蝶泳冠军钱红、北京关键之道体育咨询公司创始人张庆、北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义、前国脚及运动空间创始人周宁等嘉宾围绕“体育市场现状与冠军价值传承”展开了热烈讨论。笔者也参与了该环节。

钱红分享了体育对青少年发展的积极作用。她提到，如今的游泳赛事从过去注重竞技成绩，逐步转向更关注参与者的身心健康和成长。这种转变不仅推动了体育精神的普及，也为赛事品牌、运动项目带来了更多元的传播可能性。

而张庆提出了一个非常有趣的观点：2024年的体育市场可以用“活”来形容。他解读了“活”的三层含义——灵活、鲜活和突破。品牌在体育领域的传播中，不能固守单一模式，而是要通过创新内容、跨界合作、技术手段等方式，让体育内容更加生动鲜活，才能吸引更多年轻用户。

论坛上，北京大学国家体育产业研究基地秘书长何文义从政策角度提出，体育具有教育、娱乐和健康三大功能，这些功能贯穿人的一生，决定了体育市场的长期发展潜力。他认为，品牌在结合体育时，应深入挖掘这些功能与社会需求的结合点，打造更贴近用户需求的内容和服务。

这些观点让笔者进一步思考，冠军价值的塑造绝不仅仅是赛场上的荣耀，而是如何将这种价值延展到更多的生活场景中。通过讲好他们的成长故事、展现他们的专业性和独特人格魅力，不仅可以提升体育文化的传播力，还能够为品牌找到与用户沟通的新方式。

奥运竞走冠军王丽萍

体育与品牌的深度结合：从故事到情感连接

在冠军之夜活动现场，奥运竞走冠军王丽萍回顾了冠军之夜年度盛典的发展历程，表达了对时光飞逝的感慨、以及对朋友和家庭的感恩。她分享了自己近年来专注于跑步培训和赛事组织的工作。她已成功举办多次相关活动，吸引了数万名跑友参与。

在论坛上，笔者也分享了一些实践经验。新网银行通过“Sports Talk”栏目，与近八十位奥运冠军、世界冠军进行了深入对话，用短视频和直播的形式讲述他们的专属故事。冠军们的拼搏精神、专业性和人格魅力，不仅与品牌的价值观高度契合，也为大众传递了正能量。

比如，钱红在直播中分享她在巴塞罗那奥运会上逆转夺冠的关键细节，柔道冠军佟文和杨秀丽讲述柔道的文化内涵与精神。这些真实的故事让观众不仅看到赛场上的辉煌，更感受到冠军背后鲜为人知的坚持与努力。

这种讲故事的方式让笔者意识到，品牌与体育结合的关键在于如何用多维度的方式挖掘冠军价值。通过呈现冠军的成长故事和个性魅力，不仅可以丰富体育文化的内涵，还能够拉近品牌与用户之间的距离。

体育品牌推广的未来：跨界与创新

从论坛的讨论中可以看出，体育市场正呈现出更开放和多元的趋势。体育品牌推广不再局限于传统模式，而是越来越多地与新媒体、文化艺术、公益项目等领域结合。例如，近几年通过短视频平台传播的冠军故事，已经成为一种新型的内容消费模式。这种模式利用碎片化内容和情感连接，帮助品牌更高效地触达用户。

此外，科技手段也为体育品牌传播提供了更多可能性。从数据分析、沉浸式体验到人工智能生成内容，都让体育内容能够更加个性化、互动化。这种趋势表明，品牌在传播体育价值时，必须抓住技术和跨界合作的机遇，创造出更加多元和创新的内容。

从“冠军之夜”得到的启发：用体育精神连接品牌与社会

这次论坛让笔者深刻认识到，体育品牌的价值推广，不仅需要深刻理解体育精神，还需要从用户需求出发，寻找能够引发情感共鸣的切入点。冠军的故事不仅仅是他们的个人荣耀，更是一种可以启发社会的精神力量。如果品牌能够把这种精神与自身价值理念结合，就能实现更广泛的社会影响力。

未来，体育市场的空间将越来越大，特别是在健康、教育和公益等领域的渗透会更为深远。品牌应该主动思考，如何通过体育与用户建立更紧密的连接，为品牌赋予更深层次的文化价值。

体育不仅是一场比赛，更是一种能够超越时间、跨越领域的力量。从许海峰的首金故事到论坛上的多维探讨，可以看到体育精神对个人和社会的深远影响。品牌在推广体育价值时，如果能够抓住这种精神力量，并通过创新的方式传播，就能在未来的市场竞争中占据一席之地。

讲好体育故事，不仅是对冠军的致敬，更是体育文化的延续。希望未来能够看到更多品牌在体育领域的深耕与突破，共同探索体育与品牌交汇的无限可能。