掘金万亿级市场！银发文娱旅游风口已至，9位行业大咖深度解读创新增长新趋势

“黄金世代”引领文娱旅游消费浪潮

整理 | 吕娆炜

排版 | 张思琪

前言

随着社会老龄化趋势进一步加深，以60、70后为代表的活力老人，全面参与到文娱旅游、兴趣教育等各个领域。

今年1月，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，其中提出提升老年人文旅服务品质，推出更多适合老年人的文化和旅游产品。

政策牵引下，银发文旅市场迎来空前繁荣。全国老龄委调查数据显示，我国银发旅游人数已占旅游总人数的20%以上；携程数据指出，2024年银发人群出游订单同比2023年增长超22%。

与此同时，银发兴趣教育与文化娱乐市场持续扩容。一方面，兴趣教育人群数量猛增，线下老年大学和线上兴趣平台用户规模增速显著，付费上课人群比例超7成；另一方面，短剧、综艺、网文等银发内容形态百花齐放，头部中老年短剧IP播放量超5亿，有声听书、老年电竞等文娱体验日趋多样化，内容和需求双向奔赴。

在银发文娱旅游市场需求不断上升的背景下，如何更好地进行产品创新、资源整合以及营销获客，成为企业关注的重点。

1月15日，ABI2025·第十届中国银发产业商业创新大会《银发文娱旅游商业创新发展论坛》在上海成功举办。

本次论坛分为四大板块，邀请闲趣岛、喜悦盛年、上船吧、泊心湾旅聚、携程老友会、影谭短剧、北京好好老去文化创意有限公司、百纳互动、同程康养研究院等共9位企业代表与专家来到现场分享经验，多维度多视角挖掘银发文娱旅游赛道新机遇和新商机。

据不完全统计，活动当天超过300位观众到场。中顺洁柔、携程、量子之歌、同程康养研究院、复星集团、友邦人寿、平安健康保险、宋城、上海东犁文化、红松、心智青、苏州康养集团、昂立教育、星途游轮、复旦大学、北京广播电视台、G+TV多彩芳华老年生活频道等均派代表赴约本次论坛，参与行业交流与合作。

在此，我们对本次论坛嘉宾演讲的干货内容进行提炼整理，以供大家参考。

PART 01

银发兴趣教育创新实践

1. 闲趣岛田范江：打造新中老年线上乐活社区

百合网创始人&闲趣岛创始人、CEO田范江，分享了如何通过线上社交平台满足中老年群体的情感交流和展示需求，助力其融入社会并提升生活品质。

田范江表示，中老年群体的情感需求非常突出。数据显示，超过50%的中老年生活在空巢家庭中，超过60%的中老年社交圈仅限家人和亲戚，交流需求高。此外，45岁以上人群的情感交流需求比年轻人更强烈。

针对这一特点，闲趣岛通过将公园社交场景线上化，满足用户以歌会友、以棋会友、社群交友等需求，打造一个属于中老年的“云上公园”。同时，通过引入直播表演、电子宠物等机制，满足用户的表现欲。

田范江分享称，截至目前，闲趣岛已积累数百万注册用户，次日留存率达80%，用户日均使用时长超过150分钟。其中平台74%的用户为45-59岁的“活力新中年”，一二线城市用户占比较高，消费能力强。

