国际“小众”酒店，为何在中国市场活不下去？

文 | 空间秘探，作者 | 邹新

近日，泉州巴塞罗酒店有限公司宣告破产并完成清算程序。从初探中国市场到高调入华，从大规模签约到低调离场，巴塞罗这一国际“小众”奢华酒店品牌的在华发展之路似乎显得格外艰辛。国际“小众”奢华品牌“押注”中国，或如鱼得水，或水土不服，其中有何奥义？它们又该如何构建在异国稳定生长的“基因”？

从高调入场到默默“退群”

近日，泉州巴塞罗酒店有限公司宣告破产，并完成了破产清算程序。这家来自西班牙的国际奢华酒店品牌，与泉州磕磕绊绊走过了六年的故事就此仓促迎来“大结局”。

巴塞罗酒店（Barceló）是一家世界级的跨国奢华酒店管理集团，总部位于西班牙马洛卡岛。该品牌由西班牙贵族巴塞罗家族于1931年创立，截至2017年，已在全球40个国家和地区拥有230家酒店&度假村及685家旅行社，并有超过100项酒店发展计划。

2018年4月，泉州市丰泽区举行2018年招商推介暨项目签约仪式，泉州巴塞罗国际酒店正式签约，落地新华北路与省道307线交叉口的宝德·西湖名仕会酒店。该项目由泉州市宝德房地产开发有限公司与泉州润大酒店管理有限公司共同投资成立，总投资约4亿元人民币。

项目位于泉州丰泽区西北部，毗邻西湖公园、闽台缘博物馆和泉州博物馆、清源山，引进了国际著名第一城市度假品牌“巴塞罗”，酒店集度假旅游、城市商务、休闲娱乐于一体，致力于打造福建第一家国际城市度假五星级酒店。总建筑面积31000㎡，主楼建筑共有22层，裙楼6层，预计打造200间客房。

巴塞罗酒店项目落地便引起了社会各界的广泛关注，但在此之后，愉快加入“群聊”的巴塞罗酒店却默默开启了“潜水”模式。不仅如此，自2021年7月13日以来，由于未依照规定期限公示年度报告，巴塞罗酒店被泉州市丰泽区市场监督管理局列入经营异常。

2022年5月9日，厦门博瀛建设工程有限公司与泉州巴塞罗酒店有限公司、泉州润大酒店管理有限公司等的合同纠纷案件立案；2022年10月28日，法人方胜利关联的泉州巴塞罗酒店有限公司被法院列为限制高消费企业；2024年5月20日，深圳市百士达广告有限公司申请泉州巴塞罗酒店有限公司破产审查。

近日，历时多月的破产审查工作终于告一段落，泉州巴塞罗酒店有限公司正式宣告破产并完成了清算程序。巴塞罗这一国际奢华“小众”品牌也就此彻底退出了“群聊”。

“周游”多地，未能寻得“洞天福地”

1931年成立的西班牙巴塞罗酒店管理集团，是目前西班牙排名第二的酒店集团。成立之初，其一直以欧洲市场为主，直至20世纪70年代末，巴塞罗酒店管理集团才从欧洲市场转向全球，进入美国市场。2007年，巴塞罗开始将目光投向亚洲，从2015年开始，便有超过50项酒店发展计划在中国实施。

实际上，巴塞罗早在2000年就已经初探中国市场，与上海的一家酒店签署了经营合同，但由于多重因素，双方不到一年便终止了合作。不过，这似乎并没有打击到巴塞罗想要啃下中国酒店市场这块大蛋糕的信心……

2016年，巴塞罗与铂涛集团在北京前门23号达成战略合作，宣布正式进入中国市场。2017年6月，其第一个签约项目落地广州著名的白水寨风景名胜区。广东合汇集团参与共同打造中国区第一家巴塞罗奢华度假旗舰酒店——广州合汇巴塞罗温泉度假酒店。

2017年11月，其正式签署第一个城市酒店项目——长沙锦茂巴塞罗酒店。2018年4月，泉州市丰泽区举行2018年招商推介暨项目签约仪式，巴塞罗酒店品牌正式进入闽南地区。这是巴塞罗酒店品牌进入中国后，继广州巴塞罗项目、长沙巴塞罗项目签约后的第三个落地项目。

巴塞罗这一国际“小众”奢华酒店品牌最初是由铂涛创始人郑南雁引入到中国的。为了铂涛能将其与旗下其他中高端、经济酒店区分开，2018年7月，巴塞罗与百达屋酒店集团签署合作协议，为其加速发展注入动力。

