13年后，顶流还能再成顶流？

作者|莉拉

一周过去，《甄嬛爱不停》的含金量还在上升。

8小时直播中全员齐聚，重温剧组日常，回应甄嬛传未解之谜，陶昕然拿出保存多年的剧本、通告单，屏幕外观众则发现剧中删减，纷纷喊话“放母带”。

华妃娘娘“风仪万千”回头两次大礼，给了观众最体面的谢幕；天上纷纷扬扬的红笺纸，写着每一个观众熟记的“逆风如解意”“愿得一心人”，把大家带回到那年“杏花微雨”时，却又听见郑晓龙导演留在原地，说着“后会有期”。

晚会与剧集在此刻同频，皆成了回味悠长的一笔。在2025年开年，优酷便用自己对于内容的理解、对IP的重塑、对观众的回馈，为我们创造了一次集体记忆。“敬妃叛逆期到了”“华妃又放肆一回”“陈建斌又要头痛”让《甄嬛传》的梗又一次被刷新，故事再一次被续写。

两天前，导演与主演们齐聚在VOGUE的镜头之中，红色背景前众人望向镜头，穿着小主节那天的衣服，再次登上微博、抖音、小红书多平台热搜，为“小主节”落下一个整整齐齐的句点。

如果说《甄嬛传》是一场持续了十三年之久的戏中梦，那么《甄嬛爱不停》晚会就好似一场延续了一周的戏外梦。戏里落幕，戏外重聚，是优酷给到甄嬛十级观众的一次盛大call back，也是平台与用户情感、内容需求的一次深刻互文。

反正对在澳门见证了现场盛况的小娱来说，短时间内是走不出来了。

属于《甄嬛传》的孤品售后

事实上，2025开年之后内娱的热闹并未断过。

大量的娱乐盛典、颁奖晚会层出不穷，各家平台都在用尽解数掀起一场观众的注意力争夺战。从晚会轮番上热搜的reaction、顶流、cp话题、舞台事故，再到逐渐偏离活动本身，最终变成“乐子”集合，网友们仿佛陷入一次次循环，热闹与流量之后，各大晚会留下的只剩下雷同的记忆。

但其实，真正的流量密码应该是晚会内容本身，内容与符号所带来的记忆点才是晚会竞争力的核心所在。这也是优酷《甄嬛传》晚会跻身于内娱各大盛典之中，却又自成一股“清流”的原因。

“《甄嬛传》常年都有很强劲的表现，到2023还是全网剧集会员内容有效播放的TOP2，是被年轻人盘到包浆的“下饭神剧”和“社交货币”，这也是我们回馈粉丝用户的“超级售后”，《甄嬛爱不停》这个项目筹备了近一年时间，邀请到了几乎全主创的阵容，为的还是满足“甄学家”们的期待。”

正如优酷副总裁、晚会出品人沈严告诉娱乐资本论，整场《甄嬛传》晚会都围绕着观众需求与《甄嬛传》内容的升级呈现来运转。

在十年如一日的“下饭”重刷、玩梗二创之下，没有比观众更懂《甄嬛传》的人。而同样的，在十年如一日在播放《甄嬛传》，吸纳观众妙语连珠弹幕与评论的状态下，也没有比优酷更懂《甄嬛传》观众的平台。

整场晚会，既是十三年后对《甄嬛传》的梳理与再现，将现代的节目思路与剧情发展呼应起来，精准点题，符合当下年轻观众口味的形式创新，又是一次为剧粉补足遗憾的圆梦之旅。

晚会开始前，一下午的超长直播，让主演们第一次坐在屏幕前与观众一同重温剧中名场面，多机位reaction，一边看剧一边看“甄学家”解读，颂芝看华妃在冷宫中自述仍会流泪，皇后娘娘直播中锐评沈眉庄温实初恋情。

这一世，在剧中BE的恋人们在当下重逢，在宫廷中不得自由的小主们得以展现真正的自己。安陵容用一首《看我七十二变》坐实“紫禁城技能最多”，终于不再为了取悦别人而唱跳，突破囚笼完成自我蜕变，看得小娱抽象之中还有点欣慰。

扣紧人设的同时，出圈名梗也没少用。四大狂徒唱《迷魂记》的场面经历一周仍然霸占小娱的抖音，当娘娘们出现在四个爱情保安身后时，宫廷剧秒变偶像剧，现场已经有观众替四郎喊出“朕EMO啦”。陈建斌蒋勤勤合作《金风玉露》，终于让纯元现身，四郎与白月光的故事在现代的平行时空中画上句号，二创成为现实，真夫妻亦是剧中人。

篇章之间，游戏的接入也是晚会的亮点所在，在节目之间“综艺性”的小环节增添了晚会的互动感，每一道问答题都是对台上“小主”的记忆考核，是对台下、屏幕后观众的灵魂拷问。郑导一一叫出各位小主的互联网外号，演员亲自下场认证粉丝二创，“甄学家”的梗就这样变成现实，观众的爱收获了回音，真真应了那句“真心最要紧”。

