2025消费趋势：“心界重塑”的四大维度，勾勒情绪消费新蓝图 | 知萌发布

2024年12月26日，由知萌咨询机构主办的2025消费趋势大会暨2025中国消费趋势报告发布会在北京成功举办。

会上，知名趋势与营销专家、知萌咨询机构创始人兼CEO、消费趋势大会发起人肖明超，与知萌趋势专家团正式对外发布了知萌《2025中国消费趋势报告》，这是知萌连续第9年对外发布趋势报告，以全景化和多维视角洞见中国消费的潮流变迁。报告预见了2025年将会呈现的10大消费趋势，分别是：品质觉醒、心界重塑、线下新生、味蕾探险、功效主义、悦养身心、附近重构、品牌向心力、中式新韵、悦享AI。

在过去的一年里，我们看到户外成为了一种生活方式，骑行热潮来袭；谷子经济火爆，有些周边排队难求；Jellycat从儿童安抚玩偶变成了大人们的安抚神器；越来越多人关注线上线下脱口秀，“passion”成为年度热梗；泡泡玛特旗下Labubu杀出重围，在国内火爆出圈，还在泰国掀起全民热潮......

这些热事件共同透露出的信号是：消费者对内心愉悦和满足的追求进一步加深，消费中，他们所追寻的远非单纯的产品实体，而是重塑内心秩序、缓和情绪波澜的“心灵滋养”与“情绪妙方”。对此，报告提出“心界重塑”趋势，深入分析情绪时代，消费者如何进行“向内探寻”，以及品牌如何抓住“心界重塑”的商业浪潮。

01

消费者“向内探寻”

深入自我追求内心的指引

如今，随着个体觉醒，消费者更加关注内在世界，不断“向内探寻”，追寻内心的指引。知萌趋势调研显示，2024年有45.1%的消费者开始更多地进行思考和内省，他们渴望做真实的自己，追随内心的呼唤。这一现象在社交媒体中有也有所显现，比如在抖音平台上，#向内求#内核稳定#反精神内耗等与“向内探寻”相关的话题都获得了巨大的讨论量和浏览量。参与知萌趋势调研的消费者表示，自己要直面真实需求满足真实需求、看清自己才能看清世界、反思之后调整步伐能收获更好的自己。

“向内探寻”的消费者将精神世界放在健康的第一位，因此，更加舒缓，淡然、恬静的心界重塑，催生出新的生活态度。报告显示，心界重塑下的主要生活方式有慢速生活、悦然生活、静悠生活、淡然生活和独享生活。

在心界重塑的趋势下，消费理念也发生变化，消费者在购买商品或服务时，不再仅仅停留在满足基本使用需求的层面。消费者开始追求更深层次的价值实现，其中包括：体验价值、创新价值、情绪价值、场景价值。

这种消费理念的变化催生了一种新的消费哲学——“千金难买我高兴”，消费者愿意为那些能够激发愉悦情绪的体验和产品慷慨解囊，更加倾向于投资于那些能够直接提升个人幸福感和情绪满足的商品和服务，他们相信，真正的价值不在于物质的堆砌，而在于那些能够触动心灵、带来正能量的瞬间。

02

心界重塑的四个维度

展开来看，心界重塑包含生活调剂、兴趣消费、瞬间舒缓以及情绪疗愈四大维度：

其一，消费者追求淡然生活，通过调节生活节奏松弛自我。

2024年，淡人的生活方式成为时尚，它描述了一种面对一切都保持淡然态度的精神状态，在这种淡淡的状态下，消费者更能保持内心的平和与情绪的平稳。知萌趋势调研显示，最多的消费者通过放空自己淡然生活的情绪调节让自己平静，达到65.5%。

其二，消费者追求兴趣满足，以兴趣满足来提升自我和愉悦自我。

兴趣为生活添色，不仅丰富了内心世界，更是自我成长和愉悦的源泉，消费者为兴趣买单，不仅是对物质的追求，更是对精神世界的一次深度投资。

在兴趣消费的驱动下，IP经济火爆。比如，泡泡玛特、迪士尼、名创优品等IP经济先行者都在过去一年内收获了令人瞩目的成绩，IP衍生消费展现了IP穿越周期的商业价值和衍生消费的市场潜力，让很多带有价值主张的IP以及周边和跨界联名产品获得青睐。因此在2024年可以看到谷子经济的火爆，很多周边产品“一个难求”。知萌趋势调研显示，64.4%购买盲盒/谷子/手办等IP周边是为了缓解压力。