同时，闲趣岛还将业务拓展至线下，目前已覆盖20+城市，年单群活动频次最高可达100场，通过丰富的活动形式为用户提供更多参与感。

田范江表示，闲趣岛的愿景是“让新中年找到一座快乐不孤单的岛屿”，针对未来发展，品牌制定了两大合作方向：

1. 打造“线上+线下”一体化服务，全链条式渗透至中老年生活，如与线下汇演、健康中心、兴趣会馆等合作。

2. 推广“银龄体验官”模式，加强与品牌合作，依托平台积累的大量忠实用户和KOL，降低用户购买顾虑，扩大品牌效应。

2. 喜悦盛年黄吉海：“中老年教育+”是银发产业最优解

喜悦盛年中老年教育生活连锁首席教育官CEO黄吉海，分享了盛年在银发产业中的探索，强调中老年教育作为银发产业最佳入口的重要性，以及其带来的发展机遇与创新模式。

成立已有9年的喜悦盛年，在全国开出129家校区，覆盖学员数超230万，旗下喜悦盛年、盛年文旅、盛年甄选三大子品牌协同发展，重新定义中老年教育。

黄吉海表示，我国中老年教育经历了从1.0到3.0的发展阶段，盛年经过摸索采用S2B2C模式，重新定义中老年教育：

• 全国连锁校区：课程+活动、线上线下联营，全域全时空

• 盛年大学“超级校区”：高轮转率、大教室、上升客单价

黄吉海还从流量获取、校区运营等维度分享了盛年经验：

• 流量获取：全国短视频矩阵获精准客源，视频号日纯自然流量达1000万，日精准用户主动咨询线索3000+，日到店体验用户1000+，建立百万级私域用户。

• 跨界共享：探索“闲时跨界共享”模式，如商业银行、保险机构、养老机构等与中老年教育结合，实现盘活存量资产、吸引高净值用户等效果。

• 运营优势：低投资快速开校，采用分时租赁模式以及“全兼职”老师，重构 “人货场”，降低成本提高效率。

黄吉海表示，随着我国银发人口规模不断增加，未来“中老年教育+”将是银发产业发展的最优解。喜悦盛年将致力于成为一个城市的美好退休生活运营商，以全国连锁、全产业链、运营城市、共享融合等模式，让中老年的退休生活更美好。

PART 02

银发旅游产品创新

3. “上船吧”刘建斌：银发邮轮游，优质产品供给是关键

“上船吧”平台创始人、董事总经理刘建斌，分享了从高端列车到邮轮的银发旅游产品创新。

成立于2020年的“上船吧”，从长江游轮起步，业务涵盖国内外河轮、江轮、母港邮轮、高端度假旅游等产品，开创了国内游轮一价全包模式先河。

刘建斌在现场分享道，2024年我国银发旅游市场呈现占比上升、需求分层、支出增加等趋势。其中我国55岁以上人群在旅游市场中的比重从2019年的5.8%上升到 2024年的7.2%，高端专列与邮轮市场等成为热门领域，银发人群旅行消费不断增加。

接下来刘建斌分析了高端专列和邮轮两大市场的发展现状。首先，近年来高端专列市场迎来一批特色鲜明的产品，满足了银发族对于舒适、安全、便捷旅行的追求。

与此同时，全球邮轮市场格局呈现多元化态势。具体到中国市场来看，2016-2019 年，中国邮轮出游人数已达到200万人次/年，营收规模约90亿。2024年中国重新跻身世界前五邮轮客源地市场，虽然与欧美成熟市场相比仍存在差距，但拥有广阔的增长空间。

现场刘建斌透露，邮轮游具有便利、安全、服务优质、性价比高等诸多优势。然而当前我国邮轮市场在发展过程中存在诸多痛点亟待解决，包括短程航线开发空间有限、产品体验同质化严重、邮轮文化尚未深入人心、邮轮公司与渠道的协同度不高等。

刘建斌表示，我国有钱有闲的银发族旅游需求强劲，目前市场最缺的是优质产品的供给，而邮轮产品实际上与银发人群具有更高适配度。针对于此，“上船吧”不仅推出了一系列具备优质服务和高情绪价值的邮轮旅游产品，还打造了全球邮轮分销平台，实现资源集中采购、saas赋能代理模式集成以及精准触达用户等。

4. 泊心湾旅聚李春光：构建中老年生活方式升级解决方案

泊心湾旅聚总裁李春光，分享了如何以中老年旅游、社交、聚会的刚需为出发点，打造一站式旅聚酒店产品。

当前我国50岁以上人群规模持续增加，伴随未来10年中老年消费观念改变、消费力提升，各行业将重新细分，市场迎来大幅增长。

客观来看，受环境影响，高端（五星）度假酒店市场供大于求，出租率低，亏损严重，深入中老年市场是转型方向。与此同时，传统旅行社受多种因素影响市场收窄，未来转型旅聚生活产品，从经营产品转向经营人群将是大势所趋。

李春光介绍称，旅聚生活产品融合旅游度假、生活社交，是满足多种需求的新产品。在这其中，旅聚酒店属于常规酒店升级后的新业态，服务50-70岁人群，配备专业设施、服务和专属管家，兼具多种属性。

在产业赋能上，旅聚酒店可以实现：

1. 对酒店赋能：包括产品（配旅游大巴等）、服务（专属管家等）、运营（首创标准体系）、渠道、会员、生态、系统、收益、品牌等多方面全赋能，提升酒店竞争力。

2. 为渠道赋能：助力旅行社转型，旅聚生活产品针对熟龄人群，渠道稳定，以线下和私域为主，产品优质，市场裂变快速、消费高频、潜力巨大。

3. 为用户提供高品质五星酒店：包含住宿、餐饮、娱乐、管家服务等，满足多元需求。

李春光现场分享道，泊心湾采用双品牌运营的加盟联营模式，赋能酒店开展增量业务，共享资源，实现双赢。

此外，泊心湾还致力于针对不同年龄段中老年的特点和需求，提供相应的消费赛道和解决方案，如熟龄人群的社交文娱旅聚，高龄人群的护理医疗、陪护等，打造用户全生命周期解决方案。

