国家约谈电商平台，出手打击“仅退款”

作者 | 韩思齐

编辑 | 文定

1月10日，国务院召开了“中国经济高质量发展成效”新闻发布会。会上，国家市场监管总局副局长束为发言称：将针对社会集中反映的“仅退款”问题，约谈主要电商平台。就平台利用“仅退款”规则压榨商家生存空间，助长低质低价竞争风气等问题，提出具体整改要求，落实平台主体责任。

国家意志“靴子”落地。在过去两三年里激烈内卷的电商平台，近日终于开始纷纷出台保护商家、治理营商环境的政策。

1月6日，抖音电商推出九条商家扶持政策，号称“史上最大力度”；1月9日，淘宝天猫在商家服务大会上宣布“上新”数十项营商环境优化举措，保障商家权益；同日，拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”。

电商的内卷式竞争，在过去的一年中已经呈现出显著的破坏性。电商商家、产业带厂家深陷其中，苦不堪言；消费者屡屡被质次价低的产品刷新下限；而本应从中受益的平台自身，也面临用户规模见顶后，如何进一步提升GMV的难题。做出改变，已经是势在必行。

平台电商，悬崖勒马

“仅退款”乱象其实只是电商低价内卷的冰山一角，其深层结构是围绕平台流量分发机制，消费者、商家与平台共同形成的内卷结果。消费者对低价趋之若鹜，平台的“流量”指针遂指向“低价”，商家或主动或被动地跟随低价政策，三者合力，形成了“内卷”的漩涡。

这些政策作为各平台争夺用户的手段被推出，靠着“低价”的利器，平台获取了用户，用户则在一次次“把价格打下来”的狂欢中，固化了对低价的心智。然而，低价对行业的伤害有其滞后性。经历了难言景气的2024年，大家显然已经受够了。从国家出手宣布整顿后，平台出台整改的速度可见一斑。

首先行动起来的是抖音。1月6日，抖音电商发布九条扶持政策，包括：在2025年内将在直播与短视频场景中免佣；推出推广费自动返还政策；优化算法机制；推进多项措施降低退货率；提升规则透明度和商家申诉效率；严打恶性竞争；设立“小商家帮扶基金”；降低运费险与保证金；强化商家沟通。

淘天和拼多多紧随其后。1月8日，拼多多宣布成立“商家权益保护委员会”，该委员会由拼多多集团执行董事、联席CEO赵佳臻担任主任，统筹平台治理、招商、客服、技术、产品等团队。相当于对保护商家权益相关工作做出“提级管控”。目前该委员会的具体政策尚未出台，派代推测应该与“抖九条”相差不远。

1月9日的商家服务大会上，淘天将建立电商行业内账号诚信体系，与商家共建健康电商生态。针对异常仅退款、退货掉包、虚假退货、网图/P图等行为，商家可通过投诉反馈将其录入账号诚信体系，平台视情况对其驳回售后、单店或平台限购等。围绕新的账号诚信体系推出了数十项政策。

事实上，电商平台从一味讨好用户，转向适当保护商家权益的风吹了已有大半年。去年4月淘宝宣布弱化“五星价格力”体系，8月9日开始依据新版体验分优化“仅退款”策略，提升商家售后自主权，9月12日，面向所有淘宝天猫商家正式上线“退货宝”服务。同期，京东和拼多多也落实了一些营商环境优化举措。

然而从结果来看，这些措施的力度尚未令人满意。电商低价内卷，还是来到了一个厂家、商家、舆论乃至官方都忍无可忍的节点。

低价之下，寸草不生

进入2025年，引爆对不合理退货政策争议的竟然是一条娱乐新闻。

1月7日，国潮男装品牌JUNYANG主理人发帖称，当红乐队“五条人”在他的品牌旗舰店网购了两款西装外套，收到之后穿上了某卫视跨年晚会的舞台，劲歌热舞之后大汗淋漓，下台之后立刻申请了退货退款。根据品牌旗舰店信息，两件衣服的售价分别为2926元和3459元。话题迅速冲上热搜，当晚造型师@BEEPINK_STUDIO公开致歉。

