鲸调查 | 牙膏价格10元起步成常态，价格暴涨背后“专精细”趋势成关键推手

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻1月14日讯（记者 王涵艺）"现在这牙膏价格涨得太离谱了，以前几块钱就能买一支，现在随便拿一支都要几十甚至上百。"在北京市朝阳区一家超市的牙膏货架前，一位头发花白的消费者无奈地向蓝鲸新闻记者抱怨，昔日物美价廉的牙膏，近年来价格一路飙升，都快要"刷不起"了。

不知何时起，牙膏界刮起了一阵"涨价风"。蓝鲸新闻记者走访北京多家超市、生活用品店发现，10元起步的牙膏已成常态。其中，20元至50元的占比较高，宣称美白、抗敏功效的牙膏售价可以达到50元到100元。

超市货架上正在出售的牙膏 蓝鲸新闻记者 王涵艺摄

与此同时，电商平台上的牙膏也纷纷"大秀肌肉"，消炎、止血、抗过敏、治牙周炎等功效宣传铺天盖地。

中国口腔清洁护理用品工业协会发布的数据显示，2024年1-8月，牙膏行业网络零售额排名前十的品牌是云南白药、好来（原"黑人"）、高露洁、舒客、舒适达、佳洁士、冷酸灵、白云山、参半、ORALSHARK，成交均价基本在25元至50元。

超市牙膏区理货员李洁（化名）向蓝鲸新闻记者透露，从她数年的工作经验来看，牙膏价格整体呈现出明显的上涨趋势，但与此同时，低价促销活动也依然频繁。以超市近期销量较好的产品"高露洁每日光泽系列"为例，该系列牙膏160g单支售价为19.9元，若购买组合装，即160g不同口味共2支，原价38.9元，折扣后仅需18.9元，价格比单独购买更为优惠。

可以看出，牙膏行业已呈现出竞争分层的格局。一方面，部分品牌在"卷低价"赛道上激烈角逐，通过降低成本、优化供应链等手段，试图以亲民的价格吸引那些对价格较为敏感的消费群体，争夺市场份额。

另一方面，众多品牌纷纷向高端化迈进，不断加大研发投入，引入先进的配方与技术，推出具有美白、抗敏、消炎等多重功效的牙膏产品。以冷酸灵母公司登康口腔（001328.SZ）为例，其2019年研发费用为3030万，2023年研发费用为4273万，近五年研发投入年均增长率达到8.97%。

与此同时，品牌们还借助精美的包装、高端的定位以及精准的营销策略，进一步将价格推高至数十元甚至上百元，目标直指追求品质生活、愿意为口腔健康投入更多成本的消费者。

"专业化"趋盛，成本持续拉升

在中国，牙膏产业虽然不像汽车、房地产等市场那般规模宏大、引人瞩目，但它绝对是一个不容小觑的细分市场。

想象一下，中国庞大的人口基数，每个人每天都要刷两次牙，这就意味着每天有数十亿次的刷牙行为。这个数字背后，是牙膏市场的巨大需求。

2024年1-11月，欧特欧咨询监测重点电商平台口腔护理行业网络零售额为252.9亿元，同比增长6.8%，其中，牙膏/牙粉品类同比增长17.3%。

据登康口腔招股书，2021年中国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%，其中牙膏占比59.72%，即311.58亿元。如今，这一市场格局仍在持续演变。

在口腔护理领域继续保持市场份额第一的云南白药（000538.SZ），在2023 年"双 11"期间，其天猫牙膏官方旗舰店单店销售业绩首次破亿，成为首个凭借牙膏单品破亿的旗舰店。

同时，据蓝鲸新闻记者梳理财报发现，2024年，登康口腔（001328.SZ）前三季度营利双增，营收达到10.53亿元，净利润1.18亿元。两面针（600249.SH）前三季度营收达到7.91亿元，净利润0.84亿元，同比均为双位数增长。

此外，新兴牙膏品牌"参半口腔"，2024年用户数也已超1.2亿人，年销售额破20亿元。

谈及牙膏价格上涨，参半口腔创始人尹阔接受蓝鲸新闻记者专访时指出："以前牙膏卖得便宜，主要是因为使用的原料成本低，比如低端的摩擦剂和劣质的香精香料，价格非常便宜。但现在不同了，我们使用的香精香料是传统产品的五到六倍价格，包材成本也翻了两三倍。就摩擦剂方面，沸石要比原来的碳酸钙摩擦剂贵很多。"

