种草风吹到最“土”的地方，小红书计划三年扶助300个乡村

潮流都市生长出来的小红书，去到了全国最“土”的地方。

故事可以从“一顶帐篷”说起，城市露营风吹到浙江安吉夏阳村的一片荒地，村集体年收入从8万元飞跃到300万元；来到云南，继续“一盏灯”的故事，将千年不烂的造纸工艺应用到可折叠的户外露营灯，让艺术走到更多人身边；在相邻的广西，以“一个柿子”为主题的“造节”，让当地月柿在大幅减产、景观欠佳时，仍收获与往年峰值相当的游客与销量。

新的生活方式，不再是城市的专属，非常city的小红书，把它吹向更为广袤的乡村。“小红书想成为‘一座桥’，桥的这一头是乡村，另一头是城市。希望可以为年轻人种草乡村，也为乡村种草灵感、种草希望，实现城乡共建、共享、共荣。”在近日举办的“‘我在乡村小有可为’——2025年小红书公益乡村漫游大会”上，小红书公益部门品牌传播总经理关惠元说。

在过去一年里，小红书发起“乡村漫游”公益扶持计划，已在全国3个省域、32个乡村进行试点，线上线下文旅行业培训超2200人次，线上相关内容曝光量超10亿，笔记超20万条。

“我们计划用三年时间，助力300个乡村文旅发展。”在巩固拓展脱贫攻坚成果与全面推进乡村振兴战略的关键时期，从各地相继冒头的“小红村”们，正以流动和融合为线索，演绎乡村与城市同频共振、融合发展的更多可能。

新方式链接城市与乡村

“当我来到云南边境小县城孟连，光脚踩在这片红土里，记忆中的童年再次回归。”大萌曾是云南大山里的留守儿童，小时候最大的梦想就是走出大山。后来，他成为一名旅行体验师，去过30多个国家。

某天，大萌有了回云南拍摄民族文化的想法，来到孟连之后，当看到漫山遍野的牛油果森林、孩子们黝黑的皮肤和热情的笑容，他突然意识到，自己想要的东西就在这里。

“从那一刻起，我多了一个新的身份，叫新农人。”在这里，大萌开始种植牛油果，给果园取名“牛友果星球”，利用朋友圈和小红书帮助周边的果农销售。在闲暇之余，他用自己擅长的影像记录下当地的风土人情，村里的婆婆阿公成了网上的“小红人”。

乡村需要“被看见”，从而“促发展”。小红书团队做过大量实地调研，发现大多数乡村都具备“出圈”的潜质。有些乡村拥有秀丽的山水风光，青山连绵起伏，绿水环绕其间；有的保留着独特的传统习俗，古老的民间歌舞、精湛的手工艺制作等。但遗憾的是，老去的乡村，很难有自我更新以及市场化力量，去主动对接城市的需求，众多资源仍处于沉睡状态。

小红书决定当一座桥，成为链接城市与乡村的一股推力。“我们做乡村文旅的关键词是‘流动与融合’，项目落脚点更加‘动态’，强调‘链接城市与乡村’，既推动城市生活方式对乡村的改变，也看到乡村对于城市人的影响。”关惠元介绍。

露营、户外徒步等城市流行的生活方式，被引入到乡村自然场景。曾经的“老龄空巢村”浙江安吉夏阳村，成为小红书乡村文旅振兴公益的起点。三年前，小红书公益团队在村里一块荒废的空地上，和村集体联手改造出小杭坑生态露营地，建起帐篷酒店、装配式木屋和荒野餐厅，一年四季设置不同的营地体验活动。

同时，通过平台上大量UGC内容分享，形成情感共鸣和口碑效应。作为常住人口只有500多人的自然村，小杭坑在小红书上的相关笔记达到1万余篇，相关话题浏览量达到2000多万，运营首年即接待游客15万余人次。

城市的文化、理念等优质资源流入乡村，同样地，乡村好物经创意点拨焕发新生，去往更广阔的天地。

在云南，设计师陈盛韬和蓝续扎染乡村工坊带头人张翰敏，挑战用难度较高的苏木染与面料进行创作。经历了多次“翻车”后，他们带领云南大理周城村的14位嬢嬢，成功扎结、染制出了2500片粉色“花瓣”，连夜缝制成了重达20斤的长披肩。

在小红书公益和设计师的积极推动下，这套重工扎染披肩在中国国际时装周上惊艳亮相，还被知名歌手穿到了北京鸟巢演唱会的大舞台，现场10万余名年轻人看到它的光彩。通过这个项目，张翰敏不仅走出云南，更走出国门，站上了柏林《中国可持续设计》展览的全新舞台。

让更多人“小有可为”

