外卖行业打响第一枪，2025年“反内卷”该如何进行？丨品牌新事

文 / 袁一音

中国快递行业每年送件超1500亿件，约占全球总量的六成以上，然而各公司的利润和市值都不及美国公司的一半。

中国电商公司从十几年前的百团大战，到近些年疯狂流行“全网最低价”“仅退款”“自动跟价”“全网比价”，似乎有烧不完的钱、填不尽的补贴。

以上数据对比，反映出2024年一个重大的行业命题——内卷，投射到2025年，便是“反内卷”。

内卷是怎么起来的？

各行各业之所以会“卷”，既包含普遍共有的原因，也有各自行业特定的因素。

比如传统制造业之所以卷，一是市场供需严重失衡，产能过剩；二是行业集中度高，但企业分散，大量小规模企业缺乏整合与协同；三是创新能力不足。

一些企业因缺乏创新投入和意识，主要靠价格战抢市场，追求短期利益。

以光伏行业为例，组件价格杀到了0.8元/W，一度还摸到了0.65元/W的低价门槛。低价内卷在海外市场展开，也引发了国际市场的警惕，属于典型的“内卷外化、亏钱挨骂”。

正在安装光伏组件的工人

与此同时，这几十年的互联网发展，带来了巨大便利和经济红利，但随着居民消费预期发生明显变化，市场的“奇迹增长”开始放缓，过往高投入、高增长的红利模式不再有效。

在这样的环境下，不少企业却还停留在过往追逐极致效率的惯性中，卷价格、卷服务、卷效率，但边际收益不断递减，也陷入了螺旋下降的怪圈。

互联网的初衷是减少中间商环节，让消费者以更低的价格、更便捷的方式购买到与线下同等品质的商品。然而经过阶段性发展，平台自身却成为消费者与商家之间的“第三方”。

虽然数字化让协同效应得到了提升，渠道得以拓展，效率也有所提高，但消费者追求物美价廉，商家希望获得利润，平台则需要生存发展，三者之间，又出现了新的“平衡难题”。

原本商品之间，就存在激烈的竞争，许多商家都有过类似的吐槽：“当你刚上新了一个产品，没几天平台上就有其他商家低价开卖，我们能怎么办，只能跟着降。都忙着低价竞争，谁还愿意去搞研发、搞创新……”

还有过去几年，不少电商平台追求过度服务竞争，以此提升用户留存率和复购率，“仅退款”就是典型结果。

这也是个经典的经济学案例——平台试图通过卷服务，来吸引更多消费者。

但实际上在这种极致的规则下，正常经营的商家利益受损，“羊毛党”也乘虚而入。这种压力再进一步传导，受到多重因素“挤压”的商家，为了抢占市场份额，只能不断降低价格，控制成本。“劣币驱逐良币”之下，商品和服务质量会大打折扣，恶性竞争会相继出现，侵犯消费者权益的事件也会增多。

“仅退款”售后服务

平台企业带头“反内卷”

2024年12月的中央经济工作会议上，高层明确提出要综合整治“内卷式”竞争。“反内卷”成了关键任务，而且势必覆盖各行各业。

于是，国内水泥、风电、光伏等多个行业陆续呼吁“反内卷”，通过加强行业自律、抵制恶性价格竞争等方式，推动行业回归到正常理性的竞争轨道中来。

互联网也在行动。

典型之一，便是各家电商平台也在陆续优化“仅退款”规则，让竞争回归到正常轨道。

以往，由于“仅退款”过于简单粗暴，没有充分考虑商家的具体情况。为了改进，平台开始采用新的评估体系，从“商品质量、物流速度、服务保障”三个维度出发，并基于近30天的数据指标进行综合评估。如此可以减少对优质店铺的售后干预，以更精细和温和的方式保障商家的利益。

此前，淘宝支持微信支付，美团的外卖和酒店也入驻支付宝小程序。平台对手之间放下芥蒂，新经济与实体互相融合，算是比较典型的“反卷”示范。

在平台内部，推动算法和人工智能的改革，是常见的反内卷策略。尤其算法，采用多元化的评价标准，不再仅以价格和销量作为主要参考指标，而是综合考虑质量、创新、服务、品牌和社会责任等多方面因素。

新年伊始，以美团为代表的外卖行业则率先打响了互联网全面“反内卷”第一枪。

它在全国推广上线“跑单超12小时下线休息”的防疲劳机制、投入10亿现金真金白银补贴商户、持续改进流量倾斜规则倡导良性竞争等等。

夜晚工作的外卖员

但需要看到的是，相比于基于网络交易的电商平台，外卖平台所面临的情况更为复杂。数以百万计的骑手群体、中小微餐饮商家群体，以及消费者、平台方，构成了相互关联的“四方关系”。

对消费者而言，他们希望餐品便宜又好吃，同时送餐费要低，送餐速度要快。对骑手而言，多送多赚钱，但商家出餐慢等因素，会让他们争分夺秒，这容易引发送餐安全问题和骑手疲劳。商家则需要消费者的好评来提升在平台上的流量权重，获得更多曝光机会。而平台则要结合算法，兼顾这三方的感受，不希望任何一方流失，以免错失发展机会。

