贾国龙让位“老臣”董俊义，西贝换CEO“刮骨疗伤”

贾国龙后退，能否换西贝前进？

作者 | 于婞

编辑丨高岩

来源 | 野马财经

今年春节过后，西贝的节奏突然变了。门店开始一批批关闭，员工陆续离开，总部办公区也悄悄退租。与此同时，一条更关键的变化在公司内部发生：创始人贾国龙不再站在台前。

据“36氪”多家媒体报道，春节前，贾国龙已卸任西贝主品牌CEO，随其三十余年的“老臣”董俊义重新回归一线，负责日常经营管理。

与此同时，一场“求生战”正在西贝内部悄然打响。

01
“大家长”退后

老臣临危受命

这是贾国龙第二次卸任西贝主品牌CEO，第一次是贾国龙亲自下海探索快餐。

2015年起，贾国龙在快餐上花掉5个亿，但先后推出了9个快餐项目，包括贾国龙功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉等等。但8年的时间里，基本全军覆没。

在贾国龙探索快餐期间，2020年9月-2024年10月，董俊义先后出任西贝首席运营官、总裁，以及西贝事业部的CEO。

2024年底，贾国龙结束了多次快餐探索，再次亲自挂帅西贝主品牌，出任CEO。彼时他频繁现身于巡店一线，通过视频号亲自抓产品、盯服务，试图以创始人的亲力亲为提振士气。

图源：罐头图库

然而，干了不到一年就出事了。2025年9月由罗永浩吐槽引发的“预制菜”舆论海啸，开始让西贝面临着品牌信任的危机。

如今贾国龙再次卸任西贝主品牌CEO，董俊义挑起大梁。

作为西贝体系内的“老臣”，董俊义1992年加入西贝，从厨房学徒一路成长为店长、分部经理，直至西贝事业部CEO。长期深耕一线，使他在门店运营和团队管理方面积累了丰富经验。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪表示，贾国龙卸任是危机倒逼的必然选择，对西贝是短期利好。预制菜危机中他强硬对抗舆论，严重透支品牌信任，叠加跨界试错与成本失控，已不适合前台操盘。董俊义回归主抓线下运营，能快速止血、修复口碑，属于止损式换人。

02
关店、裁员、降薪

断臂能否求生？

董俊义接手的是一个烫手山芋。根据贾国龙此前的公开信，西贝将在2026年一季度关闭102家门店，占门店总数的30%。

上任后，董俊义开始采取一系列举措为西贝“断臂求生”，包括关店、裁员与降薪。

据“36氪”了解，一位西贝前高层表示，“现在你们看到的关掉多少家店，根本还不算开始，内部讨论的是要关剩到多少家，”换句话说，“一些战略性点位的重要门店如果亏损，也不再续租了，要关到能活下来为止”。

伴随关店的是大规模的人员优化。据“36氪”报道，西贝总部员工数量将从500余人锐减至200余人。总部员工面前摆着三条路：停薪留职、领取部分绩效后主动离职，或是接受分期一年支付的“N”倍补偿金——后者甚至可能转为公司股份。

没被裁员的员工日子也不好过。3月6日，西贝内部下发通知，将工资缓发范围扩大至城市经理、店长、厨师长、档口主管等几乎全部中层及基层管理岗位。一位西贝店长向“每日经济新闻”确认，总部在2月初就通知门店管理层工资延迟发放，原本应该3月10日发2月工资，延迟到3月底发，因为1月、2月确实公司经营比较困难。此外，店长和厨师长的薪资全部降薪30%，但这部分并非完全扣除，如果下个月门店能够环比上月减亏，这部分会以奖金的形式发放。

图源：罐头图库

此外，据“每日经济新闻”报道，董俊义还先后提出了门店管理层降薪、店长负责门店减亏、取消西贝曾经的特色管理赛场制等措施，唯一目标就是让西贝走出困境。

然而，并非所有员工都能如此平静地接受现状。据“凤凰网科技”报道，部分被要求离职的员工仅获得“最多一个月工资”的补偿，甚至有人被建议“不行就去仲裁”。对于不愿离职的员工，公司则下发待岗通知书，未来半年仅按当地最低工资标准（部分地区2540元/月）发放待遇。通知中一项“3月6日23点前离职可正常发工资”的特殊条款，被内部普遍理解为催促员工主动离职以规避补偿责任的信号。

詹军豪表示，董俊义的系列“组合拳”短期能止血，但难以从根源上治本。降薪、闭店及取消赛场制是典型的紧缩战略，旨在通过极端的成本控制保住现金流，应对业务腰斩的存量危机。然而，西贝真正的痛点在于预制菜心智与高客单价之间的定价悖论。若不能重塑“现做”产品力或提供匹配价格的价值感，仅靠防御性节流，西贝恐难以摆脱品牌老化的结构性衰退。

