什么是品牌资产？如何建立你的品牌资产？

你是否想过，为什么设计师服装品牌可以用同样的棉布制作一件T恤，而普通高街品牌的T恤成本仅为80元，却要卖800元？更重要的是，你是否想过，自己的品牌是否能从这样的溢价中获益？

这种定价权背后的核心在于所谓的品牌资产，当耐克能够以同类质量竞争对手三倍的价格出售运动鞋时，或者当人们开车穿过城镇去沃尔玛购物，而不是去当地的超市购物时，你应该意识到，这就是品牌资产在发挥作用。
在本文，我们将探讨什么是品牌资产？为什么品牌资产如此重要？以及如何为自己的企业衡量和建立品牌资产？
定义品牌资产
品牌资产将普通产品或服务转变为人们渴望和信任的东西，当客户仅仅因为产品带有你的LOGO而愿意支付更多费用购买你的产品时，你就建立了宝贵的品牌资产。
但不要将品牌资产与品牌知名度混为一谈，品牌知名度意味着人们知道你的品牌，而品牌资产则意味着市场受众真正重视你的品牌。例如，每个人都知道沃尔玛百货，但人们选择在那里购物是因为他们信任沃尔玛的质量和服务，这就是品牌资产的作用。
品牌知名度是品牌资产的重要组成部分，但这是两个概念，二者是包含和被包含的关系。

品牌资产为何如此重要？
强大的品牌资产能拉动企业的利润，让你轻松应对市场低迷的环境，即使市场出现了更便宜的替代品，依然能让你的受众保持忠诚度，而在市场环境低迷的情况下，品牌资产较薄弱的品牌将会轻轻松松替代你的市场。
比如华为手机，对于华为而言，企业的销售额是有上限的，但他们每天能销售那么多部手机，他们的服务能力也是有上限的，但是，华为凭借其强大的品牌资产，他们将每部手机的售价从2000元提升到6000元，而忠诚的受众群体依然愿意为此而买单。
受众群体之所以愿意支付更多费用，因为他们信任华为品牌，以及信任华为承诺的专业知识和丰富的市场经验，他们相信能通过支付更高的费用，从而获得更完美的市场体验。
品牌资产来自于哪里？
作为企业经营者，你一定要知道利用哪些有效的手段来提升你的品牌价值，也就是品牌溢价，而我们可以通过多种手段来提升品牌价值，我们通过掌握这些手段来逐一分析成功品牌的经验，从多角度多维度去探索每一种能提升品牌资产的途径，以期实现品牌资产的直线上升。
什么是品牌知名度？
当受众群体看到你的品牌LOGO时，立即认出这个品牌，并且不由自主地和别的品牌做对比，并能列出一系列关于这个品牌的优势，在这种情况下，品牌知名度就成功建立起来了。

