这届年轻人吃火锅：不装了，不浪了，不卷了

社会人类学家项飙曾经提出“悬浮蜂鸟”理论，它用来形容那些流动中停不下来的生命状态。

有人被迫接受这种停不下来和流动的状态，但也有人主动选择进入“三不青年”状态—不装了，不浪了，不卷了，并且庆幸自己能够从固有的生活、工作模式中脱嵌出来。

不管是年轻人“反杀熟”，通过反向驯化算法的方式来迷惑大数据，还是2024年平安夜3800万票房，都显示着新的消费趋势正在酝酿……

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文 | 桑彪 桑柯

“三不青年”上线，智性脑带来消费新趋势

打卡“低分餐厅”、热衷县域旅游、偏爱“反向消费”、“按斤”批发囤货……“这届年轻人”不再拘泥于“用到坏再扔”，也不沉迷“不买对的只买贵的”，而用自己的方式打破传统的思维框架，频频开拓消费场景。

1.不装了：骑着共享单车去酒吧，该省省该花花

“我的消费观是可以买贵的，但不能买贵了。”《“APP世代”中国年轻人移动应用行为报告》中一位年轻女生的想法，总结了这届年轻人的消费和生活主张：除了LOGO啥都要，最好还能加点料。

最近一年，从“中国女性抛弃高跟鞋”，到“职场的尽头是帆布包”，再到“薄底鞋打败厚底鞋”，种种流行趋势都指向一件事：在追求美的道路上，我们不装了。

调查显示，今年在选购服装鞋帽时，舒适度、质量、实用性(适配多种场合和风格)排名前三，占比分别为78.2%、57.7%和52.3%。而曾经最能为鞋服带来溢价的设计感、时尚感和品牌，重要性在下降，占比分别为30.6%、19.4%和12.9%。

除了舒服和品质，超半数人在选择服装鞋帽时注重实用性。实用性不只是穿的频次变高，更需要可搭一切、灵活适应各种场合。

“该省省该花花”“把钱用在刀刃上”，成为更多人的消费共识。同时，他们逐渐意识到，在商品销售过程中，有很多不必要的环节，而这些环节，恰恰又占据了成本的大头。

因此，拿下源头厂、源头货、源头价的平替成为许多年轻人追求的目标。

多年前，豆瓣就出现了“抠门女性小组”“1688源头工厂挖掘机小组”，“抠抠星”们相聚在一起探讨简单、高效的生活方式。

◎“三不青年”的智性脑，代替买买买

2.不浪了：你在商场买高奢，我在县城喝蜜雪

或许是被人山人海“吓怕了”，今年出门旅游，超四成受访者偏爱国内小众目的地。在影响大家选择旅游目的地的主要因素里，三分之一的受访者选择“哪里人少去哪里”，仅次于“自然或人文景观吸引人”，排名第二。

当代年轻人出游呈现出游半径越来越小的趋势，县城等小地方成为今年旅游目的地“黑马”。今年偏爱县城游的受访者占到29.4%。简单又高效的短放松正流行。

走进公园的年轻人越来越多，调查显示，对“今年你参加了哪些户外项目”，73.8%的受访者选择了逛公园。逛公园等户外运动的目的也很纯粹，83.8%的人是为了放松身心，62.2%的人是为了亲近自然。

不少“90后”“00后”把小红书、1688和闲鱼变成了消费“搭子”，在小红书上被种草了某个产品后，到1688寻找源头工厂，用了一段时间后挂到闲鱼上卖，“回血”后再继续挖宝，解锁循环“致富密码”。

◎吃着火锅唱着歌，不卷了

3.不卷了：只讨好自己，别人爱咋咋地

当下年轻人，更愿意把更多的钱花在了充盈自己的身心上，将消费的对象扩展到更大的空间。

比如，在今年增加消费支出的项目中，旅行、服饰鞋包、阅读/演出/展览等精神消费以及人际维护等社交支出上都有着更高的比例。

其中，选择阅读/演出/展览等精神消费、人际维护等社交支出的无房受访者占比分别为26.3%和22.0%，而选择这一项的有房受访者的占比分别为18.5%和14.8%。

对于许多人来说，那个纠结、窘迫、拧巴的自己，终将在“重新养自己”的过程中一一平衡，使自由、松弛、不纠结成为新的成长方向。具体表现为以下四个特点：

一是越来越重视内心世界的丰盈与自我实现；

二是越来越喜欢走出户外，旅行成为心灵解压阀；

三是越来越注重生活品质，从生活细节彰显态度；

四是越来越注重健康养生，由内而外地自我关爱。

遵循新消费趋势，品牌三大调整方向

从2023—2024年餐饮市场现状来看，顾客在消费时正变得越来越精明和审慎，理性消费已成趋势。

截至2024年12月底，在小红书上，有关理性消费的话题，在2024年获得大量讨论，浏览量已突破15亿，笔记直达13万+；抖音上有关理性消费的话题播放量直破30亿，具体内容多为消费者分享精打细算、货比三家的购物经验。

