微波炉业务步入瓶颈期，格兰仕收购惠而浦恐难破局

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

家电行业的品牌向来你追我赶，有的品牌长期屹立不倒，也有的品牌通过垂直细分的产品定位，夹缝中求生存。例如，依靠微波炉这个细分品类脱颖而出的广东格兰仕家用电器制造有限公司（以下简称格兰仕），就是后者。

在中国生活电器市场中，其与美的在国内微波炉市场的市场份额，占据了80%以上。而且，据2024年研究机构统计，格兰仕以47%的份额力压美的，美的紧随其后以40%位居第二。

只是，受限于细分品类市场容量有限，格兰仕近年的发展也逐渐陷入瓶颈期。因此，为了实现品类破圈，格兰仕也曾尝试通过收购惠而浦来拓展其商业版图。

然而，天不遂人愿，原本在厨电赛道占据一席之地的格兰仕，在以洗衣机、冰箱为代表的白色家电赛道，依然欠缺存在感。

那么，如今有着更大发展野心的格兰仕，未来的前途与命运将会如何？我们一起来揭开答案。

行业第一却增长乏力，格兰仕的压力挥之不去

过去30年，是我国家电企业腾飞崛起的30年，也是家电行业竞争最为激烈的30年，冰箱、洗衣机、空调、电视四大件，在改变人们生活水平的同时，也让行业并形成了以美的、海尔、海信、TCL等为代表的头部企业“领衔主演”的格局。

而在更为细分的厨房电器赛道，同样也是巨头林立，方太、老板等品牌你追我赶，不断蚕食这块市场大蛋糕。不过，这并不意味着，家电行业就没有了发展空间。

1991年，格兰仕的创始人梁庆德开始创业，虽然彼时梁庆德已经年过半百，但是在日本看到微波炉市场过亿的前景后，梁庆德依然毅然决然的选择入局这个赛道。

其理由也非常简单，那就是微波炉产品在中国依然存在市场空白。而且，这种电器让生活变得更简单。

只是，最初梁庆德做微波炉的生意，主要依赖进口，而且成本高昂，甚至遭到不少亲友“劝退”。

不过，梁庆德并没有因为这些“泼冷水”的人而放弃创业的想法，而是卖掉了自己的工厂，创办了格兰仕，并通过从日本引进自动化生产线，开始了格兰仕的创业之旅。

不曾想，10多年过后，随着微波炉的价格不断下降，并日渐亲民，微波炉也开始走进千家万户，而格兰仕几乎成了微波炉的代名词。

尤其是随着洋品牌因为市场竞争逐渐退出中国市场后，格兰仕更是一家独大。在2000年，格兰仕也一跃成为占据全球微波炉50%市场的头部品牌。

只是，前10年的高歌猛进，也为格兰仕此后的业绩增长疲软，甚至原地踏步埋上了伏笔。要知道，从2017年至2022年，格兰仕的营业收入分别为200.92亿元、212.44亿元、207.43亿元

、246.46亿元、292.36亿元。

虽然在自2021年格兰仕收购惠而浦后，其营收规模明显增长。而且主营业务，也由微波炉逐渐延伸至空调、洗衣机、冰箱等家居电器。

但是十余年过去，格兰仕的营收规模依然在300亿元以内，与美的、格力等家电企业年入千亿的营收规模相比，依然相差甚远。

由此可见，曾以微波炉产品为业务重点的格兰仕，或许正在遭遇业绩增长瓶颈，焦虑挥之不去。

“死守”微波炉业务，难寻第二增长曲线

回溯格兰仕的发展历程，其曾经喊出要把微波炉行业“做绝、做烂、做穿”，甚至让这个产业没有投资价值的口号，让人记忆犹新。

而这种口号背后，就是格兰仕创始人梁庆德一直在坚守的“价格战”发展策略。对此，梁庆德的理念是，垄断市场是抢占市场占有率，而不是利润方面实现垄断。

据了解，尤其是1996年-1998年期间，梁庆德甚至被业界调侃为“价格屠夫”。

梁庆德在将格兰仕的市场占有率进一步提升至超过70%之时，也逐渐损伤其盈利能力。

彼时，格兰仕全系列微波炉平均降价40%，让整个行业面临着巨大的价格战压力。

1997年，梁庆德之子梁昭贤甚至在制定产销目标的会议上扬言：“一定完成目标，生产出来卖不掉送也要送出去”。随之而来的，便是其利润率逐年下滑，1997-1999年期间，其利润率分别为11%、9%、6%。