在中国报告大厅监测显示的2025年1月10日碳酸钙最新价格中，山东省当日碳酸钙（国产,国标）市场价为800元/吨；安徽省宣城市，当日碳酸钙出厂价为320-700元/吨。不同规格和用途的碳酸钙价格有所不同，但总体在每吨几百元到几千元之间。

另一边，据中国粉体网数据，沸石的成本相对较高，尤其是高纯度和高规格的沸石颗粒，价格在每吨5000-12000元之间。

除了原料的更换让成本上涨，一些固定原料的价格波动也同样影响着成本。据两面针2024年第三季度主要经营数据的公告，家用/旅游牙膏中的主要原材料二氧化硅，2024年7-9月平均进价为9135.49元/吨，2023年7-9月平均进价为8,033.50元/吨，同比变动比率增加13.72%，环比变动比率增加0.28%。

这点在登康口腔招股书中也有所体现，2019年至2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元、2.62元，同期单位成本分别为1.53元、1.47元、1.50元。

但如今，从批发渠道拿到的冷酸灵的基础抗敏感牙膏，其价格已经超过了5元。例如，在1688平台的登康口腔官方工厂批发冷酸灵健齿护龈抗敏牙膏185g家庭装，6-47支的价格为6元/支，96支及以上的价格为5.28元/支。

对此，尹阔解释称，"牙膏是一个能立即被感知的品类，消费者对产品的体验要求越来越高，所以企业不得不在原料上投入更多，以保证产品的品质和使用感受。"

据CBNDATA《2023口腔护理消费者洞察报告》，42%的用户为自己购买口腔护理用品时会优先考虑功能，而不一味追求性价比。为了响应消费者对口腔问题不断提升的重视程度，牙膏产品成分更内卷、护理更精细、功效更多重。

例如，在成分上"卷"新花样的口腔鲨鱼益生菌系列牙膏，高露洁益生元修护牙膏；为同时解决多个口腔问题"卷"叠加功效的冷酸灵专研抗敏系列美白酵素牙膏（敏感+美白），佳洁士双色锁白海洋薄荷牙膏（美白+清新）等等。

"精致化"风行，价格不断推升

事实上，从单一刷牙功能，到全方位护理，牙膏行业一直在扩容。

在电商平台上，牙膏被归类为个人护理而非清洁用品，与美妆产品并列，产品个性化特征更为显著。

牙膏企业也纷纷投身于产品升级的浪潮，开始注重产品的外观设计、香味创新的多元化，比如推出白桃、葡萄柚等网红水果口味，满足从牙齿健康到心情愉悦的进阶需求，提供功效之外的悦己体验。

一些品牌的牙膏口味甚至开始向香氛靠拢，如参半羟基磷灰石牙膏，香型是满陇桂雨（桂花味），并宣称是"瑞士香水级调香"；华熙生物旗下WO牙膏，口味上甚至还分为前调、中调、后调，称其专业程度向大牌香水看齐；欧乐B（Oral-B）3D双效炫白牙膏，"高颜值"的蓝色水润膏体，搭配了青柠薄荷的口味；Usmile也推出初雪森林、沁爽海洋、北境青蕨三种"意境"香型。

除了牙膏本身的升级，从产品包装上，也能看出牙膏"精致化"的趋势。

如参半沸石美白牙膏和好来深导白牙膏，外观都跟洗面奶相似，售价在50元左右，净含量分别为120g和60g；华熙生物旗下WO玻尿酸牙膏，采用双管分仓设计，号称"外管抛光，内管隔离"，100g售价约50元。

图片来源：截自电商平台

"参半品牌的整个设计思路实际上是跳脱了传统牙膏行业的设计框架，更多地借鉴了化妆品和医疗领域的创新。"尹阔提到，如果只在行业内寻找灵感，很难找到真正的创新点。

"所以，我们更多地关注那些创新力更强的行业。比如护肤品行业，它的市场规模足够大，从业者都是行业顶尖的人才，无论是包材创新还是添加剂创新，都一定是领先的。我们通过从更高维度汲取经验，或者寻找跨界合作的机会，从而获取灵感。"尹阔称，他产品开发的很多理念都如此得来。