纵观2024全年变化，根据大众消费行为和心理，火锅餐见归纳了品牌三大调整方向。

一、用优质供应链，把价格打下来

低价从来不是一个好战略，低成本的低价才是。

很多品牌为引流量，不得不利用削减利润的方式，然而这种做法或许一时奏效，长久来看，很容易会拖垮企业，因为利润削减而成本未变（或许还会上涨），企业逐渐会陷到入不敷出的困境中，所以，如果要做低价引流，优质供应链的加持必不可少，唯有如此才能做到总成本最低。

像2024年，乡村基发布产品降价通知，“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”4款产品降价，称“价格回到2008年”；

◎更适合中国宝宝体质的乡村基

和府捞面则称，品牌通过集采优势，成功下调价格，同时承诺“只降价不降质”。其中，草本骨汤软面降价约27%、草本酸辣肥牛面降价约32%、草本番茄肥牛面降价约32%。新一轮降价后，其主流产品价格区间下调至16元-29元之间；

还有珮姐重庆火锅与大龙燚、豪渝火锅，集中采购，既共享特色产品资源，又降低产品了采购成本。

二、用产品拉满情绪价值

关于情绪价值，简单来说，就是顾客看到、吃到你的产品时，会有一种生理上和精神上的享受，除此之外，对于产品顾客觉得拥有它会有内心的渴望和满足感，并且售价在可承受范围之内愿意为之付费。

这就涉到产品的外观、形式、口味、呈现方式等。

“三不青年”的花钱态度，使得很多品牌一筹莫展，当然，这其中也有“明白人”，既然花钱这么难，那就告诉你“我很便宜”，于是，很多火锅店玩起快餐店的门头，将套餐价和客单价打在门头上，诸如千牛刀渣渣牛肉、揭小明楼下肥肠火锅、火锅工厂等等。

◎门头给的安全感

这些年，价格刺客横行、消费不明，顾客逐渐倾向坦诚相待、见面就谈钱的品牌。

在打消顾客的消费顾虑后，引流到店，产品上必须有更多吸引力，此处“产品”不仅仅指菜品，还包括场景、氛围和服务。

如何让顾客有超值体验，是品牌必须面对的命题，有些品牌打出非遗食材、地标食材的标签，以示菜品差异化；有些品牌开始提供“帮老人、接孩子、送毛肚”等服务，以业务量大取胜；有些品牌更改餐厅动线设计，让客人“动起来”，展示“人多”的氛围感，诸如此类。

还有的品牌对原有模式进行爆改，或改一人食，或改自助形式，增加菜品种类，降低客单价，一把付清入场券，所有菜品随便炫，让顾客点单无压力。

这些都是拉升消费情绪的好方式。

三、新消费下的模式升级，注重效率与品质

消费分级如同一场春雨，使得各式各样的餐饮品类发芽扎根、拼命生长，而且很多常见的品类，在这场雨后，也开出了不一样的花，都在以不同的方式“重启”“重做”。

比如快餐，过去的街边店，狭小脏乱且种类少，近几年，很多快餐店宽敞明亮，产品口味出挑，代表品牌如老乡鸡、米村拌饭、南城香等，成了城市精英、白领丽人的厨房，满足了大众对效率和品质的需求。

再如茶饮，从过去“喝料包”“喝添加剂”，到现在的喝水果茶、喝中国茶，都是大众对健康养生的需求升级。

再如2024重新崛起的小火锅，不仅赶上了一人食（孤独经济）的天时，同时也赶上了各地域品类升级的地利，小火锅的重做正在刷新大众的固有认知，一点点地优化升级。

◎芳小竹嗨转火锅自助

过去街边的旋转小火锅，给人的感觉是“老破小”，30平的空间，能摆50把椅子，人挨人人挤人犹如赶大集，体验感极差，所转食材也都是“大通货”，且看起来不够新鲜，尤其是牛羊肉卷，多为调理肉。

而这两年，旋转小火锅装修更为讲究，不仅简洁时尚，且文艺而有质感，食材上也大胆选用大火锅店所用食材，且品质出挑，为人诟病的“调理肉卷”则是“真”到骨子里，并不输铜锅涮餐厅所售牛羊肉。

当然，这种底气也来自于供应链的成熟，后厨无须多加工，直接端上来，很高效，而且肉类和蔬菜都很新鲜，摆盘上也注重颜值，极富打卡元素，诸如龍歌旋转小火锅、芳小竹嗨转火锅自助、串士多旋转小火锅、北家姓旋转小火锅，都在当地拥有很高的知名度和不错的口碑。

最后：

2024年的中国消费市场，见证了年轻一代从物质追求转向精神与健康并重的深刻转变。

这一代消费者更加成熟、理性，他们的每一次消费决策，不仅是对自身需求的精准回应，也是对市场发出的明确信号——未来的商业世界，需要更多关注消费者的真实感受与内在需求，创造既实用又富有情感价值的产品和服务，才能在这一场“三不青年”的消费革命中，赢得年轻消费者的心。