在乡村振兴战略推进过程中，很是紧要的问题，是如何让更多有想法、有创造力的人来到乡村，进而发展乡村。

在小红书，活跃着一批最懂互联网、擅长内容输出的人，这构成了“乡村漫游”计划的核心——链接达人与乡村。平台面向乡村旅游重点村镇、集聚县域，培养本地内容创作者成为“乡村探路人”，长线培训并扶持“家乡代言人”发布乡村文旅内容。

“我们鼓励更多有创意、有才华的年轻人，深度挖掘乡村的特色，沉浸式讲解‘去哪玩’‘怎么玩’，实现乡村深度体验和小众旅行从线上种草到线下拔草，从流量到人流的双向循环。”相关负责人说。

实现这样的链接，并不容易。吸纳达人、商业等多方生态加入共建，是一个需要高频沟通、活化资源利用的过程。在项目实施的过程中，资源整合成为对团队凝聚力和成员个人能力的挑战。

公益团队借助小红书独特的社区氛围，从众多用户分享中精准定位对乡村充满热爱、擅长用镜头和文字展现乡村魅力的潜在达人。通过社区私信、评论互动等方式，以真诚且富有感染力的沟通，向他们阐述“乡村漫游”计划的美好愿景，邀请他们成为乡村与外界连接的使者。

站内达人“185同学”是宁夏站的乡村探路人，结束乡村漫游后感慨颇多。“要了解一个民族，可能更需要的不是了解这里的‘精英’，而是看扎根大地的人们。前者可能都差不多，而后者身上或许会更容易看到一个民族最纯粹的本质。总觉得许多大智慧，反而是归隐于村落山林的，所以特别想多去乡村看看。”这一次合作，让她看到了乡村里的风土，也让她感受到了“被看见”的可贵。

达人们各具特色的创造力，在乡村找到了挥洒的空间。在广西红岩村，小红书团队联合站内家居达人“在逃许师傅”，为农户媛媛姐一家改造了月柿售卖摊位。顶上铺满塑料布仿制的茅草，和当地民居风格融为一体，成为新的热门打卡点，吸引众多游客驻足购买与拍照合影，媛媛姐家的生意焕发新的生机。

让更多人“小有可为”，小红书还把目光投向了扎根乡土的乡村主理人，推出“乡村漫游”专项运营培训课，举办线下乡村主理人思享会沙龙，搭建新业态主理人之间的交流桥梁，并为他们提供运营指导与长线扶持。

在活动当天的“村村开放麦”上，阳朔岩邦天梯飞拉达主理人肖婷讲述了她和龙村的故事，“第一次看到龙村岩壁时眼前一亮，兴起了在这里开发攀岩场地的念头”。

龙村是个偏远的小山村，曾经连直达的公路都没有。但也正因为如此，这里保留了最原始的自然风貌和宁静的环境。肖婷与当地相关方面一拍即合，开发出30多条攀岩线路，建起广西第一个带水电的营地卫生间，还把一个废墟小屋改建成了石头房子咖啡屋。“攀岩正和龙村一起，逐渐从小众走向大众，有近一半的游客是通过小红书知道了我们，来营地体验过又主动发帖宣传。”

包括肖婷在内，小红书乡村主理人思享会触达乡村主理人已超50位，涵盖酒店、餐饮、民宿、旅拍、文化、低空经济、生态农业等行业。

透过这些主理人的分享，也不难感受到：乡村漫游计划并不只是一个面对小村落的扶持计划。在高度组织化、扁平化的城市体系下，它不仅为村子带来了被看见的可能，也为创作者打开了乡村内容的新的赛道，释放他们的热情和创想。

让更多农户共享发展红利

“乡村漫游”宁夏站帮扶的主人公吕立军，坚持在自家的农场基地用生态养殖的方式喂羊。2022年前后，他开始用小红书，给自己取名“宁夏放羊哥”，没有那么多策划和传播的技巧，真诚地展示自己的生活。

黄羊村几百年的牧羊历史，在互联网时代找到了新的表达方式，也让小红书公益团队看到了放羊哥。在放羊哥人物故事发布的当天，吕立军的小红书后台就收到了新粉丝想买滩羊的私信，小红书公益还为他对接了电商伙伴，争取帮他成为小红书的生鲜肉类新店标杆。

随着越来越多人认同乡村的价值，这些“价值”理应回到与乡村相关的产业振兴上，让农民共享时代发展带来的增值“红利”。作为数字经济的一员，小红书依托影响力和流量优势，围绕“农业增效益、农村增活力、农民增收入”作出尝试。

在广西，“恭城月柿节”至今已举办二十一届，但2024年由于柿子产量与景观不如往年，村民难再借助旅游热度增收。擅长“造节”的小红书，为广西红岩村定制了以“好柿发生”为主题的乡村风物节活动。

