建筑陶瓷行业进入“大洗牌”阶段 马可波罗等龙头企业能否“强者恒强”？

每个行业的“大洗牌”阶段，都是优胜劣汰、市场份额向龙头集中的阶段。

2016年，全国白酒产量见顶，但白酒龙头们的传奇故事并未停止书写，以茅台为代表的龙头酒企市场份额反而持续增长，股价在接下来几年普遍出现了倍数级上涨。中国家电业在2004年掀起了轰轰烈烈的并购风潮，经过不到20年的发展，行业前五家营收占比超过70%，更是孕育了美的、海尔等高市值的企业。2014年，全国水泥产量见顶，海螺水泥的市场份额也不断攀升，股价一度实现十余倍的跃升。

如今，建筑陶瓷行业同样进入了“洗牌期”，产能正加速出清，以马可波罗为代表的龙头企业，能否让市场份额向自身集中，打破整个行业“群雄割据”的局面，实现“强者恒强”？

行业进入“洗牌期”

龙头企业份额呈现“虹吸效应”

自上世纪末以来，伴随着房地产行业的高歌猛进，中国成为了全球最大的建筑陶瓷消费市场。但近年来，受地产周期的影响，建筑陶瓷生产规模也开始收缩。中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，2023年全国陶瓷砖产量为67.3亿㎡，同比下滑8%，已经连续4年呈现下滑态势。

有业内人士认为，建筑陶瓷行业已经进入“洗牌期”，此前该行业粗放式发展的模式正在被打破，大量在品牌、渠道、环保、技术和产品质量方面不具备竞争壁垒的中小企业将加速“淘汰出局”。龙头企业的市场份额将快速增长，提高整个行业的市场集中度。

一方面，中小企业正迅速出局，行业落后产能加速出清。据中国建筑卫生陶瓷协会的统计数据，国内陶瓷企业数量从2016年的1432家减少至2023年的1022家，7年时间内企业数量骤减了28.6%。

另一方面，龙头企业的市场份额在快速提升。中国建筑卫生陶瓷协会数据显示，陶瓷行业销售额前十大企业的市场占有率在过去五年间提高了3个百分点，达到了18%，预计到“十四五”末集中度将超过20%。

而马可波罗作为建筑陶瓷行业的龙头企业，正充分受益于“洗牌期”带来的份额提升。2023年，马可波罗营业收入达89.25亿元，同比增长3.05%，营收位列中国建筑陶瓷行业的第一名。从2021年到2023年，马可波罗的市场份额由2.4%提升到3.23%，市场份额的增长幅度也位列业内第一。

德邦证券研报认为，建筑陶瓷行业呈现龙头企业市占率较低、地方性小厂数量众多、低档产品产能过剩的激烈竞争格局。近年来行业加速出清，供给侧收缩后龙头有望获得更加确定的成长机会。截至2023年底，马可波罗、蒙娜丽莎、东鹏控股、帝欧家居四家企业合计市占率仍不足9%，未来进一步加速整合，龙头市占率提升空间依旧可观。

提升发展“稳定性”

从品牌、渠道多方面构筑“竞争壁垒”

建筑陶瓷龙头企业能够顶住“洗牌期”的压力，离不开在品牌、渠道、技术、环保、规模多方面形成的竞争壁垒。

从品牌壁垒来看，正是因为建筑陶瓷行业存在“群雄割据”的竞争格局，行业竞争者众多，因此只有把终端店铺和展厅在全国范围内大规模铺开的企业才能打响品牌知名度，通过客户对产品的“眼见为实”形成品牌“护城河”。而缺乏销售渠道的企业将迅速在竞争中被淘汰。

2004年，第一家马可波罗瓷砖旗舰店在安徽合肥开业，揭开了建筑陶瓷行业“高端品牌竞争”的序幕。截至2023年底，马可波罗已经在全国内地31个省、自治区、直辖市建立了经销网络，并且深入到县级市场，终端门店数量达7070家，在建筑陶瓷行业排名第一。

得益于超前的品牌意识以及“遍地开花式”的终端门店布局，马可波罗在行业内构建了强大的品牌竞争力。根据中国房地产业协会、上海易居房地产研究院共同发布的《2024房建供应链综合实力TOP500-首选供应商服务商品牌测评研究报告》，“马可波罗瓷砖”以22%的品牌首选指数，连续十年获得建陶品牌供应商排名第一。