更让人瞠目结舌的是，另一个家电巨头美的与其大打价格战，一台微波炉的利润，最低只有2元。由此可见，格兰仕打价格战所带来的结果，是两败俱伤，谁也没有赚到钱。

商场如战场，在格兰仕与美的的“价格战”不断加剧之时，2004-2005年期间，美的、格兰仕的促销员，曾经因为抢占市场而大打出手，甚至爆发过多次流血冲突事件，行业竞争的残酷程度，也可见一斑。

据分析，格兰仕坚守“价格战”策略，或是迫不得已。相比创业之初，格兰仕对微波炉产品进行“国产化”，正是因为一台微波炉售价2000多元，对于普通家庭而言负担沉重，因此不断降价，也是迎合市场需求的必然趋势。

与此同时，从行业竞争角度来看。正如业界的一种观点认为，从微波炉产品开始进入国内消费者的市场开始，该行业的入局门槛也随着微波炉价格的不断下降，而逐渐降低。

因此，格兰仕打造行业竞争力，无法依靠技术壁垒，只能通过价格战，形成规模效应。

不过，这种发展策略，也让格兰仕陷入了营收规模增长有限，盈利能力不足的困境。

对此，空调巨头格力掌门人董明珠曾言：时间会证明，产品质量、功能、技术是比价格更重要的因素，而靠价格抢占市场的品牌，或许难以规避行业淘汰赛带来的冲击。

虽然格兰仕近年的财务数据并未公开，但是通过其近年不断挑起价格战也不难窥见，格兰仕或许空有规模效应，实际盈利水平不容乐观。

收购惠而浦，或反受其累得不偿失

作为微波炉细分赛道的王者，格兰仕的发展焦虑不言而喻。因此，格兰仕也曾试图通过收购外资品牌，进行品类“破圈”。

公开资料显示，国际家电品牌惠而浦创立于1911年，惠而浦中国于2014年成立，总部位于安徽省合肥市。

2021年5月，格兰仕要约收购惠而浦中国3.92亿股，成为惠而浦中国的控股股东。截至2024年一季度末，格兰仕持股比例为59.84%。

虽然格兰仕入主惠而浦后，惠而浦在次年就实现了扭亏为盈，且在2023年实现了净利润大幅增长。但是在营收水平方面，惠而浦却并没有因为格兰仕的入主，而呈现出增长势头。

相反，自格兰仕入主以后，其营收不升反降。据惠而浦历年财报数据显示，2017年以来，公司年度营收连续下降，时至2023年，甚至已连续7年下降。

具体来看，2023年度，惠而浦实现营业收入40.04亿元，较上年同期减少2.60亿元，同比下降幅度为6.10%。

时至2024年一季度，惠而浦的营业收入也再度下降。因此，在惠而浦营收增长乏力、公司的发展并未进入正轨，而格兰仕却大手笔“掏空式”分红，也引发了接连不断的市场质疑。

据媒体报道，2023年全年，惠而浦的现金分红力度让人惊讶。当年，现金分红高达6.04亿元，是当年净利润的744.69%。此次分红，格兰仕将分得3.49亿元。对此，有业内人士表示，格兰仕或许需要给市场一个合理的解释。

值得注意的是，格兰仕2024年三季报显示其营收同比为-14.8%，同期美的、海尔营收均维持正增长，对应数据分别为9.6%、2.2%。

因此，公司在财报描述中一直把问题归咎于市场经济疲软或许并非根本原因，而在产品力、营销、售后、管理等方面，惠而浦并没有因为格兰仕的入主而变得更强，或许才是根本。

由此可见，在进击市场方面，有些“躺平”的惠而浦，似乎并没有为格兰仕的发展加多少分，相反，或许因为其业绩的下滑，以及其品牌竞争力不及行业其他玩家，而成为了格兰仕的拖累。

实际上，在格兰仕收购惠而浦之初，就有不少评论人士称，这是一桩赔本的买卖。但是，一味希望破圈的格兰仕，似乎不以为然。

如今看来，虽然惠而浦的业绩表现尚可，但是格兰仕收购惠而浦，似乎并没有因此在大家电赛道扳回一局。

结语

作为家电赛道独树一帜的玩家之一，格兰仕凭借其细分的定位，以规模效应抢占了行业的一席之地。

不过遗憾的是，微波炉的市场已经日趋饱和，而其价格战策略，也在不断削弱其盈利能力。虽然收购惠而浦，给格兰仕破圈带来了希望。但是多年过去，惠而浦的发展也不尽如人意。

因此，未来格兰仕的发展将会如何，依然是一个未知数。期待这个不甘于原地踏步的家电品牌，未来能够用亮眼的业绩，撑起其发展野心。