2018年9月22日，世界宁海人发展大会在浙江宁海隆重举行。会上，百达屋酒店集团旗下著名的奢华度假酒店品牌巴塞罗度假村正式签约宁波白溪源酒店项目。

该项目标志着巴塞罗酒店品牌正式进军华东市场，其充分阐释了巴塞罗“一酒店、一主题、一故事”的理念，预计于2019年初建成开业。此时，巴塞罗酒店品牌在中国区已达成合作项目近10个，分别位于广东、湖南、四川、浙江、福建等地。酒店发展布局的顺利推进也让巴塞罗瞄准了未来5年，在华签约管理高端酒店超50家的目标。

截至2020年，巴塞罗酒店及度假村在中国的签约项目超过30个，除上文提到的酒店外，还包括了湖南郴州十亩巴塞罗温泉度假酒店、天津巴塞罗奥仕登、北京巴塞罗奥仕登等。

伴随着大规模的签约，巴塞罗酒店品牌在华一路“高歌猛进”。然而还未等5年50家的约定达成，这一国际“小众”奢华酒店品牌就被突然之间“叫停”了。从巴塞罗酒店集团的官方公众号可以看到，其更新日期截止于2020年9月23日。

就如同演绎到“高潮”突然被叫停的电影剧集，巴塞罗酒店集团的这一“演出事故”同样也让人摸不着头脑。或许是由于骤然改变的大环境，或许是由于合作方铂涛集团被收购，或许是由于集团发展策略的调整，市场不缺少不断想要“冒头”的酒店品牌，巴塞罗这一酒店品牌随着时间的推移逐渐淡出了公众视野。

此次泉州巴塞罗酒店有限公司宣告破产，让大众重新将视线聚焦于巴塞罗酒店集团在中国区的发展。截至目前，在携程、同程、飞猪等一众OTA平台上，均未查询到中国区域的巴塞罗品牌在营酒店，仅有一家西安巴塞罗奥仕登酒店还在营业。据悉，广州合汇巴塞罗温泉度假酒店已经更名为广州合汇温泉酒店，其他大量签约项目也均未按照原有计划按时开业。

“水土不服”还是“如鱼得水”？

提及国际奢华酒店品牌，人们往往首先联想到安缦、文华东方、瑰丽、四季、半岛、悦榕庄、宝格丽和莱佛士等知名酒店品牌。然而，全球奢华酒店的版图远比大众目光所及更为广阔，除去全球奢华酒店榜单中名列前茅的“优等生”之外，那些相对“小众”的国际奢华酒店品牌也同样值得探索。

面对广阔且极具发展潜力的中国酒店市场，大量国际“小众”奢华酒店品牌纷纷涌入。有竞争就会有输赢，在“竞速”中国市场的这场大赛中，有的国际“小众”奢牌呈现出了水土不服的症状，有的则是“如鱼得水”，跑出了全新“加速度”。

在一众选择“押注”中国的国际“小众”奢牌酒店中，阿丽拉酒店可谓是命运多舛。2020年6月，凯悦酒店集团宣布停止管理阳朔阿丽拉酒店，2021年2月20日晚，由于政府对当地土地规划进行调整，安吉阿丽拉停止运营。

阳朔、安吉两家分号先后摘牌，太湖阿丽拉也因环保问题最终导致流产，武汉东湖阿丽拉换牌，目前阿丽拉只剩下乌镇和上海两家，其发展可谓是是困难重重。但凯悦酒店集团表示未来仍然非常看重中国市场及整个亚太市场，2025年年初，珠海东澳岛阿丽拉项目即将迎来开业。

除阿丽拉酒店之外，卓美亚这个来自阿联酋的奢华酒店品牌在华发展也并不顺利。尽管在2009年至2014年间连续签约了8家酒店，但至今已开业酒店仅广州和南京两家。

相比于这些酒店品牌而言，康莱德、费尔蒙等相对“小众”的国际奢牌则在中国市场呈现出了“如鱼得水”的态势。其不仅活跃于中国酒店市场并在中国区运营着多家酒店，还不断地签约并引入新的物业以满足市场的需求。

除此之外，虹夕诺雅作为日本温泉度假酒店巨头星野集团的顶奢系列，以提供独特的“奢华住宿体验”和结合当地文化和自然环境的客制化服务而闻名。尽管入华多年其仍仅有中国台湾地区的一家门店，但其却以良好的品质和口碑位列“全省最贵酒店”之一，赢得了一众消费者的喜爱与支持。

