vivo经销商的一年：渠道内耗、利润下滑、高端难卖

“15%手机国补正加速行业销量分化、品牌分化、渠道分化。”一位手机经销商杜伟（化名）说道。

杜伟接着表示，2024年江苏省推出的3C数码换新补贴政策，让省内苹果授权店和开市客等渠道门店前排起长队。部分门店基于利润和货源不足考虑，甚至要求搭售苹果其他产品才肯放货，为外省亲朋好友代购iPhone 16系列的江苏消费者不在少数。

在千元补贴刺激下，被诟病挤牙膏式创新、中国市场暂不支持AI功能的iPhone16系列，都变成浮云。作为对比，当年12月华为发布的Mate70系列和X6折叠屏因门店缺货严重，不愿意等待和高溢价购买的消费者，转头购买iPhone 16系列。这不仅让华为门店冷清，且明显错过有利销售时机。

但手机国补和家电国补类似，不仅有各种参与门槛，且因各地补贴标准和商家垫资到账时间存在差异，意味着商家需有充足资金来承担垫资问题。以当时售价9999元的iPhone 16 Pro Max为例，单台手机出货商家需承担的补贴金额约1200元。若按照补贴30天、日均出货量200台计算，对应垫资至少为720万元。

且补贴的iPhone 16 Pro Max价格来到8000多元，比手机二级市场9100元-9300元的进货价还要低，更别提苹果官方降价叠加江苏省国补，价格更是来到7000多元，这让手机二级市场从批发商到零售商将承担较大销售压力。

2025年春节前夕，多地商务局正陆续推动2025年15%手机国补相关细则和商家执行标准，整个手机二级市场2025年或将彻底变天。

不仅仅是手机二级市场承压，2025年对手机厂商来说，同样是压力和挑战并存的一年。

DoNews和包括vivo经销商在内的多位手机经销商深入沟通，让我们看到vivo的另一面：vivo线下渠道体系相对复杂带来的渠道内耗，超过90%门店都在互卷价格；同行渠道和自家渠道价格战，导致vivo经销商利润持续下滑，部分门店出现亏损。更下沉市场县域和乡镇市场不仅高端机难卖，AI手机需求同样低迷。

01.复杂的流通体系

vivo在国内有20余万家线下门店，涉及厂家直营渠道、经销商渠道、运营商渠道、大商渠道等。虽然按照厂家进货标准，运营商渠道和大商渠道进货价相同，但不同渠道玩法存在差异。

vivo官方授权体验店主要靠手机差价、厂家返点、二手手机回收业务盈利。但二手手机通常有市场行情，且vivo相较苹果和华为机型，回收价有限，门店推出以旧换新活动更多是希望带动新机销量增长。

迪信通这种大商渠道通常走连锁+手机卖场模式，重点陈列和销售差价大的机型。运营商渠道除涉及手机差价外，还涉及流量卡和话费套餐带来的返佣。

虽然vivo厂家对串货管控严格，最高按照2万/台标准进行考核，渠道商会通过如现场激活、手机包装打孔、包装留在店内等多重方式防止“消费者”出省串货，但仍有不少大的vivo经销商敢钻漏洞跨省串货。业内人士张明（化名）对DoNews说道。

张明的话在vivo经销商陆天奇（化名）这里得到进一步证实，陆天奇vivo线下门店多且复杂的背后，除当年步步高遗留渠道外，现阶段很多vivo官方授权店仍会在店内售卖小天才电话手表。更深层的原因是，厂家和经销商利益博弈下，vivo相较其他安卓品牌经销商，只能说日子相对轻松。

一方面，围绕下沉市场小米采取“一县一商”政策，同一县城小米仅授权一家小米手机体验店，开业前投资成本约在几十万。但主打性价比的小米，手机授权门店综合毛利率约在10%。

且小米用户多以年轻人为主，很多中西部县城普遍面临着年轻人外流+本地年轻人青睐网购问题，让不少投资者对小米授权体验店回本周期有所担忧。

另一方面，向经销商大批量压货和配货是某大厂常见做法。经销商圈子中吐槽称，某大厂研发的AI算法、招聘的211和985高才生全用来“算计”经销商。该品牌一年爆款机型可能有两三款，门店若想拿到该爆款机型，需按比例强行搭配该厂商的老款机型和相关生态产品。

