2024跨境电商转型全记录

作者 | 唐飞

编辑 | 李小天

全世界正在刮起“中国风”。

海关总署最新数据显示，2024年，中国跨境电商新业态进出口达到了2.63万亿元，比2020年多了1万亿元。自主品牌圈粉无数，占我国出口比重同比提升0.8个百分点，高达21.8%，国货潮牌在世界各地蔚然成风。

不仅是中国，放眼全球，跨境电商市场都处于狂飙突进的高速发展期。根据Statista的数据，2025年，全球跨境电商交易总额将达到4.8万亿美元。庞大的海外市场，为中国卖家和电商平台提供了良好的出海机遇。

当然，“蛋糕”扩大的同时，分蛋糕的人也与日俱增。无论商家、平台、服务商，越来越多的玩家跻身日益拥挤的跨境电商赛道。

2024年以来，以“低价”、“补贴”、“仅退款”为代表的中式互联网打法从国内蔓延到海外，也加剧了跨境商家的内卷，不少商家反映“利润越来越低”。

但中国跨境电商从业者仍展现出了顽强的生命力和惊人的适应能力。在去年，多数跨境电商平台都取得了巨大的进步，比如速卖通荣登欧洲下载榜第一；SHEIN则常年位居中东地区App Store购物类排行榜前列；双12期间， TikTok Shop在东南亚整体GMV翻倍。

很多商家也开始厌倦“低价竞争”，尝试寻找破局路径。有的企业将目光精准聚焦于高利润产品，通过优化供应链管理、提升生产效率等方式对冲成本压力；有的企业则是在深入分析产品特性与市场销量的关系后，采取了更为稳健的策略，抓住更细分的需求和溢价空间；还有部分企业选择通过多元布局来分散风险，积极拓展不同国家和地区，丰富产品线。

在新年伊始，霞光社总结了2024年跨境电商行业的几大关键词，既为2024年做一个梳理与总结，也试着前瞻与预测崭新的2025。

何为“内容电商”，是指通过优质的内容传播，进而引发消费者兴趣和购买的电商形态，其表现形式通常为直播、短视频、小视频等。

在“内容电商”出现之前，跨境电商采用最简单的销售模式，仅仅依靠价格战来吸引消费者，同时还要借助层不出穷的营销广告来维持关注度。而随着移动互联网和智能手机的普及，用户数量和交易规模迅猛增长，行业模式的转变，让内容电商日趋势不可挡。

2024年，不少品牌在内容电商领域收获颇丰。

比如，潮玩品牌泡泡玛特通过TikTok Shop直播实现单场120万美元的销售额。运动服装品牌OQQ在TikTok发起挑战赛，吸引了7000多条用户视频和近8800万次播放量。跨境家纺企业Bedsure，11月最高峰的日销售数量超过了3000件。健身品牌麦瑞克更是通过达人合作和自播，提前锁定了大促热潮，黑五期间GMV暴涨240%。消费电子品牌绿联，在去年9.9、10.10等东南亚大促中，取得了3倍左右的销量爆发，在11.11大促期间，绿联店铺流量和订单量更是翻了5倍。

这种由内容驱动的电商模式，不仅让品牌商家获得更多曝光，更为用户提供了趣味和实用兼具的购物体验。“种草-转化”的一体化，让用户从看到商品到下单购买的路径变得前所未有的高效。

直播带货的火爆促使电商平台纷纷布局。Shopee、Lazada、亚马逊等原本以货架电商为主的平台，看到直播强大的“爆量”效果，也开始在应用内大力发展直播购物功能。而在Facebook、Instagram等传统社媒平台，则让用户会在达人直播间被“种草”，接着通过电商平台完成“拔草”。

新形式，也吸引了更多消费者进入直播间。VTEX发布的一项关于直播购物趋势的新研究，调查显示，61%的欧美受访者在社交视频直播购物渠道上有过浏览或购物的经历，而45%的美国消费者在过去一年中参与过直播购物活动。Milieu Insight的调研报告显示，在东南亚，82%的受访者进入过直播间，每周至少逛一次直播间的用户达到48%，曾在直播间买过东西的比例达到63%。

“低价”成为中国电商出海的利器后，各国纷纷筑起贸易壁垒，针对“低价电商”的围剿行动悄然展开。

根据公开资料，2024年10月，印尼通信和信息部以保护当地的微型、小型企业为由，决定封锁Temu，并要求谷歌和苹果下架该应用。12月5日，越南工业贸易部下令Temu暂停在越南的业务运营，原因是Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的业务注册程序。同时，SHEIN也发布公告称其越南购物平台暂时无法使用。

