李笑天丨“天道好德” 图文创意札记

商标与企业标识创意隶属于实用美术领域，与美术师个人的艺术创作在动因、目的及设计用途上存在显著差异。艺术创作多源于灵感，创作者的动机和目的往往并非着眼于作品的商业价值，而是受内外部因素激发产生灵感后，将心中所想的构图付诸笔端。而商标和企业标识设计则具有明确的动因与目的，旨在为承载企业价值理念的标识获取法律意义上的版权保护及商标注册，其核心追求并非艺术创作价值，而是设计图案的商业符号功能。只有先获得法律保护，才能通过广泛传播提升设计作品的知名度与商业价值。

2024 年 7 月，北京天道使命文旅发展有限公司与北京华夏厚德养老中心的负责人就养老服务、老年培训、老年文旅领域的业务合作进行协商。双方期望拥有一个可供共同使用的标志，该标志需体现双方企业的核心理念，且设计图案能够通过国家版权备案，并申请国家商标注册，以便依据我国相关知识产权法律保护该标识的独家使用权。基于此，我开启了理念与图案的构思工作。

在商标业内专家的提议与查重，以及双方参与人员的多次讨论后，最终确定依据双方企业名称中的 “天道”“厚德”“善德” 或 “好德” 元素组成复合商标。为避免与同类商标近似，最终选定 “天道好德” 图文组合式商标（见下图）。

从文字与构图中，可清晰解读出该商标设计的寓意。“天道好德” 集中体现了中国文化传统与哲学理念。“天道” 代表着规律，“好德” 代表良好的人间秩序，具体延伸含义为良好品德与公序良俗。“好德” 是 “好生之德” 的缩写，意为爱惜生灵、不事杀戮的良好品德，出自《尚书・大禹谟》中 “与其杀不辜，宁失不经，好生之德，洽于民心”。从国家治理层面来看，统治者应秉持仁爱之心，不滥杀无辜；从儒家仁德角度而言，个人为人处世也应积德行善，救助社会弱小。该商标的整体寓意为 “遵循天道，顺应规律；仁德自律，和谐人间” 。

“天道好德” 的外围图形采用中国水墨画手法呈现，太极图外围以深浅动感水墨搭配，富有层次感与动态感。“天道好德” 四个字以中国书法的行书字体展现，显得厚重、大气且富有信赖感，手书字体风格中规中矩又不失活力。上图下文的结构在视觉上营造出平衡感，符合多数东方人的审美习惯。若将图文位置颠倒，文字在上、图案在下，视觉效果将失去稳重感与均衡感。

“天道好德” 的整体构图采用人们熟知的太极图，但又与传统太极图有所不同。传统太极图均为封闭式圆形，黑色代表阴，空白处代表阳，俗称 “阴阳鱼”，头尾衔接，永恒运动，体现了中国传统认知中阴阳交替、互动的观念，寓意天地万物永恒运转、阴阳交替、天地和合、刚柔相济、否极泰来，可外延至黑夜与光明、物质与精神、男人与女人、法律与人文等刚性与柔性的反差、互补与并存关系。

太极图与老子骑牛图均为大众熟悉的传统文化元素，将二者合为一体则产生了全新的寓意，这是一种独特的创新。“老子骑青牛出函谷关” 是广为人知的历史典故，以往却无美术家将骑牛图置于太极图的 “鱼眼” 部位，这正是此标识构图的巧妙创新之处，堪称史无前例、独具一格。此外，传统太极图均为封闭的阴阳鱼形状，而此太极图左侧特意留出一个敞亮的豁口，寓意世界、宇宙是开放的系统。无论是人类的认知、科学的探索，还是一个民族的心态，都应保持开放、动态、变化，而非固化、一成不变或封闭的内循环模式。

老子作为中国道家的鼻祖，道家主张天人合一、人与自然和谐共生。让老子骑牛走出来，寓意从黑暗走向光明。即便东方文化厚重辉煌、博大精深，仍需保持开放心态，吸收外来文化，共享人类文明成果，兼收并蓄、取长补短、包容互鉴、和谐共生。虽难以实现世界大同（即所谓的人类共同体），但世界各民族能够在求同存异中交流互鉴、共同进步、共同分享人类文明进步的成果。（李笑天）

作者简介：李笑天，北京时代英杰经济文化院院长。

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