这原本是一件极小的事情，大学生或老人街舞团电商购买演出服，用完之后再“七天无理由”的案例，近两年就不乏报道；某些博主吊牌不剪、拍完就退的做法，甚至已经成了一种“省钱攻略”，商家对此多数时候只能忍气吞声。然而这一次，社会对于不合理的退货政策积怨已久，再加上明星效应，很快引爆了舆情热点。

去年618期间，先是抖音官方上线了同款比价功能，接着拼多多祭出“自动跟价”的大杀器， 商家开启这一功能后，平台可以实时分析竞品售价，帮助商家自动调整价格，以更低的价格抢夺用户。淘宝和京东亦跟进了程度不同的比价跟价体系。然而很多商家反映，自己辛苦设计开发产品，很快就遭遇对手的不正当竞争，被盗版、盗图者以更低的价格推出“同款”，流量急跌，蒙受损失。

女装闭店潮是低价内卷后寸草不生的缩影。2024年，初代网红张大奕旗下吾欢喜的衣橱、裙子君、Jupevendue三家店铺无限期延迟上新；周扬青的“GRACE CHOW周扬青”闭店；抖音500万分女装巨头“罗拉密码”清仓停运；月销件数90万+的淘宝神店“少女凯拉”传闻跑路……女装“大败局”的原因众说纷纭，但基本无外乎高退货率、高运营成本和越来越低的利润。

24年初，以霸州等县市为代表的“河北产业带”异军突起，靠价格战杀穿义乌等东南沿海产业带的传统豪强。“享受做生意，机器动就可以，只要强过种地，价格不是问题” “江苏负责做大，广东负责做强，河北负责做黄”一时间成为网络热梗。然而近一年的厮杀之后，留给消费者的只剩“已经买不到一双纯棉袜子了”的悲叹。

低价内卷和过高的营商成本影响的已经不是少数商家，而是波及整个消费行业的上下游。商家闭店，供应商能否结款过年成了问题；产业带的生产者们在越来越低，甚至已经击穿盈亏成本线的区间挣扎；再精明的消费者，面对充斥市场的低质低价产品也无从下手。

打破内卷，众望所归

来到2024年末，电商的内卷式竞争终于“捅漏了天”。

11月22日召开的国务院常务委员会，重点“研究推动平台经济健康发展有关工作”，要规范市场竞争秩序，健全常态化监管制度，推动平台企业规范经营、有序竞争、提升质量，促进各方主体互利共赢。

12月，在万众瞩目的中央经济工作会议上，“扩内需、破内卷”成了并列项目。会议提出，要综合整治“内卷式”竞争，规范地方政府和企业行为。这或许是“内卷”这个源于社会学、流行语网络的词汇，第一次在国家重大会议上出现。

回响来得很快。国家发改委副秘书长袁达，在国务院新闻办公室“中国经济高质量发展成效”系列新闻发布会上表示，2025年，要综合整治“内卷式”竞争，积极化解一些行业供大于求的阶段性矛盾。

呼唤摆脱内卷的不止是国家意志“有形的手”，也是行业规律使然。各电商平台的增长已经大幅趋缓，甚至有个别平台已经在原地踏步。

虽然说电商的增长空间见顶还为时尚早，但简单粗暴的用户即增长思维已经越发失灵。显然，对各个平台而言，增长的主赛道必须从单纯的用户扩容，转向客单价和复购率。以高质量的供给满足高质量需求、推动高质量发展不再是一句空话，而是新的一年里平台间竞争的主旋律。

众望所归之下，电商平台纷纷出台“反内卷”的保护商家政策，这无疑是电商产业走向健康发展的一个信号。

但我们也应该看到，多年来低价心智早已渗透消费者，商家和平台也习惯了对流量的路径依赖。去年年中，各平台已经推出不少意在改善营商环境的政策，但“低价内卷”的狂奔并未立即被刹车。

实际的执行中，平台很可能面临某种“囚徒困境”，即越是有效反内卷的平台，在还未消退的内卷式竞争中承压越大。最终效果如何，可能很大程度上会取决于一些经济考量之外的因素，如国家监管政策的落实以及平台的社会责任。