尽管这些“押注”中国的国际“小众”奢华酒店品牌发展呈现出两极分化的态势，但2024年年末，各大国际酒店集团依旧在加码中国市场，其旗下的高奢酒店品牌也接连亮相中国市场。

芮峭奢选酒店是温德姆酒店集团旗下的一个五星级豪华软品牌，专注于为宾客提供高端社交与私人管理服务。2024年10月，温德姆集团宣布在西安西咸新区签约首家芮峭奢选酒店，这也是该品牌首次进入中国市场。

LXR是希尔顿集团旗下的一个奢华品牌，强调独特的目的地和个性化服务。2024年11月，希尔顿集团宣布将在西安打造首家LXR酒店及度假村。

“小众”如何构建异国生长的稳定基因？

国际“小众”奢华酒店品牌从未停止过“进军”中国酒店市场的步伐，而那些在华发展呈现出两极分化态势的国际“小众”奢牌也不禁让人思考，究竟应该如何构建其异国生长的稳定基因呢？

/ 严苛要求为“奢华”把关

奢华酒店的“奢华”二字便代表着服务品质和住宿体验的巅峰，奢华酒店往往需要提供无与伦比的客房设施、精致的美食、个性化的服务以及卓越的客户关怀，为宾客打造极致的享受。这种对品质和服务的极致追求也注定了“奢华”必定与“严苛”二字紧密关联。

“严苛”不仅意味着选址严苛、工程建设严苛、酒店设计严苛，而是全方位的高标准和高要求。例如，早些年葛洲坝集团曾经耗资55亿元打造三亚One&Only 酒店，据传因为业主方的工程建设标准不符合品牌的接收标准，最终在酒店在开业前夕撤牌。

除此之外，Rocco Forte也曾在上海开了亚太首家上海罗克福特西岸酒店，由罗克福特爵士的妹妹Olga Polizzi亲自设计，但后来据说是业主与品牌理念不合，最终换牌为美高梅酒店。从这两个例子可以看出来，奢华酒店的发展并不靠规模或者发展的速度，只有严格要求才能保证每一家奢华酒店的品质，以“真诚”打动广大消费者的心。

/ 合作借力让“小众”不被忽视

国际“小众”奢牌酒店初入中国市场，可谓是“人生地不熟”，这个时候就如同旅客前往一个陌生的城市旅游，需要寻找一名导游。国际“小众”奢牌的发展，也要学会借力，采用凝聚品牌力量的强强联合策略实现合作共赢。

六善酒店就目前而言，已经被广大消费者熟知，而这也多亏了其背后洲际酒店集团的名气。除了自身背后酒店集团的赋能外，酒店品牌还可以寻找地方企业进行合作。例如，北京华彬费尔蒙酒店就是费尔蒙与华彬集团合作的一个范例。

除此之外，这些国际“小众” 奢牌还可以借力文旅集团、酒店集团、地方政府、房地产开发商等。其通过与具有强大本土影响力的企业或机构合作，更有效地应对市场挑战，同时也能够借助合作伙伴的品牌认知度和客户基础，让“小众”品牌拥有立足市场以及不被忽视的底气。

/ “接地气”注入亲切“中国味”

中国人总喜欢把“入乡随俗”“客随主便”挂在嘴边，当国际“小众”奢牌进入中国市场也是同样的道理。酒店品牌可以充分地保留自身的品牌特色，延续高品质的服务与住宿理念，但同样也应该链接在地文化，以更加“接地气”的姿态注入亲切的“中国味”，赢得广大消费者的青睐。

以费尔蒙酒店为例，其在设计和建设中，常常借鉴和吸收中国的传统建筑元素和园林艺术。例如，在成都棕榈泉费尔蒙酒店中，酒店的大堂设有巨屏蜀绣作品《千里烟霞锦水头》；酒店的客房和公共区域的装饰也大量使用本地风景的元素；酒店的“尝艺”中餐厅主要提供川菜，将传统的四川菜系与现代烹饪技术相结合。

除此之外，费尔蒙酒店还经常举办与当地文化相关的活动，如书法展览、蜀绣表演等，这些活动成功打通了费尔蒙链接在地文化的“任督二脉”，让费尔蒙收获了大量消费者的喜爱。

有人倒下就有人站起来，有空缺立马就会有“新人”补位。目前仍然在不断“上新”的中国酒店市场，国际“小众”奢牌也纷纷“卷”了起来。作为西班牙第二大酒店集团“头牌”的巴塞罗，在华发展的过程中似乎有些“水土不服”，但此时跌倒，并不意味着无法赶超。未来，当更多的国际“小众”奢牌布局中国市场后，相信中国酒店业也将被推向下一个高潮。