浙商证券：小红书迎来新一轮国际化发展起点

智通财经APP获悉，浙商证券发布研报称，TikTok或于2025年1月19日在美国各大手机应用商店下架，即便未来可能恢复上架，出于对未来不确定性的规避，美国TikTok使用者纷纷转战其他平台，其中，中国的小红书承接了较大流量。2025年1月13日晚，TikTok已冲至美国区iOS应用商店免费榜榜首，这将对小红书的国际化发展起到关键的促进作用。当前时间点处于新一轮小红书出海的初期，主要受益方向在广告代理和电商代运营商。

浙商证券主要观点如下：

乐观假设：小红书正式打开国际化大门

作为一款在国内极其成功的App，小红书过去三年的运营数据表现亮眼。根据QuestMobile数据，小红书过去三年前十个月平均MAU从1.62亿增长到2.14亿，增幅达32.1%。小红书屡次尝试出海，足迹遍布亚洲、欧洲、美国、东南亚，但均未收到较好回报。特别是日本市场，小红书4次尝试4次失败。

浙商证券认为，造成这一结果的重要原因是小红书的社区属性。小红书在国内的成功很大程度得益于其社区属性，其“种草”功能和较为安静的版面的设计，有助于拉拢同好。小红书在国内深耕多年才造就今日的社区氛围，但在国际市场难以从零开始复制，因为这样的社区氛围打造需要较长时间，而当商家、KOL等在一款App运营初期发现投流效果较差的时候，会立刻放弃，转向其他平台；用户在发现内容质量与数量不及预期时，也会做出同样选择。

此次TikTok用户集体转战小红书，一瞬间涌入大量用户，已然形成了一定的国际化社区雏形，达到了过去长久以来小红书想在海外市场打造的效果。可以看到，在海外使用者的小红书发文下已经看到较为积极的互动，同时，在TikTok平台上，KOL仍在积极推荐转战小红书，为初步形成的国际化社区持续导流。乐观假设下，小红书的国际化发展有望提速。

中悲观假设，一波效果极佳的宣传

中悲观的情况的发生可能存在以下几种可能：1)TikTok在美国由于特朗普的力挺重新上架从而很快恢复运营；2)字节跳动旗下的类小红书App Lemon 8或其他互联网大厂如Meta、Google等现有或新出的App迅速填补市场空白等。

如果发生上述情况，小红书此轮的新增用户可能暂告一段落，但依然认为这对于小红书的未来发展，特别是出海，有着巨大的积极作用。如上文所述，小红书过去在海外的宣传效率相对较低，而此次TikTok用户大举转战小红书可以说是一波高效的全球宣传。即便热度很快过去，也是为小红书未来的国际化发展奠定了较好的铺垫。

机遇大于挑战

浙商证券认为，当前时间点对小红书来说是机会大于挑战的。除了这波新增用户外，海外互联网整体缺乏相应竞品。小红书的“种草”、社区、搜索、新闻等功能被分散在不同App上，完全相似的竞品较少。

另一方面，政策面上总体对小红书上较为友好。自2023年11月我国扩大过境免签政策后，来华游客数量大增，根据国家移民管理局数据，2024年签发外国人签证证件259.7万本次、同比上升52.3%，免签入境外国人2011.5万人次、同比上升112.3%。来华游客数量高增后，一批海外“大V”将中国的美食美景做了较为积极的推广，得到了海外网友的广泛好评。

2024年12月17日，国家移民局宣布将过境免签外国人在境内停留时间由原72小时和144小时延长为240小时(10天)，同时新增21个口岸为过境免签人员入出境口岸，并进一步扩大停留活动区域，符合条件的国家有俄罗斯、巴西、英国、美国、加拿大等54个。

根据QuestMobile数据，截至2024年十月，小红书在美食的渗透率较高，达到68.7%，旅游渗透率提升较快，增幅达9.4%，均非常契合外国人来华旅游希望获得或上传的资讯类型，符合国家倡导交流的意向。

综上所述，不论TikTok在美国的最终命运如何，此次的新增用户都是小红书出海的一次绝佳机遇。能否有更大的突破，取决于TikTok下架的时长、小红书内部的应对策略以及相关政策的走向。

标的上重点关注

1)广告代理：利欧股份(002131.SZ)、天地在线(002995.SZ)、引力传媒(603598.SH)、蓝色光标(300058.SZ)、天下秀(600556.SH)、福石控股(300071.SZ)、佳云科技(300242.SZ)、华扬联众(603825.SH)等；2)电商合作：值得买(300785.SZ)、壹网壹创(300792.SZ)、华扬联众等；3)MCN机构：电光传媒、姚记科技(002605.SZ)、值得买、天下秀等；4)其他合作机构：视觉中国(000681.SZ)(官方摄影合作伙伴)等。

风险提示

新增用户粘性下降，相关政策持续收紧等。