5. 携程老友会张雪飞：以用户需求为导向，推动银发旅游服务升级

携程老友会商务总监张雪飞介绍道，当前携程50岁及以上银发人群用户占比达10%，消费水平是年轻用户约3倍。2023年下单用户数较2019年同期增长9成，远超其他年龄段。

针对于此，携程老友会正重塑行业形象，摒弃“夕阳红”旅行的传统刻板印象，致力于为 50 岁+的老友们打造丰富、品质、有趣的旅行体验。

张雪飞重点介绍了携程的“旅行+X”新玩法，旨在以用户需求为导向，通过兴趣社交、线下课程、线下赛事等，为银发族提供个性化X项定制服务，推动银发旅游服务升级：

• 在货品方面，严格筛选并对供应链进行适老化改造。

• 在选品方面，综合考量适老化程度、商品品质、价格合理性等。

• 在服务方面，配备1V1真人客服，涵盖行前、行中、行后各个环节。

• 在权益方面，打造老友专享货品，福利月更。

• 在界面方面，针对老年人视觉与理解特征，提升使用体验。

在联动宣发玩法上，携程老友会也进行了全面升级：

1. 全平台构建社媒矩阵，长期进行内容种草。

2. 在合作模式上，线上联动 KOL/KOC制造话题热点，线下举办活动与机构品牌联名打造打卡热潮，同时打造口碑栏目。

3. 抓住中老年短剧风口，自制短剧，种草“霸总同款”邮轮。

张雪飞表示，截至目前携程老友会拥有实名会员近150万，专享产品遍布50多个热门地，累计外部曝光超百亿。得益于强大的资源整合能力，携程老友会将自身的产品、价格优势与目的地及合作伙伴的资源相结合，持续为银发用户提供优质产品与服务。

PART 03

银发内容新玩法

6. 影谭短剧李红英：银发数字文娱行业的趋势与机会

影谭短剧总裁李红英，分享了短剧行业的发展现状与未来机遇，并从数字文娱市场的角度，探讨了银发用户在内容消费中的重要角色及行业的破局之道。

李红英介绍称，数字文娱市场中，小说和影视是两类最受中老年用户接受的内容之一。

与网文市场中增速放缓不同，2024年，我国微短剧市场规模达504.4亿元，同比增长34.9%。用户规模达5.76亿，其中40-59岁用户占比37.3%，60岁以上用户占比12.1%，中老年群体已成为微短剧市场不可忽视的力量。在此背景下，2024年市场涌现出一大批面向银发人群的微短剧，同时行业监管不断加强，推动微短剧创作持续向上、向善、向美。

