重新定义年味，年轻人的2025年货清单是怎样的？

■按：

除了传统年货以外，还有哪些年货更受年轻人欢迎？

一代人有一代人的年货，随着年轻人接过采购年货的大旗后，年货清单的标准正发生着变化。春节临近，休闲零食成了年货焦点之一，它不仅能在家中的茶几上充当起“气氛组”，也是过年期间走访亲朋好友的伴手礼。

年货大战早已打响，众品牌扎堆上新以吸引消费者。在新的一年里，哪些年货成了品牌的春节主打产品?与往年对比，这些年货有哪些变化？它们的市场表现如何？哪些产品更受年轻人的欢迎？

01.

年轻人接管年货决策权

据阿里妈妈在2024年12月发布的数据显示，有83%的年轻人（18~34岁）认为自己是CNY（春节）消费的决策者。在年货礼赠的舞台上，他们将自己的审美观念、兴趣爱好及社交需求巧妙融入年货的选购与赠送中。他们用这一代年轻人特有的方式，复兴着传统年味，还为年货市场带来了新的活力。

无论是“淡人”还是“浓人”，购买年货不仅为了满足基本需求，而是希望通过年货来寻求新一年的情感寄托。在他们眼中，悦己是当代人生信条。年货，早已超过了单纯食品的范畴，在当代年轻人心目中已赋予各种意义。它是对新年的憧憬，承载对亲友的祝福以及对自己的慰藉，是一种情绪价值的延伸和情感寄托的载体，承载着对未来的希望和对生活的热爱。

艾媒咨询及行业数据显示，春节礼品市场近年来始终保持稳定增长态势，预计未来行业复合增长率将达到7%。

商家在推出年货产品的时候也开始越来越侧重风格化和价值化的塑造，以满足当代年轻人的消费趋势。例如，各式跨界联名新年限定礼盒、巨型零食礼盒、加入真黄金的食品、可以吃的辣条春联等，都是为了迎合年轻人对个性化创意的需求。此外，部分品牌还通过结合传统文化元素和现代设计，打造出具有文化内涵和审美价值的产品。

从年货品类来看，粮油调味、休闲食品、传统滋补、饮料冲调等具备送礼属性和囤货属性的品类仍是年货市场的重点。在今年的年货市场中，各品牌纷纷推出年货相关的产品，如徐福记、三只松鼠、百草味、良品铺子、喜之郎、乐事、德芙、旺旺、王小卤等食品品牌推出了春节年货礼盒产品，通过色彩浓烈、个性化的礼盒包装吸引消费者，以及新奇特、新概念、新口味的商品来满足消费者的需求。

总体而言，2025年的年货商品更追求“质价比高”“年轻化”等特点，而“情绪价值”和“健康”成为了春节消费的关键词。

02.

选择趋于个性化，谷子、黄金元素闯入年货市场

对于年轻人而言，选择春节年货时，主打一个送亲友，有里有面；送给自己，好运连连。

《消费者报道》记者以“年货”为关键词在某电商平台搜索，以“销量”排序后发现，销量较高的年货产品主要是大牌零食的礼盒，价格区间大多在30~60元左右。可见在2025年，具有“质价比”的年货商品更受消费者欢迎。

在众多品类中，坚果、糖果、糕点、牛奶等礼盒产品备受消费者青睐。如今的春节年货赠礼选择早已不再局限于当年家喻户晓的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”，也不再仅限于摆放在超市里的散装糖果，年货市场格局更趋于多元化。包装精美、设计独特的礼盒更受年轻人喜爱与追捧。

随着消费趋势的变化，众多品牌在传承经典口味的基础上，对产品的包装进行了大胆的创新。近几年以来，大桶装的年货礼盒备受欢迎，这些礼盒不仅承载着节日的祝福，还展现了创意与心意。《消费者报道》记者观察发现，一大波品牌的零食礼盒也火力全开。例如，良品铺子推出了相关桶装巨型零食，如“抱一桶金”“零食全家桶”“富竹连连节节高”，百草味推出“福禄桶”“财源滚滚”，三只松鼠推出“招财桶”“发财桶”，乐事推出“福乐桶”“全家桶”……这些年货的桶装礼盒内含有品牌多款经典产品组合，以满足不同消费者的多元需求。

与此同时，“谷子”也闯进了年货市场。“谷子”，即英文 “goods” 的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题的周边商品。艾媒咨询分析师认为，二次元用户规模较为庞大，谷子经济拥有较为庞大的潜在客户。伴随着中国国内潮玩、二次元经济的崛起，基于国内IP生产的谷子商品逐渐受到二次元消费者的关注和青睐。

