被TikTok禁令“承包”的美国Top5榜单

文 | 白鲸出海

1 月 19 号到来前，暗流涌动。

TikTok 在美禁令进入倒计时，本周以来 TikTok 一直消息不断，其命运也如过山车一般跌宕起伏。

周一，美国网友一身反骨涌入中文社区小红书，小红书最终登顶美国 iOS 总榜“无厘头”开局；

周二，出现另外一种可能性，传来“中国或考虑让马斯克收购 TikTok 美国业务”的消息，但很快被证伪；

周三，TikTok 强硬表态计划在 1 月 19 日全面关闭其在美国的服务，退出美国似乎谈无可谈、板上钉钉；

周四，再次迎来转机，总台记者援引知情人士透露，拜登政府正在考虑如何让 TikTok 在美国继续运营，而 TikTok 首席执行官周受资已收到邀请，将出席 1 月 20 日美国当选总统特朗普的就职典礼。

从 Polymarket 的预测波动中，也能感受到所有关心此事的人心中波动起伏。悲观情绪在庭审结束后的周末来到最高点，此后稍有缓和，但在 TikTok 亮明“抗争到底”的态度后消极预期再次占领绝对上风，如今似乎再次迎来转机。

图源：Polymarket

虽然结果难以预测，但可以明确的是，今天的 TikTok 前所未有地接近关停。1.7 亿美国用户可能需要换个地方刷短视频，而依靠 TikTok 流量谋生的 200 万创作者和 700 万小商家面对的则是更为严峻的生存危机。越邻近 1 月 19 号，TikTok 上 “末日前狂欢”的氛围也愈发浓烈，有人忙着感慨、忙着告别，而另一波人却希望在平台迁移之间找到机会。

小红书爆火，却难当大任

如果你最近几天打开过 TikTok，一定能注意到“再见，我的 Chinese Spy”相关的热门视频。当美国政府以安全问题向 TikTok 发难，用户选择了一种颇具讽刺意味的方式向 TikTok 告别，他们感谢“Spy”的监视，还为他们推送了这么多有意思的短视频。这种不满表达的另一面则是，美国用户正集体涌入纯中文社区小红书，自愿奉上政府忌惮的用户数据。

“19号我向我的Chinese Spy道别（他优化了我的算法）”｜图源：TikTok

截至本周四，小红书已经连续四日霸榜美国 iOS 下载总榜。这可能是第一次中美网友的大规模互动，过去由于平台隔离、文化差异或是政治因素构筑起的“隐形的墙”似乎是在顷刻之间被突破。多数时候，两地网友在跨文化交流中呈现的 “Love & Peace”让人动容，但还是很难忽视一个问题，炙手可热的小红书可能根本接替不了 TikTok，因为前者本身的全球化功能设计相对薄弱，且又面临着国内海外不分包带来的严峻的内容审核压力，指向的是小红书其实很难重现 TikTok 用户所期待的完全自由、包容的内容生态，而这大概率只是一次赌气带来的迁徙。

外网热议小红书的内容限制｜图源：X

a16z 投资人 Justine Moore 也持有相似的观点，而实际上在聚光灯之外，已有一波美国初创正蓄势待发希望接过 TikTok 的接力棒。

图源：X

美国初创冲榜，谁是平替？

最近一周的美榜，大致都维持了如下图所示的情况，美榜 Top5 中除去一款 ChatGPT，剩下是 4 款产品均和 TikTok 禁令有关。其中来自美国本土初创的一共两款，分别是 Clapper 和 Flip，它们均仅部分继承了 TikTok 的核心功能，多少都带着点“有形无神”的感觉。

图源：点点数据

Clapper，以短视频和直播为主要功能，由华人创业者陈胤琦于 2020 年在美国得克萨斯州成立。当时正好是特朗普第一届任期，美国政府首次提出可能会禁用 TikTok 的想法，Clapper 就以此为契机正式发布，希望吃到“政策红利”。而这个想法也真的行得通，据其运营主管 Bita Motiie 介绍，几乎每一次相关的消息出来，Clapper 都迎来一波增长。点点数据显示，其近日单日下载峰值已经来到 18.8w，达到近 1 年来的峰值。

Clapper应用商店海报｜图源：点点数据

虽然增长很快，但具体去看 Clapper 的整体内容风格还是非常“生猛”，测试中会刷到某位男子眼部严重受伤的视频、某位女性差点被公牛刺伤以及一些包含性暗示的内容。刨开审核不算严格不谈，这也和我们此前的部分观察吻合，Clapper 社区氛围主打真实，没设滤镜和模版，核心用户群一直是 35 岁到 55 岁的美国中年人，包括农场主、卡车司机、蓝领工人、退伍老兵等等。某种程度上，Clapper 可以理解为“美国中年基层人民的 TikTok”，在 TikTok 强势的时期选择去做细分人群的市场也算是无奈之举，但这样的内容基因导致了更年轻的 TikTok 用户转移到 Clapper 时会“水土不服”。