让小娱触动最深的，还是最后一个篇章。在收尾的章节里，眉姐姐与温太医携手合唱，仿佛在21世纪迎来迟到的HE。嬛嬛唱着《凤凰于飞》走到幕前，烙下一个最完满、最切题的甄嬛水印。

结尾之时，一曲《叙花列》将属于晚会拉到高潮，“台下看客观此戏，也赞爱恨情仇好淋漓”唱尽了戏中人的一生，在飞扬的台词红笺下，所有主创十三年来第一次向观众谢幕，一时间戏里戏外穿插交错，角色生命翩然眼前，道别的同时亦在对台下人致谢。

《甄嬛传》晚会的意义已经远不止于售后，而是为这部剧中饱满却各有无奈的角色们赋予新的结局。曾经的束缚在当下已经被消解，女性们走出重门，在观众的欢呼与不舍中，走向未来光明灿烂之路。

经久不衰的群像，人物之间复杂而幽微的关系构成了这部剧最大的魅力，也是观众们反刍最多，拆解最细的一层。十三年后优酷把群像搬到舞台上，让天南海北的演员与粉丝在“小主节”重聚，营造一个同频共振、共同出演的团聚之夜。用剧集反哺晚会内容，用晚会盘活剧集IP，将晚会打造成国民回忆，这一壮举，也只有优酷能做到。

顶流，如何再推成顶流？

晚会内容本身掀起注意力争夺之外，“宣发”也是当下内娱需要过的“情关”。在各大红毯、晚会都在卷流量艺人，试图通过艺人的话题度、粉丝效应来提升热度。但越来越同质化的营销套路，落入窠臼的艺人话题正在逐渐失效，成为营销侧的“自嗨”。

优酷走的是另一条路，在好内容的基础上做加法，将经典IP重新书写，时隔十三年把《甄嬛传》重新带回顶流行列。

这并不是件容易的事，《甄嬛传》属于国民级的IP，但IP效应要大于垂直粉丝黏性，受众过于分散。上有在公园跳广场舞的大爷大妈，中有步入职场的中青年人，下有从小学到大学的学生群体，从一二线城市蔓延到三四线城市，难以定向营销，对宣发来说是一场噩梦。

为了跨过这道坎，优酷调动了强大的资源整合能力、在平台生态特性的基础上做了一次难度系数max的宣发。从《甄嬛传》内容的热点预埋到多元化的宣发渠道，再到内容解构，可以说是全链条、全覆盖。

首先是长期策略，一年的宣发“持久战”足够拿下哪怕获取信息最难的人群。对于综艺、晚会等项目期短于剧集的内容来说，平台的宣发策略很少打长周期，通常在综艺录制后开始预热，播出期成为宣发高峰。

但显然《甄嬛爱不停》的预热阶段更长。年初就将剧集IP的晚会衍生放进片单，在发布时，郑晓龙导演就给了所有观众一个天降buff，在VCR中承诺，“所有主创”都会给剧迷一个惊喜呈现。从这个“万恶之源”开始，《甄嬛爱不停》的热度从未衰减，成为热搜常客。

一年时间，伴随着《甄嬛传》自身热度与《甄嬛爱不停》阵容、环节猜测的讨论始终活跃着用户群体，晚会节目内容筹备成为链接用户的一环，优酷积极鼓励着观众参与这场共创，产生“自来水”效应，越来越多分散的用户会通过二次传播被聚合，被锚定。

例如，早在5月份，观众就提出节目中内娱“甄学家”十级真题大赛必须来一个，让观众用梗出题，演员以及演员家属们坐在下面抢答，而这还真在《甄嬛爱不停》晚会上实现了。

在晚会之前，优酷也将“考卷”这套玩法贯穿进宣发与运营的一体化中，观众们从出题人变为做题人，分享、预约以及引流功能与互动过程牢牢绑定，既抬升热度又丰富用户参与感，一举多得。

其次，多阵地、多渠道的宣发策略，让《甄嬛传》晚会在各个社交媒体持续曝光，而且优酷宣发并非同质化的话题复制，而是结合各平台生态的定向内容投放，既能精准找到骨灰级甄嬛粉丝，又能最大化路人盘。

在微博这样的公域流量池，艺人相关的话题更能带来热度，从官宣艺人阵容，到全民投票，再到#恭迎 熹妃回宫#的高位热搜的宣发，圈到了一大波看甄嬛的路人粉，以及关注内娱的“吃瓜人”“乐子人”。在小红书、抖音等更细分兴趣人群的社交平台，则能够依靠话题玩梗、视频内容产出等宣发，找到《甄嬛传》不同圈层的观众，例如cos挑战的提前发酵，“全员回眸”“全员谢幕”的切片在抖音、小红书都成为热榜内容，让持续关注《甄嬛传》的人参与讨论，完成二次传播。