什么是品牌联想？
胖东来就是一个很不错的例子，当人们提到胖东来时，他们通常会想到严格的品控，人性化的管理，诚信的态度，人性化的经营理念，这些积极的联想并不是一蹴而就，而是经过品牌方长时间精心打造的结果。
什么是质量感知？
这是受众群体对产品和服务的评价，这就是众多受众群体认为德国的汽车设计精良，日本的服务独一无二，瑞士的手表走时精准无比，产品质量不但与产品本身有关，而且与整体的消费体验息息相关。
什么是品牌的忠诚度？
所谓的品牌忠诚度，就是无论经济环境在顺境还是逆境，受众群体都会选择你的产品。想象一下，华为的LOGO，小米手机的外观，当你看到这些独特的手机外观设计，立即就能识别出这些品牌，这就是宝贵的品牌资产，而受众在众多手机品牌中能立即识别出你的产品，并义无反顾地为你的品牌而买单，这就是所谓的品牌忠诚度。
什么是品牌自有资产？
这里的品牌自有资产，从字面意思来理解，就是品牌拥有的独一无二的东西，想想麦当劳的金色拱门，吉百利紫色的包装，同仁堂独特的中式设计，当你看到这些独特的设计元素，立即就能识别出这些品牌，这就是品牌宝贵的自有资产，是品牌很有辨识度的元素呈现。
品牌的资产组成部分是什么？
品牌资产的重要组成部分由多种元素构成，而表现形式也分很多种，无论是哪种表现形式，都是品牌构成其整体实力和价值的重要组成部分，是一个完整而不可分割的整体。
1、基于受众的品牌资产（CBBE）
CBBE是指受众的想法，要想让受众群体喜欢的品牌，你需要围绕品牌打造你的愉悦的用户体验，不管是产品本身，还是贴心的售后服务，每一次和受众的互动都是一次提升品牌形象的必要步骤，从品牌方的网站高效运作，到员工真诚地服务客户，都是对品牌资产的积累和沉淀。
2、基于市场的品牌资产
市场资产，是衡量你和竞争对手在市场上品牌竞争力的重要表现，这个部分关注的是品牌在各种市场指标上和竞争对手之间的对比，包括分销能力，货架空间分布，与供应商的溢价能力，以及吸引战略合作伙伴的能力。
3、基于财务的品牌资产
这是将品牌实力最终转化为货币价值的重要能力，这也是衡量品牌所产生的货币价值远远高于没有品牌价值的同类商品的能力，具体包含产品的溢价潜力，还包含基于品牌而进行营销的效率和转化率，同时还包含品牌对公司整体市场估值的贡献。
这三种元素之间的相互促进，形成了品牌资产的综合实力，这三个领域之间相互作用，一个领域的成功会催化其他领域的改进，最终实现品牌实力的良性循环。
什么是品牌资产模型？
我们可以通过品牌资产模型来帮助企业来提升品牌价值，让我们探索品牌如何成功地利用资产模型实现品牌资产的快速提升。
凯勒的品牌资产模型
这是基于客户的品牌资产金字塔模型，品牌可以通过这个模型来修正自己的品牌建设路线，最终建立深层次客户联系的路线图，从品牌知名度开始，逐步发展到产品的性能和形象，然后通过客户的判断和感受，最后达到和品牌文化的共鸣，让受众对你的品牌产生深刻的联系。
Aaker的品牌资产模型
从市场受众和你的品牌之间的心理联系入手，通过这个模型，我们能清楚地感知到受众人群在看到你的品牌LOGO时，脑海里浮现的情感、产品属性和产品形象。Aaker的品牌资产模型专注于用户体验，强调开发独特的品牌资产，重塑产品的个性，重塑品牌的价值观，并让受众群体发自内心地接受这些价值观。
比较模型
每种模型都针对不同的情况给出了独特的见解，比较模型非常适合打造新品牌，或者利用这个模型重新定位现有品牌，这种模型也适合制定长期的品牌战略，当你需要为战略决策量化品牌实力时，比较模型非常有效。
如何建立品牌资产？
建立品牌资产是一个长期而动态的过程，这需要企业有奉献精神，但正确而有效的营销策略，可以为你的经营指明正确的方向，这个过程一定是一个长期的坚持不懈的过程。
什么是品牌一致性？
品牌应该在受众群体接触到的任何地方，给人相同的感觉，不管是你的网站，还是你的社交媒体，还是你的实体店，而品牌的一致性会随着时间的推移而建立和受众群体之间的信任关系，这就像遇到一个总是以固定风格行事的朋友，不管在什么情况下，你都有足够的信任感，并对他们的行事风格感到舒心。
你的品牌形象、视觉效果、质量标准、服务方式，应该在受众群体能接触到的任何一个点都保持一致性，这并不意味着一成不变，相反，这意味着企业做出了符合品牌核心价值观的改变，也可以理解为，企业的经营以不变应万变。
与受众群体建立情感联系非常重要，如何与受众群体建立情感联系呢？
讲述和品牌相关的真实故事；
支持客户的合理建议和意见：
提供难忘的用户体验；
倾听并回应客户的真实反馈，并为此不断提升用户体验；
展现企业人性化的一面；
通过提升质量而创造价值。
质量是品牌的立身之本，不仅仅关乎你的产品本身，同时也关乎品牌和受众群体之间的每一个接触点，当受众群体清楚地知道，可以依靠你始终如一地提供优质产品和服务时，他们会始终保持对品牌的忠诚度。
这里的质量不单单指产品本身的质量，而且还包含很多无形的东西，产品和服务本身很重要，围绕着产品和服务的一系列元素都很重要。
如何提供优质的用户体验？
品牌和受众群体的每一次互动都是强化品牌形象的机会，不特意低价销售产品，但通过不断提升产品质量和服务质量，让受众群体得到的产品和服务物超所值，是品牌立于不败之地的核心和关键。
品牌如何创新并保持相关性？
品牌必须与时俱进，并同时坚守自己的核心价值观，同时关注当下的行业趋势，但需要注意的是，不能追逐当下的每一种新潮流，专注于为受众群体提供价值，并提供始终符合品牌宗旨的创新。不断从受众群体那里了解他们的需求，利用他们的反馈和意见来改进产品，推出更符合市场需求的新产品和服务。