麦当劳突然下架，刺痛2亿穷鬼！

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作者 | 苏子秋

来源 | 首席品牌观察

最近一段时间，爱喝咖啡的打工人都笑不出来。

一边是瑞幸咖啡被爆多个单品涨价3元， 在2025年的第一个工作日，就刺了消费者一刀。

另一边，是到麦当劳买早餐的“麦门”。

习惯了鲜煮咖啡＋麦满分组合早餐的麦当劳顾客，突然被告知，门店的鲜煮咖啡下架了。

没错，麦当劳这个浓眉大眼的也叛变消费者了。

不久前，麦当劳中国在首个“粉丝大会”上还宣布，将回归在内地停售了10年的“白月光”级别单品麦当劳奶昔，赢得了广大麦门的一致好评，大赞麦当劳“太宠粉了”。

没想到，背地里，麦当劳把打工人早上的“续命水”鲜煮咖啡下架了。

社交平台上，有不少辽宁、安徽、北京、福建等IP地址的网友反映，早上去买麦当劳早餐，发现菜单上没有鲜煮咖啡选项了，询问店员才得知被下架了，而且其他门店的原料用完后也会陆续下架。

图源：小红书@兔兔

这对于不少麦门来说，简直是晴天霹雳。

一方面，对于每天靠咖啡续命的人来说，有鲜煮咖啡的麦当劳早餐算得上“穷鬼套餐”。一杯鲜煮咖啡＋一款麦满分，不到十块钱就可以美美享用一顿丰盛的早餐。

图源：麦当劳小程序

而且，鲜煮咖啡还可以免费续杯。早起的人可以在麦当劳悠闲吃完早餐，再续一杯到公司打卡，不用去瑞幸、星巴克再买咖啡，省钱又省时。

但是，随着鲜煮咖啡下架，顾客只能买更贵的麦咖啡。虽然麦咖啡是现磨咖啡，不像鲜煮咖啡是用咖啡粉滴滤制作，更有品质感，但对于价格敏感的人来说，麦咖啡并不能替代鲜煮咖啡。

不少网友表示，如果鲜煮咖啡下架，就不会再去麦当劳买早餐。

另一方面，消费者不愿意鲜煮咖啡下架，还因为它的口感。

在一些网友看来，麦当劳鲜煮咖啡是比瑞幸、星巴克都要好喝的程度，更有网友表示，只有鲜煮咖啡＋吉士蛋才是绝配，换成麦咖啡都不行。

图源：小红书@喜月

总而言之，麦当劳这波操作，就像此前给“穷鬼套餐”涨价一样，很难得到消费者支持。

不过，对于广大“麦门”而言，相信对麦当劳下架鲜煮咖啡的消息并不陌生。

同样的剧情，2023年9月就曾在香港麦当劳上演过。

当时香港麦当劳McDonald’s在手机APP突然宣布，麦当劳咖啡包括冻/热优质浓香咖啡及优质即磨咖啡均会停售。

图源：麦当劳facebook截图

消息传到内地，不少消费者如临大敌，直呼“麦当劳你敢不卖咖啡试试”、“希望内地麦当劳咖啡别退休！”

但这仅仅是香港麦当劳为了推广麦咖啡的营销噱头。

“退休”12个小时后，官方再次宣布，超过250间麦当劳门店已经免费升级套餐饮品为McCafé即磨黑咖啡，并且还会推出早餐优惠。

事实上，内地消费者更早感受过危机的到来。

早在2022年，社交平台上就有不少网友表示，被麦当劳店员告知没有鲜煮咖啡售卖，但当时的理由并不是“下架”那么决绝，只是说机器坏了或者咖啡粉卖完了，然后会推荐购买麦咖啡。

图源：小红书@momo

但或许，这就是麦当劳培养顾客对麦咖啡消费习惯的一个方法。

因为也就是在2022年8月，为了提升关注度，麦咖啡制造过一场和麦当劳“分手”的事件营销。

当时麦咖啡在其官方微信公众号发文写道“致麦当劳：我们分手吧。在你身边，我做了这么多年小透明，我的招牌，少有人看到，我的咖啡，少有人闻到”、“我是麦咖啡，别再叫我‘麦当劳的咖啡’”等等。

上海总部，还挂出了一幅巨型“分手”海报。

随后，麦当劳回应称，“害，没分！闹了点脾气，说一直被叫成麦当劳的咖啡，很少有人注意它的招牌和咖啡，希望以后大家叫它麦咖啡。”

图源：麦当劳官微

换句话说，早在2022年，麦当劳就希望把麦咖啡推到台前，逐渐取代鲜煮咖啡，但这个过程表现得非常小心谨慎。

毕竟，麦咖啡纵然有足够的溢价空间，但如果消费者不接受，麦当劳就会流失一大批忠实的早餐用户，这中间的利弊权衡，需要深思熟虑。

麦咖啡能否成功“上位”，取代鲜煮咖啡，其实还要看其品牌的辐射力和用户粘性。

要知道，麦咖啡诞生于1993年的澳大利亚，是一个已经有30多年历史的品牌。

它和麦当劳甜品站一样，以独立咖啡店形式，出现在麦当劳门店的角落，负责为顾客营造咖啡馆气氛。这种“在麦当劳里开咖啡馆”的好处是可以降低运营成本，除了零租金，如厨房设备、保洁设备等都可以和麦当劳共享，属于相对灵活的轻资产模式。

2009年，由于看好中国咖啡市场的广阔前景，麦当劳中国将麦咖啡引进。凭借着麦当劳的门店优势、成熟供应链、运营经验等，2015年，麦咖啡占据了中国高品质咖啡连锁店9.3%的市场份额，仅次于星巴克排名第二。

图源：麦当劳官微

2020年，麦咖啡开始了加速扩张。

根据麦咖啡官方发布的2022统计数据，麦咖啡进驻全国90多个城市，门店突破2500家。到了2024年初，麦咖啡已有3300家门店，覆盖超过一半麦当劳中国门店，并基本覆盖了一线城市的所有门店，实现“有麦当劳的地方就有麦咖啡”。

虽然半路杀出的瑞幸咖啡打破了中国咖啡市场的格局，但麦当劳并没有放弃对麦咖啡的加码助力。

营销上，麦咖啡不再低调，比如出圈的#醒醒吧犯困人#系列海报、和麦当劳的“分手”大戏、在上海静安寺前打造的“麦门”快闪店、广州CBD里的10米高巨型小黄杯等等，都不断提升着麦咖啡在年轻人群中的知名度和喜爱度。

图源：麦当劳官微

面对咖啡圈白热化的“价格战”，麦咖啡也把价格拉到了9.9元地带，让年轻人“起早了，去整点9块9麦咖啡！”

此外，为了满足打工人的早餐需求，麦咖啡还发力“咖啡＋早餐”场景。2024年2月，麦当劳推出了15元现磨咖啡早餐组合，一个麦满分＋一杯麦咖啡的套餐进入固定菜单，对比单点价格，套餐优惠力度接近五折。

图源：麦当劳官微

这一举措无疑是对鲜煮咖啡的正面挑战，如今麦当劳下定决心下架鲜煮咖啡，或许是15元早餐组合取得了不俗的销量。

不过，也有麦当劳员工透露，门店下架鲜煮咖啡主要是为了提高麦咖啡的销量，但顾客如果点了豆浆，是可以到店要求换成鲜煮咖啡的。

所以，各位“麦门”稳住！

或许，这次所谓“下架”，又是麦当劳的一次试探呢？！

*编排 | 日尧 审核 | 日尧

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