永辉超市调改加速 胖东来模式如何进行复制？

本报记者 钟楚涵 蒋政 上海报道

永辉超市的调改正在不断进行。近日，永辉超市上海首家“学习胖东来”自主调改店、“学习胖东来”自主调改全国旗舰店相继开业。永辉超市方面提供的资料显示，调改将在各城市有序扩大，计划在春节前将全国调改店数量增至41家。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏认为：“对于被调改企业来说，如果能够按照胖东来的模式广泛复制，那是能够促进传统商超的转型变革和升级的。但是要完成这样的调改不容易，本质上是对企业的经营理念、经营模式、组织架构以及流程管理体系的变革和调整。”

加速调改

根据公众号“永辉同道”，2025年1月10日，永辉超市上海首家“学习胖东来”自主调改店在金山区的金山万达广场开业。根据介绍，在上海金山店，胖东来的爆款商品DL自由·爱白酒、DL燕麦片、DL洗衣液、DL复合果汁以及多款永辉“新晋网红”产品也在门店销售。

随后，1月15日，位于福州市海峡奥体中心商业广场的永辉超市奥体店经过50余天的闭店调改，重新恢复营业，这是永辉在全国占地面积最大的“学习胖东来”自主调改店，定位为全国旗舰店。同日，永辉成都银泰城调改店也恢复营业，永辉调改门店数量攀升至38家。

永辉超市方面提供的资料显示，2024年5月，胖东来在了解了永辉超市的转型意愿后，对永辉超市展开帮扶。当前胖东来帮扶调改及学习胖东来自主调改仍在双线并行；多个城市的自主调改首店基本已经开业，以首店为样板，调改将在各城市有序扩大，计划在春节前将全国调改店数量增至41家。

零售行业专家胡春才在看完胖东来永辉调改店后告诉记者：“调改的核心就是用户群体变了。胖东来调改店的用户群体定位会比这些零售企业在调改之前的用户群体定位更高。这些店调改前的服务对象是中端以及中低端用户，调改后的服务群体是中端以及中高端用户。”

文志宏也曾前往胖东来调改的永辉门店考察，他告诉记者，胖东来对于永辉门店的调改，在顾客层面可以直观感受到的变化主要有三方面：一是卖场的布局更加宽敞和便捷；二是商品的结构发生很大变化，有差异化的、高性价比的、有吸引力的商品会比较多；三是在服务方面的感受会更好。在这些变化的背后，是对门店人员的薪酬结构、激励机制进行了调整。

在商品方面，记者了解到，在胖东来调改零售企业的门店中，有大量商品来自胖东来。根据公众号“永辉同道”2024年11月发布的内容，在“学习胖东来”自主调改店深圳卓悦汇店，重新规划后的商品结构接近胖东来的80%，包括胖东来DL系列商品DL自由爱白酒、DL海产小食、DL燕麦脆、DL洗衣液以及DL网红啤酒等，另外，进口商品占比由原来的7%提升到21.3%。在另一家接受调改的零售企业步步高，在步步高超市衡阳广场店，调改后淘汰了13000多支原有单品，新增了14000多支单品。重新规划后的商品结构达胖东来的90%以上。

永辉超市方面提供的资料显示，在商品及供应链的调改方面，调改后的永辉超市围绕主要客群的消费偏好对商品进行了调整，调改门店的商品结构高度接近胖东来商品结构，商品以满足民生需求为基础，保留一二线品牌，融入地标品牌，新增了时尚类等商品功能，还引入了胖东来DL的爆款商品。在引入胖东来自有爆款商品的同时，永辉超市也在学习胖东来的商品开发理念基础上打造好品质的自有商品。

在此背景下，被调改企业是否会对胖东来产生依赖？对此，胡春才指出：“胖东来调改店的商品不仅仅是胖东来的自有品牌商品，还包括熟食、烘焙、果切等产品。在餐饮熟食方面，胖东来输出配方、制作方法，被调改企业做到自营是可以的。除此之外，目前永辉也在推自己的品牌，门店胖东来品牌的商品已经越来越少。永辉对于胖东来的依赖也在减少。”