TikTok Shop的境遇更是一波三折。2023年10月，印尼政府以保护中小企业为由，禁止社交媒体作为商品销售平台，导致TikTok Shop在印尼遭遇两个多月的封禁，业务受到重创。2024年1月31日，印尼科技巨头GoTo发布声明称，TikTok已斥资8.4亿美元收购GoTo旗下子公司Tokopedia 75.01%股份。通过这笔交易，TikTok Shop终于换回了电商业务在印尼的复苏。

同时，2024年美国、欧盟、东南亚、拉美多个国家和地区，纷纷设置关税壁垒与贸易屏障，使中国跨境商品失去价格优势，本地化生产成为电商平台最终的解决之道。

现在，中国的全球化拓展已经在许多全球南方国家落地生根，例如越南、墨西哥、沙特、埃及、摩洛哥、哈萨克斯坦、阿根廷和塞尔维亚等。

罗兰贝格在最新发布的《预见2025：中国行业趋势报告》中提到，“随着传统的出口模式遭遇挑战，中国需要寻找新的全球化模式。在很多情况下，这意味着在国外建设生产与物流基地，服务海外市场。”罗兰贝格援引数据称，在2023年，中国的境外绿地投资金额较前一年翻了三倍，达到了1600亿美元，占当年全球总数的11.6%。

该公司认为，当前面对日益紧张的地缘政治关系，绿地投资可通过创造本地就业机会、促进当地经济增长的方式，缓和贸易所带来的冲突。

2024年，跨境电商行业正逐渐从“绝对低价”向“更优服务”转变，消费者的体验得到了显著提升。

在支付体验方面，Temu支持信用卡、借记卡和多种数字钱包等多样化的支付选择，使用户能够方便快捷地进行交易。SHEIN与墨西哥金融科技公司Stori合作推出品牌信用卡，为墨西哥消费者提供免息分期付款选项，并以忠诚度积分奖励用户，让消费者购物更加灵活。

在物流体验方面，Temu与越南物流公司Ninja Van和Best Express合作，将配送时间缩短至4-7天。同时，Temu计划在美国东部和西部各建一座新仓库，进一步提升了物流配送效率。SHEIN与Flexport合作，让卖家将自己的SHEIN店铺与Flexport的卖家门户网站集成，大大提高了物流效率。Shopee宣布将在巴西米纳斯吉拉斯州和巴伊亚州分别开设六个新物流中心以改善巴西市场的最后一英里配送问题。速卖通的“全球5日达”服务更是已扩展至14个国家，包括意大利、波兰、日本等，进一步加速覆盖欧洲、美洲和亚洲三大洲。

可以预见，未来消费者会愈发看重购物体验，单纯低价已无法满足需求。在支付便捷性、物流时效性、售后响应速度等方面发力，通过提升服务质量才有望在竞争中抢占先机。

从“Made in China”到“Chinese Seller”的转变也是2024年众多商家的一个共识。

过去一年，跨境电商行业市场不确定性凸显、政策不断变化、竞争日益加剧，这些因素使得出海品牌逐渐察觉到求稳的重要意义，于是，多渠道布局便成为了保障稳定发展的关键方式 。

除了亚马逊、eBay等全球主流电商巨头外，Temu、SHEIN、TikTok Shop等第三方平台，各种新兴平台以及地区性电商平台也成为卖家们布局的重点。比如韩国Coupang、俄罗斯的ozon，德国的OTTO，葡萄牙的Worten，中东欧的Allegro等都成为过去一年入驻的热门站点。

此外，拓展线下渠道也成为了跨境企业的重要策略之一。不少出海品牌已经意识到，线下渠道仍然占据着海外的重要市场份额，通过与当地的零售商、经销商合作，将产品推向线下市场，可以获得更大的增量。

典型企业的就是安克创新，起初安克创新只在亚马逊上经营自己的店铺，后期逐步入驻了 eBay、Walmart 等知名电商平台，进一步扩大了其在线上市场的覆盖面。在不同平台上，安克创新根据各平台的特点和用户需求，制定了相应的营销策略和产品组合，满足了不同消费者群体的需求。

同时安克创新积极拓展线下渠道，与北美地区的沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等大型连锁商超合作，将产品摆上了这些商超的货架。此外，安克创新还与各地的电子产品专卖店建立了合作关系，如美国的Best Buy Mobile、英国的Carphone Warehouse等。这些专卖店专注于电子产品的销售，能够为安克创新的产品提供更专业的展示和销售服务，有助于提高产品的销售转化率。

如今，“本对本”（指本地生产、本地发货）正成为跨境电商领域的显著潮流。

从物流成本、履约时效、政策要求等多方面考量，在能够辐射到足够多需求的、拥有生产基础的市场布局“本对本”生意，是未来的趋势。

在“本对本”模式下，本地采购的货物需要高效存储，这促使海外仓在仓储设施建设上不断升级，比如增加智能货架、优化仓库布局，以提升空间利用率和货物管理效率。同时，为了满足本地快速配送需求，海外仓对物流配送环节进行深度优化。它们与更多本地优质物流商合作，构建更密集的配送网络，缩短配送时间，实现快速交付。