即使某款机型、生态产品或价格倒挂或大概率会滞销，同样会强行压货，否则对经销商降级。影响在于，外层经销商和核心经销商分货数量不同，尤其是在热门爆款、利润较大的机型上。和该厂商合作，经销商到手利润被算得明明白白。

经销商好不容易拿到几台爆款机型，按照官网价出售你只能赚1000元。但二级市场上有人在官网价的基础上加价1000元，前者需承担加价过高消费者举报，门店被处罚风险。利益驱动下，经销商会有各种方式应对厂家的政策，这正是近两年厂商爆款机型溢价越来越高的重要原因。

此外，面对该大厂强制压货带来的高库存问题，很多大商陷入两难境地。若继续合作只能不断加资金杠杆，承担开店和压货风险。毕竟该大厂的生活体验店，动辄300万元才能落地。若选择退出，面对动辄百万或千万库存如何消化，同样是难题。

圈子内不少经销商吐槽称，2024年和该大厂合作一年的利润，甚至都无法兜底参加发布会的差旅成本。不仅如此，该大厂二三十岁的年轻人面对叔叔辈的四五十岁的经销商老板，各种强势话语同样让很多经销商不满。和该大厂合作，资本运作能力、零售能力、情商能力缺一不可，否则大概率就会亏损。和该大厂分家的另一厂家，多少也有该大厂的“基因”。

和该大厂不同的是，一方面，vivo产品更多聚焦在手机线，其他生态产品相对较少，压货有限。且经销商基于门店陈列和手机种类考虑，往往会自行囤货。否则顾客觉得你店内货品太少，后面都不愿意进店。

另一方面，vivo热门机型不同渠道基本都能拿到货，只是因经销商等级不同到货时间存在差异。更重要的是，vivo对经销商保价。区域市场上某款机型滞销、厂家应对其他手机价格战主动降价等，均会对经销商补贴。

换言之，从vivo进货大概率不会赔钱，只是赚多赚少的问题，这正是vivo国内线下门店会超20万家的深层次原因，不同厂家对待经销商策略不同，不知未来是否会有其他大商转向vivo呢？

02.超90%门店互卷价格，利润持续下滑

James A.Narus&W.E.Anderson在《渠道管理：理论与实践》一书中指出，行业向上时，更多的渠道可带来更高的销售额和品牌曝光。当行业处在下行时，过多的渠道扩展可能使得品牌管理复杂化，资源分散，从而影响品牌的核心竞争力和市场表现。

在当前消费者线上线下比价、消费市场趋于理性、手机更换周期不断被拉长的今天，这正是当前vivo的真实写照。

某手机厂商电商渠道负责人曹刚（化名）告诉我们，除部分商家拿到的串货机价格本身不高。手机厂商线上分销商渠道点位较低，叠加拼多多官方补贴，双向补贴正是拼多多部分机型价格相对较低的原因。京东和天猫因渠道效率不同，订单履约成本更高，针对部分机型往往不敢贸然跟进拼多多的价格。

但京东2019年围绕新品推出的“小魔方”，用户新品心智较浓，叠加手机厂商新品发布后，往往会对全渠道进行控价，这让拼多多围绕新品的价格优势并不大。改版后的京东之所以会将“新品”放到一级流量入口位置，既是想要持续强化用户新品心智，也是因为新品更能刺激消费者购物欲望。

如曹刚所言，尼尔森IQ中国发布的《2024年新品消费趋势报告》显示，90%的消费者习惯购买新品。京东通过引入和推广新品，可以刺激消费者的购买欲望，从而带动整体销售的增长。

我们不仅要和线上电商平台卷价格，和友商卷价格，还有和不同渠道的vivo门店互相卷价格，2024年vivo超90%门店都在互相卷价格。vivo另一经销商赵磊（化名）无奈地说道。

赵磊继续说道，同行互卷价格的原因是多样的。一方面，国补政策落地前，手机严重卡顿和浸泡水中无法使用、情侣或夫妻吵架摔手机等因素是消费者换机的重要因素。

但vivo不同渠道体系本身就是同质化竞争，差别可能是有经验的门店导购更懂得顾客心理，更知道放多少折扣放多少既能促成交易，也不被顾客牵着鼻子走。

另一方面，中国的人情社会，很多人更青睐找熟人拿货。vivo布局大量门店的背后，本质上是希望借助大量店长和导购的熟人形成庞大的销售体系，进而带动出货量持续增长。

但你觉得熟人找你拿货前，不会提前看几家门店的价格吗？找你拿货，是不是希望你给到的价格更低呢？反之，若你放的价格很低，即使大家考虑到面子问题仍从你这里拿货，但你觉得后面他们还会给你介绍客户吗？

