营销中的AI替代与不可替代

作者：雷光 迪思传媒新闻顾问、中国商务广告协会数字营销研究专家

来源：中国公关网，原文刊登于《国际公关》杂志2024年12月刊总第203期

全文约3000字，阅读约需5分钟，好文值得慢慢品读。

自从几年前ChatGPT的横空出世，AICG（生成式AI技术）正在改变众多数字传播和内容行业的基本操作逻辑，以信息为核心的营销行业首当其冲，各种AI营销理论与模型层出不穷。但由于AI营销是新兴领域，外延和内涵定义不清，在业界百花齐放的同时也存在着各说各话、各吹各号的情况，甚至AI技术等营销之外的东西也被纳入AI营销的范畴。为进一步厘清思路和概念，笔者对AI营销的实践和理论进行了一些思考，与各位同行分享和商榷。

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定义营销：挖掘、包装、传播和转化

要说AI营销，首先要说营销。长期以来，营销的概念其实是混乱的，当前社会上往往把吸引眼球、吸引流量的行为都叫营销，这样固然便于理解，但作为业内人员，要研究清楚AI营销，当然不能仅仅理解到这个层面。实际上在业内说起营销，虽然也是众说纷纭，但主要有两种解释：大营销和小营销。

大营销就如科特勒所说，是“满足顾客需求的社会和管理过程”，杰罗姆·麦卡锡在《基础营销学》里说：营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动。换言之，从消费洞察和产品研发开始，到产品生产、销售，直到售后服务、客户满意度的维护，都叫营销。营销定义的好处，是可以从企业整体层面来看待营销，把营销提高到了企业经营管理的高度。但问题是，对于操作人员来说，这样“无所不包”的定义也难以操作。用大营销的定义来研究AI营销，势必也是无所不包和不聚焦的。

对行业内包括企业营销人员和agency在内的广大从业人员来说，实际上每天都在从事的工作是小营销，具体来说，就是以影响受众心智、提升市场销售为目的，以品牌和产品为出发点的信息挖掘、包装、传播和转化。笔者认为，从这个角度理解AI营销，是切实可操作性的，也更容易把AI营销的规律和方向搞明白。

营销的AI替代与不可AI替代

在进入对AI营销的分析之前，我们首先要明确营销的目的，就是影响受众认知，产生消费行为。因此可以毫无疑问地说，能实现这个目的的AI营销，才是有效的AI营销，不能实现这个目的的AI营销，是无效的AI营销。换言之，营销绝不是为了打动AI或打动机器人，从AI到AI的营销是无意义的，这应该是一个根本论断。

因此，让我们回到营销的本质需求，从信息流的角度分析营销。营销的信息流，实际上是：组织—信息传播—受众，在这三者中，组织是信息的来源，也是需求发起者；受众是信息的目的，是信息接受者，这二者无疑都必须是真人，是不能通过AI替代的，AI所能替代的，是中间的信息传播环节，AI可以用来提高信息传播的效率，加大信息传播形式的丰富性，这是当前很多营销从业人员都在做的事情。

当然，这是基于当下的传播环境。如果展望未来，AI对营销行业的颠覆性影响将基于AI对整个媒体环境的颠覆。就像当年电波媒体、互联网web1.0、移动互联网等媒体演进给营销行业带来的变化，如果将来AI对传播环境带来新的颠覆，依附于媒体环境的营销实践必定随之而变。但那是另一个问题，与现阶段的AI营销应该分开研究，否则将造成概念和逻辑的混乱。

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营销链路中的AI运用

那么在这个论断之下，我们从上面小营销的定义，来分析营销的实操链路，可以分为：受众洞察、信息挖掘、内容包装、对外传播以及后链路的用户持续运营这样几个环节。我们从这几个环节来分析AI在营销中可发挥的作用。

• 受众洞察：

受众洞察环节的AI应用开展较早，也比较成熟，各种数据洞察工具早已开发出来。这些AI能发挥算力优势进行大数据挖掘，虽然严格来说不是生成式AI，而是早已有之的判别式AI，但在这个环节，判别式AI显然比生成式AI的成果更可靠可信。受众洞察的成果，无疑是营销决策的重要依据。但营销决策目前仍是非常复杂而且主观的过程，绝不是计算式所能算出来的。在这一部分目前还没有真正成熟的AI工具，将来或许能成为AI的用武之地。