据不完全统计，今年年货节有超过30个品牌与黄油小熊、原神游戏、封神大电影等合作。例如，格力高、上好佳、得力与黄油小熊联名推出相关的年货产品，加多宝与《崩坏：星穹铁道》、绝味鸭脖与《贪吃蛇大作战》、脆升升与《大奉打更人》推出联动产品等，这些产品吸引了大量年轻消费者购买，使得二次元也有自己的过年物料。

好玩与有趣也成为推动年货消费的一大动力。今年，徐福记就在全国六个城市举办了为期17天的花车撒糖活动，给中国消费者派发亿颗糖果。京东则推出堪称“史上最贵”的速冻水饺，其中包含36枚至臻虾皇水饺（规格为828g）和一枚“黄金饺”。

据悉，这枚“黄金饺”内藏有一枚生肖金币，金币材质为Au99.99，由中国黄金打造。该黄金水饺设置了两个不同的价格档次，其中一款礼盒内含1枚1g重生肖金币，售价888元；另一款礼盒内含1枚5g重生肖金币，售价3888元。截至发稿，在京东APP上，价值3888元黄金水饺礼盒售出500多件，888元礼盒售出超过2000件。

03.

实地探访广州超市，年货市场主打健康

近日，《消费者报道》记者实地走访了广州市内三家主要的超市——山姆会员商店（天河店）、盒马鲜生（富基广场店）以及沃尔玛超市（海珠丽影广场店），旨在探究这些商家为迎接春节而准备的年货情况。

从实地走访的情况来看，这三家超市已正式启动了年货节，超市现场已换上了“新年装”。其中，盒马鲜生展现的春节气息最为浓烈，其次为沃尔玛超市和山姆超会员商店。整体情况而言，这三家超市的货架上已摆放了形式各样的年货，从年花、对联、红包、零食礼盒再到生肖酒……处处都充满着浓烈的春节节日气氛。

2024年12月13日，盒马就已开启了年货节，主打“情绪价值”和“健康”。据悉，盒马第一个火爆社交平台的年货就是一款名叫“钱的味道”的香薰礼盒，因为其独特的造型和“招财”的寓意，满足了大家对新年开运的情绪需求，受到了年轻消费者的追捧。

盒马相关负责人在接受《消费者报道》记者采访时表示，盒马在开发年货商品时比较关注当下的消费趋势，发现大家更愿意为了满足情绪需要消费，在购买、挑选年货商品时不仅看重性价比也重视配料表。记者在现场观察发现，盒马旗下品牌“盒补补”推出了多款健康养生类的年货礼盒，价格在199元到499元不等。此外，盒马还推出了年菜套餐，售价888元。

尽管距离春节还有一段时间，但记者在走访现场时看到，已经有不少消费开始在现场物色年货。不过，挑选年货消费者并不是很多，更多的是在现场购买日常使用的食品、日用品等。有消费者表示，距离农历新年仍有将近将近一段时间，对于如何挑选年货，他们仍处于观望状态。上述盒马相关负责人告诉记者，目前还没有到年货的销售高峰，元旦过后，车厘子礼盒，烘焙、糖巧销售开始有明显的增长。预计在春节前一周左右会到年货销售的高峰时段。

盒马鲜生（富基广场店），消费者报道记者摄

今年，山姆会员店围绕“品质年夜饭”“中西好礼”“合家欢聚”3个主要场景推出近百款新春商品。除了汇聚各种异域风味名菜、老字号名肴等传统美食，还有年货礼盒、喜庆潮玩摆件、年宵花、红包对联以及年味十足的亲子装等应节产品，可以感受到现场门店的年味愈发浓厚。

山姆会员商店（天河店），消费者报道记者摄

《消费者报道》记者在现场观察发现，今年山姆的年货产品同样主打“健康”和“情绪价值”两大主题，上线了多款健康滋补产品，如“爆竹声声有机杂粮礼盒”“MM甄选有机菌菇礼盒”“西洋参铁皮石斛润养粉”“MM燕窝粥礼盒”等，价格主要围绕在99.9元到349元不等。

在“情绪价值”方面，一些好玩且带有好寓意的产品吸引了众多年轻消费者的目光，“MM酥饼四式礼盒”的橘子造型寓意大吉大利，而花朵造型寓意着“春暖花开”；“加州原野旋转木马脆皮坚果仁礼盒”带有旋转木马的造型，旋转即有音乐，十分喜庆且有趣。

图片来源：山姆会员商店

在沃尔玛超市里，设置了多个年货堆头，其年货礼盒主要以三只松鼠、百草味、徐福记、盐津铺子、乐事、洽洽、沃隆、江中猴姑等知名品牌为主。

沃尔玛超市（海珠丽影广场店），消费者报道记者摄

《消费者报道》记者在走访这三家超市发现，今年的年货市场整体以“健康”趋势为主特点，健康和品质成为消费者关注的重点。坚果、干果类产品成了今年年货市场的热门品类，在上述这些超市中，健康类的年货产品占比较高，基本都摆放在显眼的堆头位置。

04.

