三只羊年前复播，为什么是“小杨甄选”？

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪

时隔四个月后，停播的“疯狂小杨哥”重回大众视野。

备受外界关注的小杨哥本人并未出现，但在刚刚过去的这个周末，“疯狂小杨哥”所属公司三只羊公司旗下账号“小杨臻选” 在视频号低调开播。自从9月的虚假宣传事件后，包括“疯狂小杨哥”在内的三只羊旗下各个账号均停播，“小杨臻选” 作为旗下自营产品账号也不例外。

但与此同时，“小杨臻选”的抖音账号目前仍未开启直播，三只羊的主要账号也并未复播。没有任何预告的情况下，“小杨臻选”转战视频号复播了。

从官方认证信息来看，“小杨臻选”的视频号认证公司为“合肥三五成群电子商务有限公司”。天眼查信息显示，该公司为合肥三只羊网络科技有限公司100%持股公司，注册地址为三只羊公司的合肥总部。截至发稿前，“小杨臻选”视频号的直播观看人次超过14万，界面新闻观察到，其直播间销售商品链接达到36个，多为生活用品、年货食品等自营品。

2024年9月，合肥市场监管部门认定三只羊公司在直播带货香港美诚月饼等产品时存在虚假宣传等行为，拟对三只羊公司没收违法所得、罚款共计6894.91万元。三只羊旗下账号于9月21日起被抖音平台停播。界面新闻就复播的消息寻求三只羊公司和视频号官方回应，截至发稿暂无回复。

在消失的四个月里，“疯狂小杨哥”并未发声，11月，有消息称其将在抖音复播，随后被客服否认。但事实上，三只羊旗下主播在过去一段时间里也用个人账号重启了直播。这一次，三只羊试图用风险更低的自营商城账号重启疯狂，选择的战场也从抖音转移到了视频号，消费者会再次买单吗？

为什么是“小杨臻选”？

“小杨臻选”是三只羊旗下销售自营品的账号，在抖音拥有450多万粉丝，账号最新作品停留在2024年9月20日。从当日直播效果来看，“小杨臻选”在视频号的直播并没有采用三只羊以往的搞笑、叫卖式的风格，而其售卖的货品也贴合了“年货节”的主题。直播间主播表示，未来几日该账号将会持续进行直播。

据界面新闻了解，三只羊此前一直在进行整改，公司维持正常运转。11月2日，针对三只羊是否缴纳罚款的问题，合肥市市场监督管理局12315热线接线人员对媒体表示，三只羊公司已在处罚决定送达后全额缴纳罚没款。

三只羊以公司为整体的唯一一次公开发声，停留在两个月前。11月15日，三只羊网络抖音官方账号恢复更新，发布了一条关于公司员工团建的短视频。但在重启平台直播之前，三只羊也一直在用各种方式试探如何“复出”。

三只羊旗下签约了多位网络主播，但过去四个月，或是为了满足平台要求，三只羊公司的“陈意礼”、“小雨女装”、“超哥数码”、“涵涵（创业版）”等主播均取消了抖音账号中“三只羊”MCN机构的认证，逐步以个人身份重启直播带货。11月，小杨哥的“徒弟”之一陈意礼还在直播间表示，自己换了新的直播团队，“我现在是独立的团队、独立的运营。”

但“超哥数码”则在解绑后表示不可能“单飞”。另一位在抖音拥有66万粉丝量的主播“涵涵（创业版）”和三只羊解绑后，仍然带货“小杨臻选”产品。

直播带货行业的发展已经日益成熟，用多个账号开播是很多MCN公司采用的惯常模式。三只羊得以继续直播事业的前提是，此前公司已经在自营品、直播切片、出海等多个领域进行布局，这让公司在危机来临时有一定的准备。

值得一提的是，在三只羊陷入“虚假宣传”危机之前，公司已经在加大自营产品的投入。据蝉妈妈数据，停播之前的30天内，在“三只羊网络”账号中上播场次最多的产品为护肤品娇润泉，该品牌和小杨哥深度绑定；此外，“疯狂小杨哥”直播间上架最多的前五个品牌中，大约有15%为“小杨臻选”产品，占比最大。