对于商品的调改、建设自有品牌也会涉及到与供应链之间的关系，根据媒体报道，永辉超市副总裁王守诚提到，目前永辉超市正在尝试去KA模式（去大客户模式）。

百联咨询创始人庄帅指出：“原来的KA模式主要是以大品牌为核心，通过对于大品牌的一些费用收取来强化自身的盈利能力。去KA化就是以商品为核心，而不是以品牌为核心，同时强化商品的选品以及商品的销售收入和盈利能力。目前永辉在积极地去KA化，其他商超在稳步有序或者部分去KA化，大部分还是在以KA化的方式进行运营。”

调改还涉及到对待员工方面，一直以来，善待员工、关心员工都是胖东来的经营风格。在这一点上接受调改的零售企业也纷纷效仿。根据媒体报道，金山门店内，员工的工资平均增幅约30%。永辉超市方面提供的资料显示：“在员工层面，工作时间缩短。门店缩短经营时间，保障员工日均工作时间不超过8个小时。薪酬福利增加。门店员工的最低工资和平均工资均有增长。以及进行工作环境改善、员工专业能力培训等。”

胡春才认为：“胖东来调改店服务的群体是中端以及中高端用户，这部分群体对于服务有所要求。在此背景下需要更高素质的员工，给员工涨薪，也主要是通过高素质员工的高效率和高品质的服务，来满足这些客群的需求。”

事实上，胖东来模式成立的基础在于其在区域市场的特殊性，胡春才此前曾经向记者指出：“通过高工资可以在许昌挑选到最优秀的人。当用最优秀的人组成的团队去打其他竞争对手就非常有竞争力。这是胖东来成功的核心秘诀之一。花多1倍的薪酬，可以在市场上找到最优秀的人，而最优秀人才的产出是普通人的3到4倍，因此企业还是赚的。”

但是这种模式复制到一线城市或许就面临挑战。连锁经营专家李维华指出：“在许昌，当地的平均工资较低，那么胖东来的工资对比之下就较高。如果在上海，假设本来的月工资就是5000元，加30%之后也不过就是6500元，和上海的平均工资相比还是低。”

未来如何发展

2025年1月15日，永辉超市发布2024年年度业绩预亏公告，2024年归属于上市公司股东的净利润为-14亿元。

对于业绩预亏的主要原因，永辉超市方面表示：“公司2024年的经营情况相比2023年并未明显改善，受制于零售行业的整体挑战导致公司整体客流和客单持续承压，但更重要的是因为公司在2024年下半年开始主动进行的战略和经营模式转型带来的前期阵痛。截至2024年年底，公司共完成了31家门店的调改，虽然调改门店迅速大幅提升客流和销售额，但全新的经营模式在前期需要大量的人力物力投入（包括长时间关店改造）以及足够时间的能力迭代；调改同时，公司也快速关闭了尾部门店。以上几个因素导致业绩下滑。”

此外，2024年永辉超市毛利率有所下滑，永辉超市方面表示：“毛利率下滑主要是公司在门店调改过程中主动优化商品结构和采购模式，在淘汰旧品、引入新品的过程中主动推动裸价和控后台的策略，此过程中，公司整体毛利率短期将受到一定的影响。”

2024年9月，名创优品公告以63亿元收购A股上市公司永辉超市29.4%的股权，成为永辉超市第一大股东。名创优品创始人叶国富认为：“线下超市正面临着结构性的供给侧出清，同时我们正见证以胖东来为主要代表的一批国内超市掀起的变革，我们认为这场变革将重塑线下超市格局，而永辉有巨大的潜力在这场变革中脱颖而出。”

对于后续的发展，胡春才认为：“永辉超市的学习力、团队的活力、组织力等在行业里面都是很强的。从长期来说，也不可能永辉每家店都能调改成胖东来调改店。胖东来调改店未来可能会成为永辉超市多种门店类型中的其中一种。而现在的调改店从长期来看应该是能运作下去，因为都是一个城市挑一两家最好的店，然后按照胖东来的模式运作，同时网罗当地市场最优质的顾客。”

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）