小红书团队驻村发现红岩村打卡景观相对单一，进入柿子园拍摄人多还收费，影响游客在村里的“出片率”。为此，小红书为村子添置了打卡框，邀请人文博主为村子定制了“柿”字相关的创意打卡牌，并邀请快消行业品牌伙伴“思念”为线下活动提供了百余盒“柿柿如意”汤圆，引发线下游客纷纷参与游戏兑换。

年轻化的表达，以及线上线下联动推广，推动乡村旅游与农业深度融合。去年11月23日至24日活动期间，景区接待游客约2.5万人次，近一半游客参与风物节活动，柿子产品销售额达300多万元。游客量与销量均达到月柿节峰值水平，降低2024年月柿大幅减产造成景观欠佳的影响。

在云南小杭坑生态露营地，村民同样感受到从较为单一的传统农业，向农文旅多元化发展带来的变化。他们不仅可以依靠种植、养殖等传统农业生产获得收入，还可以通过参与乡村旅游经营和服务增加收益。

小红书每年支付小杭坑所在村集体土地租金，并另外承诺每年的保底营业收入分红，落实到村民身上，入股的村民每年进行项目分红。同时，公益团队坚持在地雇佣员工，为员工提供专业技能培训，提升他们就业能力，项目在地员工人数占比超过50%，小杭坑一顶帐篷的客单价从80元到3000元，村集体的收入大大提高，且村民自家生产农产品销售给城市人，通过“三产”旅游业带动“一产”发展。

当发展红利惠及更多人，乡村的吸引力逐渐攀升，活力自然就有了。“从0开始的时候，年轻人没看到希望，都不会回来。”夏阳村党支部书记鲍鑫说，最开始做露营地时，采取的办法是把村里的老头老太太全部调动起来，成为接待、基建等各个领域的达人。

随着在露营界“小有名气”，老人越干越有劲，来到这里的创业者也多了。“25个年轻人在这里发展新业态，比如咖啡店、汉堡店等等。我们村里有四个咖啡馆，连村里的阿姨都喝咖啡，品尝起了美式。”

三年长出300个“小红村”

乡村反向旅游正成为一匹“黑马”。

根据统计数据，2023年中国乡村旅游业产值达9079亿元，农民人均旅游产值达到1903元。2024年前三季度农村地区接待游客22.48亿人次，同比增长显著。

在此过程中，文旅消费也在经历升级。大会上同步发布的《数字化乡村文旅发展报告》指出，乡村旅游已经从1.0的民俗村游、古镇游并存，到2.0的逐步对接城市消费、开启乡村度假，发展至现在的3.0阶段，即主客共享的乡村旅居时代。它更接近当前的Countrywalk，让乡村成为城乡居民共享的生活空间，真正实现城乡生活方式的“互嵌”。

顺应这一潮流，以小红书为代表的生活方式数字平台，探索构建新型乡村文旅资源体系，即“资源互链”新模式，以生活方式为主线和载体进行资源链接、引入和重组，从文化、社会、经济层面助力乡村文旅振兴，推进城乡融合。

“未来三年，我们计划帮助300个乡村塑造差异化特质，打造出不一样的‘小红村’。”在大会现场，小红书提出下一步的愿景，并公布“4+N”公益帮扶策略。

“4”是小红书公益的核心焦点，它代表着四类重点支持人群。即“乡村探路人”的达人、乡村带头人、扎根在乡村做创新的主理人、大规模的数字乡村从业者，“N”则是小红书“因村制宜”产生的各种可能性，为不同乡村量身定制帮扶方案，让每一个乡村都能绽放出独特的魅力。

关惠元介绍，2025年，小红书公益的目标是助力100个“小红村”。为此，小红书设定了“4个100”的工作路径，即设立小红村主理人学院，打造100个小红村；组建小红村探路者社群，打造100个新地标；创新乡村经济业态，促成100个新业态；开展乡村手艺人技能培训，培养100位新匠人。

在这些目标之外，让乡村拥有“被看见”的力量，还需要更多“普通人”。

在平台上搜索“云南巍山”这个关键词，能看到很多关于当地一位七十多岁老爷爷的帖子。平台用户去乡村漫游的时候，遇到了这位老爷爷，被他雕刻甲马版画的手艺与故事感动，自发地去发笔记，向其他人推荐来这里逛逛。

小红书团队去巍山调研，找到了这位老爷爷。他很感慨地说，他一辈子都没评上非遗传承人，但是小红书让他成了一个“明星”。

正如乡村漫游项目的理念“我们小有可为，乡村大有可为”，在城乡融合发展背景下，小红书正以独特的视角和创新的方式，将年轻人充满现代气息和创新精神的城市生活方式，温柔而坚定地植入乡村的土壤之中，形成情感上的共鸣与融合，实现城乡资源之间真正意义上的互相流通与流转。

栏目主编：崔家琛 文字编辑：俞宏浩

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来源：作者：解放日报 束涵