在这种自营模式中，三只羊和代工厂成立合资公司，通过生产和直播间售卖的分工，实现“小杨臻选”的发展。而这些产品多为食品、纸巾、洗衣液等品类。自营品往往在供应链合作上更稳定，为公司带来的毛利也更高。一家代工厂告诉界面新闻，停播之后，他们面临的一大挑战是失去了三只羊直播间这一庞大的销售渠道，出现了不小的库存危机。

从内容角度而言，相对爆发力强但风险高的网红主播账号，MCN机构的自营品账号也有更稳定的优势。在虚假宣传事件发生之前，一系列和小杨哥有关的负面新闻已经对商家的合作意愿产生影响。一位食品类商家告诉界面新闻，作为中小厂商，和这样的主播合作风险太大，考虑到坑位费和投资回报比，他们不会轻易找到三只羊。据《财经天下》报道，9月之后，三只羊内部员工的招商也变得更加谨慎，只和具有官方背书的大品牌合作。

而代工厂已经和公司有了稳定合作，自营品也能保证足够的利润。在价格成为第一竞争力的直播电商行业，有着流量基础的“小杨臻选”自然成为了三只羊的第一个复出账号。

靠视频号开启复出之路

此前三只羊公司CEO杜刚曾在采访中告诉界面新闻，三只羊去年也在拓展服务外部公司的能力，例如像一个广告公司一样提供品牌全案营销服务。这显然是降低经营风险的举措之一，但当下，重启主营业务仍然是最为紧迫的事情。

事实上，“小杨臻选”在视频号的直播谈不上试水，在小杨哥停播之前，公司已经有过尝试。

“小杨臻选”主打高性价比产品，相比主播本人的账号，其受众更为广泛。界面新闻了解到，目前“小杨臻选”产品的总销量为3000多万单，用户复购率超过70%。在直播带货行业，主播利用自身影响力吸引粉丝进入私域商城下单，已经是较为成熟的做法。除了三只羊，美ONE优选也采用了类似的生产和销售模式，微信是其中一个重要的销售渠道。

一位接近三只羊的知情人士告诉界面新闻，早在2023年，三只羊就规划了“小杨臻选”在视频号的直播业务，此次开播也是长期规划的结果，未来可能也会在其他平台开播。在“2024微信公开课PRO”上，腾讯曾公布一组关于视频号电商业务的数据：2023年，微信视频号GMV实现近3倍增长，视频号订单数量增长超过244％。

此外，“小杨臻选”的产品和大多数MCN机构的自营品一样，聚焦在食品和日用品类目。这和微信视频号目前的定位也相匹配。SaaS服务商微盟和视频号数据分析平台百准发布的报告显示，2023年白牌商家贡献了视频号直播电商85%的成交额。全部订单中，服饰、食品和家清日用是占比最高的三大品类。

更重要的是，相对于头部主播频繁“翻车”的抖音，视频号可能更渴望自带话题度的“小杨臻选”。

尤其是在2024年年末，包括视频号在内的微信电商生态加速前进。最新一次微信公开课上，官方表示，微信小店要跟微信小程序、服务号、社群等打好配合，在微信内部打造电商生态系统，而非仅依托于视频号和直播频道。

直播电商行业经过几年的发展，很多MCN机构都试图通过头部IP的影响力发展更多垂直账号，继而产生长期的营收。包括东方甄选、交个朋友在内的多个头部公司，都在减少单个IP的直播频率，转战矩阵号——这样的模式已经被前人验证过。

小杨哥也属于这样的头部IP。在危机来临之前，三只羊的管理层已有明确的分工，小杨哥在公司主要负责直播、达人和内容事务。杜刚曾在采访中告诉界面新闻，三只羊将小杨哥直接带来的营收控制在20%的比例以内。

但这对于公司的选品和供应链能力提出了更高的要求。2024年，小杨哥频繁传出“退网”的消息，随后都被一一否认。这一次，三只羊用脱去“小杨哥”外衣的账号重启直播，视频号会是新的起点，还是暂时的过渡？