• 信息挖掘：

信息挖掘其实是营销中“了解自己”的过程，很像新闻工作中的采访，是重要但基础的工作。做好信息挖掘、提炼和包装，往往需要挖掘者对产品、行业的了解，并具有新闻基本功。当前在营销行业中，创意人多，有新闻基本功的信息挖掘者不多，因而这个环节的工作往往容易被忽视，或者被交给产品部门去做。因为信息挖掘的具体方式和形态因产品和企业不同而千变万化，不是程序性、模块化的工作，目前也还没有统一的AI工具。在将来，这部分工作的AI工具一定不是AI营销人员来完成，而是新闻行业开发出AI采访工具后移植到营销领域，但这也是后话。

• 内容创作：

内容创作是AI营销发力的主要方向，从ChatGPT到Midjourney等海外大平台，到国内的文心一言、星火等国内的大平台，再到迪思AI智链等营销机构专门训练的营销创作平台，各种AI内容创作工具层出不穷。使用者将产品和基本信息、基本要求输出给这些AI，即可生成新闻稿、讲话稿、图形、视频等众多传播物料。当然目前来看，多数物料距离出街水平还有一定差距，需要人工进行一些调整，但总的来说，这是AI营销最成熟的版块。尤其值得关注的是，这些AI创作的内容被人工修订的过程，不仅是修订本身，更是一个激发创意和灵感的过程，利用这些AI工具创作内容的人往往能在看到AI内容后产生更多灵感，这是AI胜过人工的优势所在。

• 对外传播：

对外传播是营销流程中的信息交流环节，实际上也是价值交换环节。传统的传播方式是传播机构与媒体的商务人员人对人交流，这个传统机制很难AI化。但进入数字传播时代，海量自媒体兴起，营销的传播过程更多以来以互联网为基础的社会传播网络，这就给传播价值交换的平台化提供了可能。迪思等传播机构开发的FlinkAI，实际上就是一个重播价值交易平台。其中的传播发布版块，能让媒体、自媒体、KOL、MCN在一个淘宝式的AI平台上架自己的媒体资源，而企业、品牌主甚至个人都可以在这个平台上采买媒体资源并发布内容。通过这种创新方式，用AI介入了以前很难接入的对外传播环节。除此之外，近来兴起的直播带货，也属于营销链路中的传播环节。通过AI方式用虚拟人不知疲惫地直播带货，是当下AI在直播带货中的重要应用之一。而且AI可以将直播用户建立成私域用户池，进入下一个重要环节，就是用户运营。

• 用户运营：

用户运营，也就是今年常说的私域流量，是全营销链路的重要内容，在通过前面的传播触达用户之后，把这些用户群体建立成私域池，通过不断的用户运营促成用户好感度的保持、提升和销售转化。AI工具在用户运营中早已屡见不鲜，是用户运营的重要手段。

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对AI营销方向的思考

综上所述，结合当前的的行业现实，我们对AI营销提出这样几点思考。

1. AI技术不等于AI营销，AI营销本质还是营销。 营销的目的是让品牌或产品打动受众，操作方式是：品牌挖掘—包装拔高—重复传播，AIGC技术在这三个环节上发挥作用，达到营销目的，才是AI营销。

2. AI创作不等于AI营销。 无论ChatGPT回答问题、AI画图还是Sora做视频，都不是营销内容。营销的内容是营销目的的载体，是对真实品牌或产品优势的呈现，比如汽车客户常用的试乘试驾视频，而不是没有营销意图的AI创作。

3. AI营销最终的目的一定是触达真实消费者， AI对AI的传播是没有意义的，甚至可能因为虚假信息造成AI信息污染，这与营销的真诚原则背道而驰，是需要避免的。

AI营销本质是营销，要符合营销规律，达到营销目的。具体的方向，业内同仁在实践中共同探讨。

THE END.

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