以乐歌股份为例，截至2024年12月初，乐歌股份已在全球投资建设了22个自营海外仓，总仓储面积超过81万平方米，分布于美国、德国、英国、加拿大等国。乐歌股份称，做大做强公共海外仓业务，是公司重要战略——“将持续推进海外仓建设，优化海外仓布局，进一步完善公司跨境物流体系”，以达到“提高公司公共海外仓核心竞争能力，提升公司业绩，增强盈利能力”等目的。

去年12月3日，乐歌股份发布公告称，董事会审议通过同意投资建造“美国加州Apple Valley海外仓项目”，建筑工程费用预计人民币约7亿元，其下属全资孙公司6075Lance LLC拟作为本次投资事项的投资主体。据悉，乐歌股份前期已在美国核心港口周边购买约5000亩土地，可建造约150万平方米的海外仓。

新技术的发展，正以不可阻挡之势驱动跨境电商的新一轮变革。

大数据分析技术，通过收集、整理海量消费者数据，能精准洞察全球不同地区消费者的喜好、购买习惯和需求趋势，为“种草”提供基础。而智能助手可以根据用户喜好，给出更适配的建议，比如亚马逊智能购物助手Rufus就在2024年7月中旬正式向全美用户开放。

AI客服也在发挥着重要作用，它能全年无休、秒速响应全球客户咨询，解答产品疑问、处理售后问题，极大提升客户满意度。而数字人主播，可以跨越时区和语言的障碍，实现“永不下线”。

此外，区块链技术为跨境电商供应链带来透明与安全保障。从商品原材料采购、生产加工到运输销售，每个环节信息都被加密记录在区块链上。消费者扫描商品二维码，即可查看完整可信的溯源信息，增强对产品质量的信任。

这些技术的融合应用，正在重塑跨境电商格局，推动其迈向新高度。

2024年，家电产品、运动户外品类、宠物用品、园艺产品、美妆个护等领域保持着较高的热度，也为跨境电商贡献了大量的交易订单。

有市场调研机构，基于市场趋势、消费者需求和平台数据的综合分析出2025年跨境电商热销品类预测，或许可以帮助大家更好掌握未来行业发展趋势及风向。

预测的品类主要包括智能家居设备、健康与健身产品、宠物产品、食品类和美妆个护产品。

图源：《2025全球电商消费趋势及选品洞察报告》

以智能家居设备为例，在情绪经济时代，AI的发展契合了消费者对于自身情绪被感知的期望，有65%的欧美地区消费者愿意为添置智能家居增加额外预算。

而与之相关的智能家居摄像头、行车记录仪、远程监控仪、便携音响、厨房水槽水龙头、窗户配件、助力自行车等融合了AI智能的产品需求可能更大。

Google携手凯度发布的《BrandZ中国全球化品牌2024》显示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌力增长17%。其中，智能设备和汽车品牌表现尤为突出，分别增长61%和51%。

即使面临全球经济增长放缓的挑战，中国全球化品牌50强的品牌力仍然实现了17%的增长，这是历年平均增速的两倍多。

而2025年，“品牌化”趋势无疑会更加明显。越来越多的中国企业意识到，单纯依靠低价策略难以在国际市场站稳脚跟，打造具有影响力的品牌才是长久发展之道。

从科技领域的华为、小米，到时尚界的波司登、李宁，众多品牌在海外市场积极拓展，通过优质产品、创新设计与精准营销，提升品牌知名度与美誉度。

然而，品牌化出海之路并非一帆风顺。文化差异成为横亘在企业面前的一大难题，不同国家和地区的文化传统、价值观和审美观念大相径庭，如何将品牌文化与当地文化有效融合，是企业必须思考的问题。

古希腊哲学家赫拉克利特说，世界上唯一不变的就是变化本身。

随着市场环境的深刻变化，跨境电商行业同样充满未知。先拥抱变化，再迎接挑战，就像那句犹太谚语所言，先起步再调整呼吸，先起飞再调整姿态。

参考资料：

[1]《通往2025：全球消费者展望报告》，尼尔森

[2]《2025全球电商消费趋势及选品洞察报告》，亚马逊

[3]《预见2025：中国行业趋势报告》，罗兰贝格

[4]《跨境电商：波澜壮阔蕴藏需求结构和产业链优化机遇，竞争模式迭代期供需匹配为王》，中信建投

[5]《TikTok Shop 2024年度报告》，Tabcut