与品牌同样重要的是渠道，在建筑陶瓷行业有这样一句话：“渠道资源是建筑陶瓷企业生存发展的血液。”其中，渠道资源以经销商渠道和工程渠道为主。从经销商渠道来看，截至2023年末，马可波罗经销商数量高达1478家，在行业“洗牌期”保持了经销商数量的稳定，侧面体现了企业发展的韧性。

从工程渠道来看，收缩工程业务的占比已经成为行业共识。据奥维云网数据，从2020年到2023年，我国精装房开盘套数从325.5万套大幅下滑至93.39万套。市场高速扩容的红利期已经结束，叠加房地产相关违约风险的发酵，以马可波罗在内的建筑陶瓷头部企业纷纷主动收缩对接精装房集采需求的工程业务比重，提升经营稳健性。

从2021年到2023年，马可波罗工程销售模式的营业收入分别为37.68亿元、32.81亿元、30.46亿元，呈现逐年下滑的态势。2023年，马可波罗工程销售模式占总营收的比重为34.13%，较2021年减少了6.1个百分点。

这背后是马可波罗对经销渠道的重塑。马可波罗方面表示，近年来公司主动进行风险管控，采取了加大经销渠道营销力度、选择优质工程客户合作、现款现货等多种形式应对风险。有业内人士认为，从远期来看，马可波罗对经营模式的调整会增强其发展“稳定性”，现金流更为稳健的经销业务占比上升，会使公司经营风险得到显著下降。

行业长跑“拼耐力”

以绿色化发展打造健康可持续业态

建筑陶瓷行业要想往环境友好、资源节约的方向大步迈进，对企业的技术水平和研发投入都提出了极高的要求，包括马可波罗在内的头部企业有实力完成绿色化转型升级，也因此形成了在行业“洗牌期”持续健康发展的绿色壁垒。

如果说建筑陶瓷行业“洗牌期”的到来，意味着行业的“长跑比赛”进入了下半场，那么马可波罗就是典型的“耐力型选手”，凭借在绿色循环经济方面的投入，在行业长跑的后半程稳定发力。

通过工艺技术进步和生产平台提升，马可波罗不仅实现陶瓷生产过程中的各类尾料循环使用，同时还大量消化了生产基地周边的尾矿、尾料等“工业矿山”。

这也让马可波罗成为了锂电产业链生态“补位者”。比如被称为“亚洲锂都”的江西省宜春市，2023年碳酸锂产量高达15.46万吨，占国内碳酸锂总产量的30.62%，是全国最大的碳酸锂生产基地。但是每生产1吨碳酸锂，平均会产生180吨左右的尾矿，庞大的尾矿如何处理成为难题，也成为制约宜春提锂企业进一步发展的瓶颈。马可波罗通过技术、工艺、配方层面的创新突破，把锂尾矿用在了建筑陶瓷坯体上，研发出了一种高掺量锂尾矿陶瓷砖的工艺生产技术，实现了瓷质砖坯料中锂尾矿、尾泥的工业化运用。

马可波罗方面表示，公司解决了影响产品烧结过程中的各类工艺瓶颈，从而可以有效提高锂尾矿泥掺入量，达到锂尾矿资源化、规模化利用的目的。据了解，马可波罗对宜春锂尾矿每年的消耗量已经达到了100万吨左右。

“补位”宜春的锂电产业，只是马可波罗发展循环经济的冰山一角。在重庆荣昌、广东清远、广东东莞、江西宜春四大国内生产基地，马可波罗都因地制宜进行了循环经济体系的建立。在建筑陶瓷行业存量竞争时代，这将为马可波罗奠定“长跑优势”。

而环保壁垒的形成，离不开技术、工艺层面的突破，马可波罗在技术领域同样建起了深厚的“护城河”。截至目前，马可波罗有13项科技成果被评定为国际领先，29项科技成果被评定为国际先进，33项科技成果被评定为国内领先，共29个项目获得各级科技奖项。

品牌、渠道、环保、技术方面高筑的竞争壁垒，让马可波罗成为了在行业“洗牌期”强者恒强的存在，市场份额继续提升的空间依然广阔。2023年，全国规模以上建筑陶瓷工业主营业务收入累计2986.67亿元，同比增长1.2%。有业内人士表示，对于千亿市场规模的建筑陶瓷市场来说，每1%的市场份额都对应着十亿级别的营收，当行业“狂沙吹尽”，能够站到最后的龙头企业有望成为“真金”。（张协新）