其三，消费者追求快乐消费，以此实现自我犒赏。

在这个快节奏、高压力的时代，消费者常常被日常琐事和工作压力所困扰，快乐似乎成了一种奢侈品。2024年消费者追求快乐消费最热门的方式就是观看快乐内容，收获最直接纯粹的快乐。比如观看脱口秀节目，知萌趋势调研显示，76.3%看脱口秀是希望通过搞笑段子获得最直接快乐。

长视频领导者爱奇艺2024年推出的《喜剧之王单口季》正是顺应这一消费趋势进行创新的典范，节目聚焦现实主义的基调，将有时代感的情绪价值融入到整个节目中。选手们的脱口秀内容聚焦于社会热点、生活百态以及个体内心的微妙情感，通过幽默诙谐且极具洞察力的单口表演，将诸大众熟悉的话题进行深度剖析与幽默化解，精准地击中了观众的情绪痛点，让观众在欢笑中释放压力，于共鸣里收获情感认同。

《喜剧之王单口季》也再次验证了长视频在提供丰富的情绪体验，满足品牌叙事，增强用户情感共鸣和助力品牌完成破圈传播的独特价值。节目中，别出心裁的形式，为品牌创造了快乐营销的 新范 式，将广告自然地融入节目内容中，成为现场调动情绪的“欢呼点”、趣味性和记忆点，吸引 了京都念慈菴、统一春拂绿茶、老村长酒、爱他美卓傲奶粉、华为、肯德基的深度参与。

在情绪消费盛行的当下，品牌力的强弱取决于与消费者通过内容进行情感链接的能力，爱奇艺《喜剧之王单口季》 让快乐成为连接节目与观众、品牌与消费者之间的紧密纽带，实现了内容、情绪与品牌的三维联动。

其四，消费者追求瞬间疗愈，将获得疗愈力视为者自我关怀投资。

疗愈音视频、修马蹄、咀嚼音、插花、疗愈助眠、香薰精油、洗地毯、陶艺......这些疗愈方式在2024年愈发火爆。给精神疗愈SPA，让灵魂短暂出走，快节奏的城市生活令人身心俱疲，身体之外，情绪和精神世界的健康也需要得到照顾。因此，消费者进一步展现情绪疗愈的消费需求与消费行为，这是他们为了心理、精神、情绪健康和生活质量进行的一种自我关怀投资。

正是在这一需求下，可以看到Jellycat成为2024安抚玩偶赛道赢家，虽然是儿童的安抚玩偶，却也为成人带来了精神抚慰。消费者，尤其是年轻消费者越来越愿意花钱购买看似“无用”且昂贵，但能给他们带来疗愈的物品。

03

心界重塑的商业应用策略

基于以上的四个维度，报告提出了四点心界重塑趋势的商业应用策略。更多行业和企业都可以通过“心界重塑”的趋势，给消费者情感层面上的支持和抚慰，成为消费者心中“走心”且“动心”的品牌。

趋势策略一：创造淡然平和力

在消费者追求内核稳定、淡然生活的趋势下，品牌可以通过价值观塑造、氛围打造和承担社会责任，助力消费者实现内心的平和与稳定。

首先，品牌需要建立平和淡然的品牌价值观，再以故事、广告、社交媒体内容等方式通过传达平静、稳定的生活态度；其次，实体店铺或服务场所，可以营造宁静、舒适的环境来提供“淡然平和力”，比如使用柔和的照明、舒缓的色彩、安静的音乐等元素；最后，参与或发起社会公益活动，展现其对社会和环境的关怀，传递出积极向上、平和向善的力量。