深谙此理的导购和店长，让vivo线下门店给消费者最终的成交价没有最低，只有更低。当时12GB+512GB的vivo X200官网价为4699元，既有门店按照4100元的价格成交，更有门店按照3700元左右价格成交。很多三四千元的手机在到店价的基础上加价50元-200元成交都很正常，毕竟门店都想提高资金周转率，减少库存风险。

同行不卷价格，vivo授权体验店门店综合毛利率只有10%。互卷价格，毛利率更是低到可怕。当然哪个门店都不会做亏本买卖，选择亏损出货。但对于装修和选址欠佳的门店，若全年出货量不佳，很难兜底运营成本，大概率会出现亏损。“选址定生死”不仅适用零售、餐饮等业态，同样适用vivo手机门店，这正是为何很多 vivo授权体验店会开在当地“手机一条街”或当地核心商圈的原因。

03.县城高端机难卖，AI手机功能过载

赵磊的话在vivo另一县城经销商孙阳（化名）这里得到进一步证实。孙阳指出，现在智能手机线下门店已是夕阳产业，2024年在行业内摸爬滚打二三十年的老兵，也因对某款机型判断失误带来的深度库存出现亏损。新手小白入局除非是有很强的人脉资源，否则大概率会出现亏损。

虽然去年5月，vivo某省分公司召集核心线下渠道商开会要求核心渠道商多开门店。符合标准的授权店可向厂家申请40%～50%的房租补贴，专卖店渠道会拿出提货额的两个点给新开的专卖店做房补，但不同渠道商对新增vivo门店，同样充满谨慎。

按照县域市场来看，位置且装修较好的vivo授权体验店需投入8万-10万的年租金成本、5万-7万的装修成本、20万-30万的上货成本、日常运营成本。

即使门店符合厂家标准，愿意承担40%～50%的房租补贴，但不到10%的综合毛利率，一年出货量100台—200台手机，回本周期会有多长呢？更重要的是，vivo在很多中西部县域和乡镇市场机型封顶价格分别为3000元和2000元，X系列、XFOLD系列等vivo高端旗舰机型完全卖不动。

除vivo的品牌形象让县城消费者难以认可vivo的高价外，另一问题是智能手机功能过载问题。

虽然2024年全年vivo乃至其他手机厂商一直发力AI手机，但AI好用并不等同于AI手机好卖。尤其是很多县域和乡镇消费者对智能手机的需求仍是抖音、社交、游戏、娱乐、支付、通话等功能上，对AI关注有限，更不可能会为AI功能支付高溢价。

在县域市场现有的价格体系和依靠人情因素出货下，2025年国补能否刺激销量增长，孙阳同样充满担忧。

孙阳继续说道，零售价1000元-2000元的Y300 Pro系列，国补后消费者可享受优惠为150元-200元。但很多消费者考虑到，补贴的这个钱还不如我找熟人拿货给到的优惠多呢？又何必非要在国补期间买呢？商家同样担心，与其不知国补垫付资金何时到账，不如直接让利消费者促成交易更省事。更重要的是，国补又是否会对行业需求提前透支，让下半年高端机市场同样尴尬？

孙阳的担忧并非不是没有道理，某家电品牌经销商杜伟（化名）告诉我们，往年进入农历腊月后，在当地陪嫁、打工人返乡自购家电和给父母购置家电等因素带动下，行业会进入需求旺季。

但自2024年12月中旬到2025年1月中旬，在当地结婚人数下降、冬季为装修市场淡季、国补对需求的透支，消费市场的愈发理性等多因素共同影响下，出货量较去年同期至少下跌40%。随着多地定调2025年国补继续，2025年下半年家电行业或将迎来真正的艰难时刻。

手机圈资深人士刘飞（化名）对我们说道，虽然短期内vivo经销商面临门店过密带来的利润下滑、价格战问题，但vivo不少经销商大概率仍会和他们选择并肩作战。毕竟当前智能手机竞争格局相对稳定，经销商可选择的品牌有限。

且业内四五十岁的老经销商，干了一辈子手机生意，现在转型其他生意也不太现实。但从古至今，人性都是逐利的。在门店数量、高端机竞争力、经销商扶持上，2025年vivo需拿出更多诚意，才能让他们的经销商信心更加坚定。

本文源自：DoNews