可以说，优酷对于《甄嬛爱不停》晚会的宣发，各有各的热闹，却汇聚成一次集体的突围。

优酷的每一个话题词都与用户深度链接，创造全网高关注、高讨论。早在12月10日官宣之时，微博#甄嬛传晚会官宣孙俪# 话题就登陆微博热搜总榜&文娱榜双榜TOP1，不仅全员持续霸榜，还登上综艺影响力待播榜Top1。晚会播出当天，#恭迎熹妃回宫#占领微博热搜TO4，抖音主话题播放量超22.4亿、小红书话题阅读量5.4亿，《甄嬛传》晚会的观看人次超600万，成为剧综联动中的一项新纪录。

“社交货币”与“电子榨菜”在这一刻被具象化，优酷让嬛粉与主创们共同走进这场超级售后之中，在原本话题点基础上，为《甄嬛传》创造新的爆点，形成持续的热门传播态势，让《甄嬛传》成为2025年开年当之无愧的顶流。

不是所有平台，都接得住国民级IP

大家都说《甄嬛传》是优酷手里最强的养老保险，靠这部剧就能吃到99岁。但事实上，想要盘活《甄嬛传》这样的国民级IP，不是优酷可能还真做不到。毕竟优酷的内容整合开发能力、对于IP的创新与长期内容精品化的坚持，不是谁都有的。

《甄嬛爱不停》是对《甄嬛传》长尾效应的一次活用，也是优酷在剧集、综艺IP策略上的一次集大成，从三个维度实现了自有IP生命力的延伸与焕活。

优酷是最懂用户的平台，国民级IP背后必然要有黏性用户的支撑。于是，第一个维度在于优酷一直在洞察观众的基础上，击中情感共鸣，找到剧集IP延伸与创新的新样态。正如网友评价，《甄嬛传》已然成为中国自己的“老友记”，这部剧背后所承载的全民情绪，从2011年首播到现在也在随着社会思潮与议题的变化而变化。

例如华妃评价体系的“反转”，“鸟嬛”“果嬛”“四嬛”等多条cp线在人气上的此消彼长都在持续发生变化。优酷能够即时捕捉观众情绪并随着观众情感需求设计IP衍生内容，在晚会上，我们既能看到华妃娘娘与皇后握手言和，共唱《大风吹》，也能看到多个cp线不同的呈现方式。

比起十年前，当下《甄嬛传》最大的情感共鸣来源于观众对群像的热爱，对每一个人物的理解共情。这场晚会的重头戏则基于这样的需求，在最后大家既有怅惘，也有满足地共聚一堂，拉开一场群像画卷，成为最大的情感点与记忆点。

第二，在剧集IP转化链路上，优酷拥有最丰富的经验，也有最多元的玩法。不止《甄嬛传》，优酷最被观众津津乐道的TVB港剧IP就多次转化到《无限超越班》等综艺中，2024年产出的爆款剧《墨雨云间》也衍生出天猫的IP专属会场等玩法。可以说优酷已经凝练出一套独属于IP的商业化玩法，将平台对于精品内容的认知逻辑融入其中。

就剧集本身来说，2023年，优酷为《甄嬛传》推出“一键回宫”功能，用户只要在评论区发送“回宫”，就能跳过甘露寺凌云峰副本，直接快进到“熹妃回宫”开启爽文模式。2024年优酷又为剧集增添新玩法，SVIP限免、特效弹幕、AI聊天等功能增添了观众沉浸观剧的多元化体验。

这种沉浸体验、互动玩法、不断更迭的新鲜感为优酷留住了这样一批忠实的“甄爱粉”，而他们又在观剧基础上二创、延伸新话题，做出新研究，让《甄嬛传》IP影响力如同活水一般循环运转、源远流长。

线下品牌、文旅等样态+线上剧集、晚会，这一套组合拳让《甄嬛传》IP成了当下流行文化不可或缺的一部分，至此已成艺术。

第三个维度则在于优酷始终坚持对于文化影响力的构建。《甄嬛传》具有相当丰富的文化符号可以传播。最为显要的当然是传统文化符号的展现，窗花、书法、苏绣、冰嬉等一系列剧情要素也在广泛“玩梗”中得到传播，影响力也被激活。在观众不断复盘《甄嬛传》IP并拆解、再创造的过程中，剧集本身的文化厚度也在增加。

而在二创中承载的观众想象力，也成了《甄嬛传》IP文化影响力的一部分，青年文化、亚文化内容、社会热门话题被容纳到这一IP之中，形成一次传统文化与现代文化的互文，怎么不算是一场贯通古今的IP文化“特展”呢？

在一条《甄嬛爱不停》晚会的视频下，有网友评论：“从故事里走出来的那些人，又走回了故事里。”这句话精准概括了十三年后这次重聚对于所有人的意义。

对《甄嬛传》IP来说，一个持续十三年的故事，仍在容纳越来越多的用户，产生越来越深厚的底蕴，观众也成了故事中的人；对演员来说，重聚重温旧梦，从故事中走来见到现实中的观众，又谢幕于故事之中；而对于优酷来说，《甄嬛传》IP早已成为平台故事的一部分，持续不断地创造着内容价值，同时优酷坚持精品内容的初心，也让《甄嬛传》这个故事被续写，在更长的时间里“保全此身荣华”。13年后，顶流还能再成顶流？