"细分化"加速，品牌全力突围

随着生活水平的提高，除成人外，儿童的饮食结构也变得更加丰富多样。

糖果、巧克力、碳酸饮料等高糖食品的摄入量显著增加，龋齿、牙齿敏感、牙龈出血等问题在儿童中屡见不鲜。《第四次全国口腔流行调查报告（2017）》显示，5岁儿童龋患率由第三次调查的65.1%上涨到70.9%。

儿童口腔护理产品的市场需求也因此迅速增长，据尼尔森IQ零售研究2404期数据，儿童牙膏全渠道销售额、增幅、渠道分布对比牙膏整体，规模增长更快。

Verified Market Reports 数据也显示，近年来，儿童牙膏市场呈现出快速增长的趋势。2023年，全球儿童牙膏市场规模为1122亿美元，预计到2030年将达到1948.7亿美元，复合年增长率为10%。

基于此，儿童牙膏细分赛道的入局玩家肉眼可见地在逐年增多。

据蓝鲸新闻记者不完全统计，在传统牙膏品牌中，2015年舒客推出舒客宝贝品牌，为12岁以下儿童提供口腔护理产品；2018年云南白药发布新品云南白药益生菌儿童牙膏；2020年冷酸灵发布医研防龋儿童牙膏和贝乐乐百分优护儿童牙膏两款新品。

在新兴牙膏品牌中，2021年10月USmile切入儿童口腔赛道，推出全阶段儿童含氟牙膏与USmile儿童小帽刷；2022年4 月参半口腔宣布成立全新儿童线CanbanKids。

此后，跨界品牌的身影也不乏出现，如2022年7月兔头妈妈作为母婴品牌从儿童分龄洗护切入儿童口腔赛道，推出奥拉氟儿童防蛀牙膏；2023年七色蝌蚪作为中高端品牌母婴洗护品牌，正式发布全奥拉氟儿童防蛀牙膏。

也就是说，儿童口腔健康备受重视，新老口腔护理品牌均在加速拓展儿童市场。

除了迎合日益增长的市场需求，更重要的是，大家都盯上了儿童市场背后隐藏着的巨大的利润空间。

据蓝鲸新闻记者观察发现，市场上的儿童牙膏产品虽然种类繁多，但许多产品只是成人牙膏的缩小版，且价格并未降低。例如，截至1月13日，在天猫平台已售100万多支兔头妈妈王牌奥拉氟防蛀牙膏，50克售价为39.9元；已售10万多支的舒客宝贝修护防蛀牙膏，单支60克售价为19.9元。

图片来源：截自天猫

虽然鲜有企业公布儿童牙膏的毛利率，但经蓝鲸新闻记者梳理登康口腔2023年财报发现，登康口腔公布了成人牙膏毛利率为44.99%。更值得关注的是，其儿童牙膏业务全年营收达7255万元，营业成本却仅为约3300万元，成本尚不足收入的一半；相较之下，成人牙膏业务全年营收为10.7亿元，营业成本却高达5.9亿元，成本已超过营收的一半还多。

这一数据对比，可以展现出不同牙膏品类上的盈利差异。儿童牙膏和成人牙膏之间的协同效应，使得儿童牙膏在成本控制方面表现得更为出色，高营收与低成本的组合也可以使其成为牙膏公司利润的一大亮点。

有业内专家指出，随着家长对儿童口腔健康意识的增强，对高质量、安全、有效儿童牙膏的需求持续增加，会进一步推动儿童牙膏价格的上涨。

总之，牙膏价格的上涨反映了市场供需关系的变化。水涨船高并非偶然现象，而是多种因素共同作用的结果。

未来，随着"专精特新"企业的不断涌现，牙膏行业将继续朝着专业化、精细化、特色化、创新型的方向发展。

如何在牙膏市场杀出重围？尹阔的方向是——纵向深耕、继续拓展婴童市场以及出海。当然，还有类似马上在安徽乡镇举办的买牙膏抽汽车、抽三轮车，这样更接地气的活动。

已经在线上市场做出成绩的尹阔指出，2025年会将重心放到线下市场。"并不是说牙膏定位准确就能卖掉，有时候定位好，货架上如果培训人员不给力，也会被其他的货覆盖。现在的线下市场比抖音还要残酷。我们在中国铺线下市场，光进场费就交了一个多亿。"