比销量暴跌更可怕的，是保时捷在国内正逐渐“祛魅”......

但凡一个汽车品牌的4S店里，出现了客户停车区空空荡荡，库存停车区却满满当当，这对比颇为强烈的两幅画面，那么这个品牌，大抵是有些问题的。

近日，马拉车市在成都某保时捷中心，便看到了上述场景。

至于为何我们要前来实地探访，原因也很简单。

据保时捷刚刚发布的2024年销量数据显示，2024年全年保时捷全球新车交付量同比降低3%，而中国是其全球唯一下降的市场，跌幅更是达到了惊人的28%。

几年前，中国市场还曾是保时捷的全球第一大市场，为何如今却成为了“拖后腿”般的存在？我们试图通过置身保时捷的终端一线，去寻找和发现这个问题的答案。

而经过一番实地探访，我们发现保时捷在中国市场的逆势走低，可能也不仅仅是它自身的原因。与此同时，有一个甚至比销量下跌更可怕的问题，正在保时捷身上浮现出来。

保时捷，在国内消费者的眼中，正在逐渐“祛魅”。

0

1

“缩水”的不止进店客流，还有购车福利？

据咨询公司杰兰路此前对保时捷内部人士的一份访谈内容显示，保时捷客流下降了30%-40%。而在我们探访过程中发现，除了文章开头提到的客户停车区和库存停车区对比强烈之外，保时捷的进店客流确实比较低。

如上图所示，“闲置”的销售人员，比进店看车客户还多的场景，几乎贯穿了我们的整个探访过程。这与此前保时捷日子比较好过的时候，形成了巨大的反差。缺乏有效的进店客流量保障，销量下滑自然也是情理之中的事。

不仅如此，我们发现保时捷“缩水”的，不止进店客流，还有购车福利。

据了解，此前该保时捷中心曾推出过买车赠送手机等购车福利活动，而当我们咨询该店销售人员“现在买Panamera（参数丨图片）还送手机吗？”，得到的回答是“目前已经不送了，但可以赠送其他礼品”。

此外，有媒体报道，保时捷已在全国范围内取消了“购车赠送三年新年礼物”之福利。按照惯例，提车三年内的车主，会在新年前收到保时捷寄来的礼物，但今年却迟迟没有消息。随后有车主拨打保时捷的400服务热线咨询，却被告知保时捷中国并没有做过这样的许诺。

对此，我们也咨询了店内的销售人员，其表示可能是某些保时捷中心自己寄出的新年礼物，作为车主关怀和维系客户关系所用。

从购车福利到新年礼物，对于购买保时捷的车主而言，可能算不上多么值钱的东西。但保时捷的车主认为，正是保时捷之前采取了不同于其他品牌的这些细节处理，让他们有了对品牌更深的认同感和仪式感，他们更在乎的，其实是这份心意。

0

2

比销量下滑更可怕的，是品牌“祛魅”

当然，购车福利缩水，并非保时捷销量下滑的主因。更为重要的原因在于，在国内消费者的眼中，保时捷似乎失去了原有的品牌吸引力。特别是在那群高净值人群的心里，它并非如以往那样地不可替代。

或许有人会搬出当下的经济大环境来说事，认为是有钱人不肯花钱了，从而导致保时捷这样的品牌出现销量下滑。

可事实上呢，据乘联会最新统计数据显示，2024年国内30万元以上的市场零售销量达到了2,986,245辆，较2023年不仅没跌，反而同比增长了2.5%。

换言之，并不是有钱人不肯花钱了，只是保时捷在他们眼中，逐渐品牌“祛魅”了。原本那群保时捷的准意向客户，被许多其他品牌分流而去。

举两个真实的例子，马拉车市身边就有人原本是Taycan的忠实粉丝，但在最终下订时，却选择了售价80多万的小米SU7 Ultra；而那些曾经叫嚣着非卡宴不买的人，最后却一边儿开着问界M9，一边儿喊着“真香”。

再比如那些希望豪华和新能源兼得的客户，看着展厅里比燃油版还卖得贵的电动Macan，满脑子都是不理解。

而这部分保时捷所“流失”的客户群体，正是当下豪华车最重要的购车主力。他们身上有着明显的共性，不仅受教育程度高、年轻、追求时尚，且在选车的时候相较于品牌，更注重科技创新和用户体验。

他们用自己的购车决定，证明了类似保时捷等品牌所拥有的高品牌溢价，已经很难彻底打动到他们。他们的确很有钱，但同时他们买车却更加理性。

0

3

顶层换防、渠道瘦身

积极求变的保时捷，能否支棱起来？

对于保时捷这样一个百年品牌而言，面对其当下在中国市场里的颓势，并没有选择躺平，而是在积极求变。

在刚刚过去的2024年，保时捷中国发生了两件大事。其一是更换了保时捷中国的一把手，其二是对其在华经销商渠道进行了瘦身精简。

去年9月1日，潘励驰正式接替柯时迈担任保时捷中国总裁及CEO，全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。

潘励驰履新三个月后的12月初，保时捷中国经销商网络大瘦身约三分之一的方案出炉。潘励驰在媒体采访时透露，保时捷中国给德国总部提交的目标是，到2026年12月31日之前，经销商规模降低至100家左右。目前，保时捷在华销售网络约150家。

潘励驰在谈及渠道瘦身的原因时表示，一方面，资金有限，保时捷要确保持竞争力，就要继续投资于产品、技术研发、线上营销，势必影响到经销网络的投入预算。

另一方面，有些经销商已经有点难跟上市场变化的步伐。快闪、直播等线上营销方式已经部分取代了传统经销商的销售工作，城市展厅、品牌之家等业态变化对传统经销商模式的挑战。

而在马拉车市探访过程中发现，既有销售人员在展厅内不间断地拍摄Taycan等车型的视频，还有工作人员在现场进行线上直播讲车。总之，大家都已经意识到，曾经属于保时捷的躺赢时代已一去不返，等待着它的是全方位的努力蜕变。

能否再次支棱起来，还得留待时间来作答。

费利·保时捷曾有句名言：“那些把梦想变成事业的幸运儿，应该成为梦想的守护者。”

而此刻，包括马拉车市在内的那些仍把保时捷看作自己dream car的梦想者，一定希望保时捷能重新振作起来，不止守护我们的梦想，亦能找回曾经的荣光。

版权声明：本文部分图片源自网络

如涉及版权问题，请作者持权属证明与本公众号联系

如需转载请向本公众号后台申请并获得授权