各品牌在年货市场表现如何？

随着年货市场激战正酣，1月7日，三只松鼠发布短视频电商年货战报。抖音电商罗盘策略数据显示，2024年12月1日至2025年1月6日，三只松鼠年货累计销售额已突破6.55亿元，松鼠年货坚果礼销量位居抖音平台TOP1。

1月14日，快手电商发布了2025快手年货节战报。数据显示，年货节期间，快手电商表现出强劲的增长态势。动销商家数量同比增长了22%，首次参与活动的新商家数量也实现了21%的增长。同时，通过达人分销实现的GMV同比增长了59%。

京东研究院在1月10日发布的数据显示，近一周，年货礼盒销量同比增长5.5倍。其中，坚果礼盒、膨化食品礼包、糕点礼盒伴手礼、肉类零食礼包、糖果礼盒、饼干礼盒、蜜饯果干大礼包等，成为更受欢迎的礼盒产品。后续随着年关的临近，预计水果、肉类、海产等对保鲜程度要求相对更高的年货礼盒将陆续进入消费者的购物清单，逐渐成为新主角。

据证券时报·e公司，目前叮咚买菜平台上年货相关的消费已经进入到了爆发期，年货销量正在持续走高。平台预计今年春节前后的整体销量同比去年能增长20%左右。今年，叮咚买菜特意推出“年货大街”的入口，包含数十个品类和上千个SKU，并推出了超300款礼盒商品，平台预测礼盒类商品在春节前一周的销量会猛增，环比将实现增长超一倍。

此前有媒体报告，55元以内的礼盒装产品在市场上表现尤为突出。在定价策略上，记者观察发现，大多数品牌主推质价比高的年货产品。

喜之郎公司总经办政策项目处的相关负责人在接受《消费者报道》记者采访时表示，今年喜之郎分别开发了39.9元~59.9元多种价格带的多款礼盒。据其透露，公司多品类（果冻、海苔、奶茶）年货礼盒线上线下销售规模近13亿元，近两年持续保持两位数增长。

盒马相关负责人则向《消费者报道》记者表示，元旦过后，由于走亲访友和囤货需要，消费者购买年货的客单价格提升了约50%左右。盒马已经提前为年货节做好的充足的供应链准备工作，保证在春节期间大家可以买到质好价优的各类年货商品。

一般情况下，春节档期间物流压力较大，平台、商家如何确保年货产品的及时配送成了消费者最为关心的问题之一。为此，各大电商平台以及百货超市都卷起了物流配送服务。比如说，京东就联合品牌在全国范围内发起“我给老家送年货”活动，即使是在大年初一，也可以正常下单收货。快手电商也上线“春节不打烊”活动，提供48小时发货的物流保障，提升用户在春节期间的购物体验。山姆会员商店则提供极速达、全城配、全国配等多种线上配送服务。

盒马相关负责人表示，盒马从半年前就开始为春节储备运力，需要提前了解配送员的意愿，并且启动招聘工作。不同往年，今年盒马在超过20个城市开出首店，预计这些门店对运力的需求更高，因此盒马也重点在这些城市做运力储备。

距离2025年的春节还有不到半个月的时间，节日的气氛越发浓厚。随着各大电商平台、线下商超以及各大品牌纷纷发力，推出各类年货礼盒和年货节促销活动，力求在年货市场中分得一杯羹。

从整个市场趋势来看，2025年的春节，消费者的购物观念发生了明显的转变，他们更愿意为“情绪价值”买单。如今，在满足物质需求的基础上，更加注重购物过程中的情感体验。那些能够得到情感共鸣，传递美好、祝福、情感或展现出独特个性的年货产品，往往更受新一代年轻消费者的青睐。

“情绪价值”的追求，正逐渐成为推动年货市场发展的重要力量。

作者：胡文静

微信编辑：彭腾欢

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen、Julia

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