03
资本伸出援手

西贝曾计划今年冲刺IPO

就在一片混乱中，西贝于今年1月完成了A轮融资，新荣记创始人张勇、前阿里合伙人胡晓明等以“朋友”身份伸出援手。2025年初，西贝还曾拿到来自新潮传媒的一笔投资，后者目前持有西贝餐饮集团1%的股份。资本的注入为西贝带来了约13%的注册资本增幅。

图源：天眼查

为了自救，西贝甚至罕见地向内部员工开放了募资。据“36氪”报道，2025年底，西贝面向所有城市经理和总部员工募资，按相应比例给予分红。由于可分红金额与公司净利润挂钩，贾国龙夫妇承诺，若年度净利润率不足6%，他们将自行按照6%补齐差额，为投资的员工分红。

令人唏嘘的是，预制菜舆论危机之前，西贝本打算在2026年冲刺IPO。

花开两朵，各表一枝。

1988年，西贝起步于内蒙古巴彦淖尔市的一家“黄土坡小吃店”，尝到甜头的贾国龙，在1991年承包了临河农机饭店，并更名为西贝火锅城。1993年10月，西贝餐饮有限责任公司正式注册成立。2001年，北京西贝餐饮管理公司注册成立。2002年，首家西贝莜面村在北京六里桥开业。2012年6月，西贝与《舌尖上的中国》介绍的陕北“黄老汉”签约，推出黄馍馍产品。2014年，西贝莜面村品牌完成转化，启动“好吃战略”，同时推出三代店，以明厨明档的形式引领餐饮行业变革。2023年3月，西贝上线快餐品牌——贾国龙中国堡。2024年，西贝又陆续在北京、上海等地推出“西贝新烤鸭”。2025年，品牌“西贝莜面村”更新换代为“西贝XIBEI”，同时，将门店重新定位为“欢聚餐厅”。

西贝此前每年销售额达50亿以上规模已经快十年，但每年净利润率仅5%。

过去十年间，贾国龙交了不少学费，尝试了多种新业务，其中投入最多的是快餐和零售。每年拿出1亿来创新，总计投入约十个亿。他透露：“三年间，零售业务、快餐业务大概分别占据了我60%和30%的个人精力，核心业务最多10%。”

然而这些探索最终未能成功。快餐业务从2015年立项到2025年整整10年，被彻底叫停。零售业务也从2020年下半年开始，到2023年彻底停下来。

贾国龙反思道：“我把更多的心力、脑力、体力都投入在了快餐和零售业务上。那时候总觉得主业的天花板到了，正餐的规模不会做得很大，店也开不了太多。

贾国龙在2024年——西贝创业以来“最艰难的一年”。终于意识到“主要是我们自己的问题，钻到自己的肚子里、下到门店各环节一看，发现自己做给自己的假动作太多了。在客流下滑、增长乏力的压力之下，贾国龙带领西贝开始回归主业——正餐。接着西贝进行了一系列的品牌升级换代和重新定位。

因为餐饮企业现金流很好，贾国龙坚持了很多年的不上市策略。但在疫情之后的2022年，他的想法有所改变。他公开表态：“西贝计划在2026年上市”。疫情改变了他的认知，他认为“餐饮是现金流行业，遇到大的疫情是很脆弱的。能有股权融资的话，资本结构就会变得更好。”

图源：罐头图库

目前，依据天眼查信息显示，内蒙古西贝餐饮集团注册资本1.02亿元，其中贾国龙直接、间接持股67.88%，享有83.55%的表决权，是西贝的实际控制人，并且担任董事长。

其他股东除了员工股权激励平台之外，还有内蒙古西贝进行过4轮融资引入的投资机构，分别为静衡投资、新潮传媒、舟轩投资。

此外，通过借鉴和探索，贾国龙在西贝推出了一项大胆的分配改革措施：将自己持有股权的大部分分红权让渡给员工。

调整后，西贝员工拥有西贝70%股权的分红权，而贾国龙自己只保留30%的分红权，投票权保持不变。这一举措一方面可以有效激励员工，提升组织活力。但是又不会改变股权稳定性。因此，也被不少同行效仿。

深耕餐饮30余年的西贝，根基除了员工还有消费者。但这一次因罗永浩吐槽引发的预制菜风波，引发了消费者质疑和反感。

詹军豪认为，西贝如今被消费者“抛弃”，根源是补救未触达信任核心。换非转基因油、降价、卑微服务等动作，仅停留在表层，未能解决“高价定位与预加工食材的价值错配”这一核心矛盾，前期“现做现卖”的品牌认知与实际体验脱节，导致消费者信任崩塌。挽救手段需聚焦三点：一是透明化重构信任，公示食材加工流程、溯源信息；二是价值重塑，让定价与产品品质、体验精准匹配；三是创始人退居幕后，由专业团队主导沟通，以谦卑姿态重建对话桥梁。

如今贾国龙后退一步，老臣重掌帅印，“刮骨疗毒”伴随着再融资，西贝能否自救成功？还有继续推进IPO的希望吗？评论区聊聊吧。