用户讨论Clapper里有“奇怪的东西”｜图片来源：TikTok

另一款 Flip 发扬光大的则是 TikTok 电商的部分。Flip 本质上是个购物平台，或许可以理解为“购物纯享版的 TikTok”，平台上用户刷到的所有短视频都挂着商品链接，而用户也只有在下单之后才被允许发布视频，理想中这会是一个充满用户真实反馈的社交电商平台，Flip 用发钱激励的方式让这一切完美运行，从发布反馈视频、观看视频到邀请用户都给现金补贴。而拿到融资的 Flip 可能的确也不缺钱，今年 4 月 Flip 刚刚拿到了由 Streamlined Ventures 领投的 1.44 亿美元 C 轮融资，融资总额来到 2.88 亿美元。

Flip应用商店海报｜图源：点点数据

虽然很难把 Flip 直接标定为 TikTok 竞品，但是在 TikTok 面临封禁之际，的确看到其吸引到很多品牌、卖家以及对“边购物边赚钱”感兴趣的短视频用户。Flip 团队规模大概 200 人，1 月 14 日，在涌入大量用户后服务曾一度中断，而上文提及的团队 Clapper 团队规模也不过 20 余人，对于初创团队而言如何承接住汹涌的流量可能本身就是挑战之一。

Flip发布限流公告

TikTok 禁令当前，和其业务有交叉的初创几乎是动作频频。前脚短视频平台Triller 宣布推出名为 SaveMyTikToks.com 的工具，帮助用户在“TikTok 禁令”生效前备份 TikTok 视频至 Triller；后脚就有本土直播购物平台 Whatnot 宣布完成 2.65 亿美元融资，将覆盖品类由潮玩、卡牌拓展至艺术品、黑胶唱片等更多类别。这些初创在起步时瞄准的利基市场，往往也成为了流量窗口期影响其受众范围的因素，但这些初创企业，无论从团队、平台基因、受众画像等哪个角度看，也很难成为下一个 TikTok，而现有大平台才是坐享其成。

TikTok跌倒，巨头吃饱

eMarketer 数据显示，若禁令实施，Meta 和 Google 将成为的最大经济受益者，预计 TikTok 美国一半以上的广告收入将流向上述两家公司。

受益最大的 Instagram 将拿走 TikTok美国约22.4%的广告收入份额｜图源：Axios

甚至非直接竞品的社媒平台也将从中受益，eMarketer 预计 Snapchat、Linkedin、Pinterest、Reddit 和 X 所占据的“其他社交媒体”类别将拿到 18.3% 的 TikTok 美国广告收入份额。正好是在去年 9 月，Snapchat 重新设计了产品，将 5 个主标签简化为 3 个，使用户更聚焦于其短视频相关的功能。

Snapchat 围绕短视频功能，重新设计了主标签页

对于广告主来说，风险本身可能已经是一个信号。TikTok 或许可以提供类似若“禁令”生效将给广告主退款的承诺，但是创作者却很难与品牌方达成类似的约定，而影响早已产生。据美食博主 Molinaro（全网 300 万粉丝）介绍，从去年 4 月份时任总统拜登签署关于 TikTok“不卖就禁”法案开始，她在 TikTok 上拿到的品牌预算已经少了 3 成，虽然早已开始在其他社媒平台发力，但是进展缓慢，因为各个平台“算法不同、用户不同、社区氛围不同”。

为什么喜欢 TikTok？在不同的美国人眼中能看到很多不一样的答案。

创作者可能会说，它不像 Instagram，掺杂太多的社交关系，在 TikTok 拍视频完全可以做自己；中小商家则常说，它的算法推送逻辑让小预算打造病毒式传播成为可能，带来了更多的商业机会。对此，记者 Sophia Smith Galer 有一个很精准的总结性表达，她说TikTok 是唯一真正民主的社交平台。

在 TikTok 出现之前的主要社交平台 Facebook、Instagram 和 Twitter，严重依赖所谓的社交图谱，内容根据用户的社交关系推送，而如果线下是一个名人或者知名品牌，则能轻而易举地将声量延续到线上；但 TikTok 却截然不同，它关注人们的兴趣图谱，所谓的粉丝量似乎并不占有太大权重。人们由兴趣聚集，用“最公平”的方式建立起自己的影响力，而当美国政府选择封禁 TikTok，或许也意味着一个民主化表达渠道的消亡。

参考资料：

Meta, Google stand to win ad share from TikTok ban，Axios

TikTok is the only truly democratic social platform. A US ban would rob us all，The Guardian