单看每一方的诉求都不复杂，但当它们交织在一起时，摆在平台企业面前的，就像一道复杂的四元方程组。即使在短期内找到了一个暂时的平衡点，但随着时间的推移和外部条件的变化，很快又会变得不再适用。

简单来说，越是关联实体经济，“反内卷”越有必要性，推进改革治理的难度也越大。

比如，率先给骑手“松绑”，通过规则调整不再鼓励“单王”，让骑手不再互相内卷，也让劳动报酬分配更加公允。

近几日美团在全国推广上线的“防疲劳机制”，就明确了“跑单满12小时下线休息”。从已试点数据来看，只有0.18%的“卷王”骑手会触发该条款。

从反馈来看，这项举措看似强势却很有必要，一来保障安全，有充分的人文关怀；二来保障服务，可推动外卖行业有序发展。还有就是缓解了骑手之间的收入分配公平问题——大约八成的骑手日跑单时长不足8小时，平均在5.2—6.2小时。

不过，也有评论认为：“很多骑手还是有债务的，限制他跑单就是影响他的收入，最好政策能再灵活一些，给有特殊需求的骑手更多选择权。”

从经济学原理来看，人会趋利避害，如果美团限制骑手在本平台接单，他们就会转而“变相接单”或使用其他平台。这样一来，可能会催生更多不规范的“地下”业务，反而可能降低骑手的安全和福利，对整个行业造成伤害。

反内卷举措，不能单一“堵”，制造“市场堰塞”，引导的规则也要跟上。

通过防疲劳机制，让骑手们不再互相卷时长、拼单量。随后美团宣布要在2025年底前，在全国逐步取消“超时扣款”的规则。

这种基于市场机制的调节其实很灵活：过去“单王”会通过较大的单量收益来分摊扣款的影响，但防疲劳机制直接设置好了一条相对公平的基准线，更能够照顾到处于腰部的更广大骑手。同时，扣款改为扣分，从负向激励转向正向激励，也照顾到了跑单较少的普通骑手——他们的单量不多，即便分数降低，也可以选择少跑一些单，这比直接扣钱更容易让人接受。

相对地，也有观点担忧，骑手的“松绑”政策，是否会导致对顾客和商家“尽快送达”需求的懈怠？这再次凸显了解决“四元方程”过程中的难度。在外界看来，平台会出于自身利益，将压力转嫁给其他三方，但实际上，美团在配送业务上是亏损的——2024年上半年，其配送业务的收入为441亿元，而成本却高达480亿元。

“反内卷”是一套立体的细活，“四元方程”的商家侧，也是引导的一大重心。最近，不少商家都在社交媒体上晒图，账户里收到了美团的助力金，少则数千元，多则上万元。这其实就是美团此前宣布的10亿主力金补贴商户的计划。

当前餐饮行业供给过剩，竞争压力巨大，而且房租、人工、原材料的“三高成本”还在持续走高，不少中小微实体商户都陷入求生脱困的困境，对于新品研发等成本投入比较谨慎。美团的“散财”，是在大数据基础上实现的精准扶持——通过积极的引导信号，带动餐饮行业脱离低价、低质内卷，让竞争回到产品和服务上来。

正在取餐的外卖员

这些规则的调整，都意味着企业主动让渡利益，可以说是要“动真格、见实效”。而且“反内卷”是一套立体的细活，从单侧覆盖到整体。2025年外卖平台率先全面“反内卷”的举措，也为更多行业提供镜鉴——要多重切入，敢于付出，争取达成丝滑的平衡，兼顾到更多人的利益。

可以说，互联网平台率先“反内卷”之后，2025年还会有更多企业、更多行业跟进，而且治理的广度、力度也将持续升级。

从近期互联网企业的“反内卷”思路来看，也能为其他行业提供不少借鉴。

比如，平台对算法规则的调整，逐渐变成了“共建”，主动开门，引入骑手、商家、专家等多方力量参与，不断倾听多方意见修正。类似地，传统企业之间可以主动建立合作机制，通过共享、互补，主动为产业链上下游释放更多诚意，减少恶意竞争。

之前，光伏行业协会就多次组织召开“招投标价格座谈会”，强化市场优胜劣汰机制，畅通落后产能退出渠道。

再比如，与其追求从服务、履约等各个环节“压榨”效率的低质“内卷”，不如主动为上下游甚至是员工“松绑”。比如携程探索的四天工作制，以及春节期间给客服员工更多假期；比如京东主动为2万多名客服人员涨薪，平均涨薪2个月，这些也都是“反内卷”的切实举措。

“反内卷”不是一蹴而就，而是一个长期的自我修复过程。它也不会仅止步于停止恶性价格战，而是会覆盖到改善产业链上下游利益、保障劳动者权益等多个维度。兼顾好动态平衡，确保公平竞争，提供人性化服务，这对于维护企业的合理利润，保护企业不被恶性竞争拖垮，以及促进整体经济的健康发展，都是好事。