趋势策略二：塑造治愈生活力

为消费者提供疗愈，可以从产品、互动、内容三方面入手。尤其是产品型疗愈，即便是疗愈赛道之外的品牌也可以通过赋予产品疗愈价值治愈消费者。

比如，山和野虽是专注茶产品的品牌，却也为消费者提供了治愈生活力。山和野洞察到情绪疗愈的需求，通过“古树保护、非遗传承、窨制工艺...”中所体现的远离世俗和归于山野的松弛感，为用户提供的“精神解药”。山和野创始团队“躲”进满是茶树的原始森林里，找寻山野中的真正好茶。在产品方面，山和野真正实现了“花香入茶骨，只闻花香不见花”，目前已推出茉莉、桂花等红茶口味，不断满足消费者的情绪价值，提供心灵按摩。

值得注意的是，山和野品牌的出生、成长和崛起皆发生于抖音平台，是纯正的“抖品牌”。2023年12月，山和野入驻抖音，2024年3月开始线上直播销售，从最初的几千的销售额到现在每场直播30w+的销售额，山和野仅用了半年时间。未来，山和野创始人会继续拥抱巨量引擎平台，持续投入使用巨量千川商品全域推广、直播全域推广和搜索广告等，进一步扩大品牌消费人群；并尝试使用巨量星图，推进达人合作，进一步提升品牌影响力，让茶香疗愈更多客户，让生意持续开花。

趋势策略三：提供快乐情绪力

哈佛商学院教授本·沙哈尔指出，快乐是幸福感的源泉，快乐的本源是需求得到满足，并在生理上与心理上产生满足、乐观而愉悦的反应。品牌打造快乐情绪力可以借势快乐的内容，比如联合当下火爆的脱口秀、喜剧等节目。

趋势策略四：打造兴趣物疗力

当下消费者“以物寄情”，“兴趣物疗”成为实现心界重塑的重要方式，这也预示着产品将进入一个全新的发展阶段，而其中最应该抓住的就是IP所带来的兴趣物疗力。

对于专注于IP经济的品牌，如泡泡玛特，可以持续围绕IP价值和IP运营，引领中国潮玩行业。比如在IP价值方面，泡泡玛特的IP主要分为自有IP、独家授权IP以及非独家授权IP三类，旗下孵化及开发的知名IP包括MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono等，这些IP不仅包括与外部艺术家签约的作品，也有泡泡玛特内部IP原创工作室的原创设计。数据显示，2024年上半年艺术家IP实现营收36.88亿元，占总收入的81%其中，经典IP如MOLLY、THE MONSTERS、SKULL PANDA分别实现收入7.82亿元、6.27亿元、5.75亿元，营收占比位列前三。在IP运营方面，围绕IP孵化与运营、潮流玩具与零售、主题乐园与体验、数字娱乐四大领域，构建覆盖潮流IP全产业链的综合运营平台，这样的布局不仅加深了粉丝与IP的情感连接，也探索了IP在价值实现路径上的可能性，实现了IP的长生命周期和更大的变现价值。

此外，品牌也可以借势IP为情绪营销打开增量空间。比如，2011年伊利就与迪士尼携手，成为迪士尼大中华区唯一战略乳品合作伙伴，在十余年的紧密合作中，伊利旗下QQ星、优酸乳、安慕希、畅意、伊家好等品牌与酸奶、奶酪、牛奶等产品，已经让迪士尼联名营销活动成为常态化运营。

伊利打造的迪士尼100周年联名优酸乳、三八妇女节公主系列限定纯牛奶、618唐老鸭限定优酸乳、六一儿童节唐老鸭联名QQ星儿童奶粉、冬季冰雪奇缘限定奶酪棒等多个案例都已成为“IP+情绪营销”的出圈范式。伊利围绕情绪、快乐、健康的核心，通过从营销到生产多线合作的方式，激发迪士尼经典IP的新活力，并借势节点，以联名包装带来感官疗愈、以创意文案传达品牌精神、以线上线下联动的活动丰富体验，形成生意的闭环。

过去的一年里，消费者对精神、情绪、内在的需求更加旺盛，心界重塑的案例不断涌现。2025年，将会有更多心界重塑的消费需求焕发，品牌唯有满足消费者的精神需求，提供既满足物质的实用价值又满足精神的场景、情绪、创新、体验等多重价值，才能为未来发展获得更大的生存空间。

编辑：mariko

排版：kka

《2025中国消费趋势报告》正式发布

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