现场，李红英介绍了小说和短剧行业的发展趋势：

1. 小说内容趋势：女频年代文增长快，男频玄幻脑洞等有上升趋势，内容验收期较长。

2. 影视内容趋势：横屏发展受阻，长视频平台推进短剧；竖屏内容题材多元化，需创新和关注稀缺题材。

3. AIGC影响：直接影响网文和短剧行业，应用于小说剧本生成、营销文案、影视后期等诸多方面。

2025年短剧行业竞争激烈，面临流量、内容、运营难题。针对于此，平台需从自身基因出发，提升内容生产能力和资源整合能力，关注变现机会，找到破局之道：

1. 内容生产破局：打造精品，提升品质和建设创新机制。

2. 流量经营破局：包括紧跟媒体政策趋势等，提升流量获取和变现效率。

3. 多元化变现：在核心平台运营增收，向第三方分发变现。

最后李红英表示，2025年将是短剧行业的关键之年，创新与发展将成为破局的灵丹妙药。未来影谭短剧平台将继续关注内容生产与资源整合，推动短剧行业实现可持续发展。

7. 北京好好老去林爱西：打造银发IP的核心要素

《忘不了餐厅》系列制片人、北京好好老去文化创意有限公司创始人&CEO林爱西，分享了银发内容IP打造的核心要素。

林爱西首先梳理了银发群体的核心需求：

• 被看见：老年人的存在与价值常被忽视，而他们拥有丰富的经验和独特视角。

• 被理解：尊重他们的选择和生活方式，承认他们依然拥有创造力、生产力和独特见解。

• 再发光：鼓励老年人通过重新融入社会和承担角色，实现自我价值。

林爱西以《忘不了餐厅》为例，介绍节目如何做到让老人“被看见，被理解，再发光”。

1.节目成就：口碑与流量双赢，在豆瓣、知乎等平台成绩优异，获得官方机构与主流媒体高度评价。

2.社会价值：唤起全民对老年认知障碍的关注，打破刻板印象，直击年轻一代亲情痛点，为银发题材在综艺领域开创先河。

3.节目特色：让老年人成为主角，明星作为“桥梁”助力老人表达、分享，拉近代际距离。同时助力认知障碍老人再就业，实现社会价值，提升自信。

最后林爱西提出，银发IP的创作应更加注重对老年群体的真实理解与平等对待。其核心要素包括：

1. 关注需求：契合银发族的独特需求，通过创新方式传达价值。

2. 情感驱动：以情感为核心驱动，真诚表达，使银发人群获得自我认同感。

3. 科普价值：内容应融入生活方式指导和健康科普，满足观众需求。

4. 避免偏见：创作时平等对待老年人，避免“慈悲化”视角，打破刻板印象。

随后，AgeClub创始人段明杰、影谭短剧总裁李红英、《忘不了餐厅》系列制片人林爱西就银发内容新玩法进行圆桌讨论，并接受现场观众提问。

PART 04

银发文娱旅游流量运营与变现实践案例

8. 百纳互动丁艳丹：以新媒体IP与流量创新，推动银发经济增长

百纳互动集团成立于2009年，年营收近4亿，总经理丁艳丹分享了银发经济中的新媒体趋势及流量策略，提出通过创新营销模式推动银发市场持续增长的解决方案。

丁艳丹介绍道，当前我国银发人群月活跃用户规模达3.29亿，并且这一数字持续增长。

其中短视频APP是银发人群使用时长最多的领域，占比高达35.1%，活力银发在1000元以上线上消费能力及中高消费意愿的比例优势显著。此外，71.2%的老年人在网上购买过医疗健康产品，反映了健康消费需求的线上化趋势。

针对于此，百纳互动重点深耕大健康行业，借助新媒体IP+流量方法论，为银发经济带来持续增长的营销运作方式：

1. 公域+私域长效经营：公域通过短视频和直播引流，触达潜在用户；私域搭建理念课程与产品矩阵，深度沉淀用户关系，实现长效转化。
   

2. IP矩阵运营：包括健康与养生IP、医生IP等，结合理念引导和产品体验，分层转化用户，实现复购增长。同时基于KOS策略，加速用户决策，提升流量转化率。

3. 创新直播营销：以风格化、多元化的角色吸引目标用户。并针对病症或产品场景定制直播内容，加强品牌认知与用户互动。

最后丁艳丹表示，只有通过模式打造+流量运营结合的方式，满足银发人群日益增长的健康消费需求，才能推动大健康产业与银发经济的深度融合。

9. 同程康养研究院王文佳：康养旅居场景下的银发用户需求洞察

同程康养研究院执行院长、苏程康养旅居有限公司总经理王文佳，分享了同程康养在银发旅居领域的实践经验，探讨了康养旅居的市场机遇与用户需求。

同程康养研究院由同程旅行和黄山市政府联合发起成立，致力于建设大黄山及全国康养旅居体系。苏程康养由同程旅行与苏康养集团共同成立。

王文佳表示，康养产业正成为中国重要支柱产业，增速是全球4倍。从大的背景来看，新中国两次婴儿潮将兑现银发潮转化，伴随全国富人变老趋势，康养银发旅居市场将迎来新发展。

在此背景下，王文佳分享了康养旅居场景下的用户需求洞察：

1. 剖析银发用户经营的触点，包括认知需求、产生兴趣、产生购买、分享推荐等多个环节，强调需深耕银发用户，具备深经营、破圈层、善借力、可持续、优服务5大能力。

2. 从提供情绪价值、私域运营、建立社交关系等方面进行满足，依靠好口碑带来 NPS（净推荐值），每个触点都需从银发视角再做一遍。

紧接着，王文佳从同程康养研究院实践经验出发，分享了打造康养旅居产品的方法论：

1. 严选基地，提供休闲康养、营养膳食、文化娱乐等多元服务，打造四季旅居、文化旅居、主题旅居等多样化主题旅居产品，融合目的地康养资源，与在地企业合作，提供个性化旅居生活。

2. 通过节庆I P活动、银发KOL+KOC等链接用户，深度目的地玩法，关注度假目的地产业康养旅游升级和共创，重新定义中老年旅行生活方式，推动康养旅居文化场景升级。

最后王文佳表示，未来银发康养旅居产业需要进一步细分用户、产品提质，实现高匹配度和服务深度价值化，期待与上下游企业合作，共创银发经济新机遇。

注：实习生彭思文对本文亦有贡献

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