新春经济｜微信后淘宝也上线“送礼物”功能，新春电商大战提前启动

随着春节大战的临近，淘宝也加入了“支持送礼物”的队列。

近日，记者关注到，淘宝悄悄上线了一项“送礼”功能。部分商品的页面信息中，出现了“支持送礼物，立享8.5折”的按钮。记者了解到，目前淘宝已面向所有用户上线该功能。

记者体验发现，点击“送礼”按钮后，消费者无须填写地址便可完成下单，随后可将商品分享给指定好友，好友打开礼物后填写收货地址并输入正确口令，完成礼物的接收。该“送礼”功能支持在微信、钉钉等App上赠送礼物，消费者在微信端内点开淘口令，可以直接唤起H5界面，并在微信端内收下礼物。

这与此前微信小店上线的“送礼”功能异曲同工。2024年12月，微信小店面向部分用户试水“送礼物”，用户在微信小店购买商品后点击“送给朋友”，就可以在1对1聊天框中发出一张带有“礼物”字样的“卡片”给微信好友。好友点击后，填写地址即可收到这份“礼物”。彼时，“该功能”的上线带来了“微信小店”概念股开盘上涨。

春节期间，向来是电商抢夺声量的热战期，尽管2025年春节还未到来，但电商们在春节争流量、抢新用户的“连环招”已不断亮出。艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对第一财经分析，春节是消费的一个重要节点，对电商竞争很关键，价格、服务、社交的便利性以及内容的丰富度都会成为影响电商春节大战的因素，但竞争的最大落点还是产品的实用性、故事性和社交属性能否触动用户。

从2025年春节的竞争态势来看，淘宝、京东等传统电商的发力尤为明显。2024年12月，阿里巴巴正式“拿下”春晚，成为2025乙巳蛇年《春节联欢晚会》独家电商互动平台，时隔七年再登春晚。2025年1月，京东则宣布联合超百大品牌发起全国最大规模“我给老家送年货”活动，同时邀请作家莫言、演员沈腾等加入送年货队伍，对准“送年货”环节的增值体验。而抖音、微信等电商平台则在内容、社交等领域进行了更多创新开发，微信发起“送礼”功能外，抖音也已在2024年年底发起“抖音生活新年季”，对准春节前夕、跨年和春节期间的电商、本地生活等消费需求。

动作不断的背后，电商平台都在为抓住春节高频、高客单价的年货消费而努力，在这个有着甚至超过电商大促节的消费驱动力和覆盖面的节日面前，电商平台无论是在营销活动还是产品供给、服务能力的比拼上，都需要向对手不断看齐。

年货的消费场景下，“电商+社交”能否为电商平台带来神奇时刻？

张毅认为，电商在春节前夕上线“送礼”主要还是用户瓶颈所决定的，随着电商进入存量时代，电商平台更多面临的是如何吸引更多的用户乃至竞品用户的挑战。“送礼”功能可视作电商在技术创新和产品创新下，寻找电商与社交关系、兴趣点结合的一个有益尝试，也能够挖掘用户的购物分享欲和更多消费场景。

这或许是一项比“春节大战”更为长期的考验。电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，“电商➕社交和电商➕内容”会是未来很长时间的主流电商模式，影响着电商平台用户黏性和打开频率的提升。在存量竞争的激烈态势下，某种程度上，2025年春节大战是电商迫切走向“电商+社交+内容”的一个缩影。

不过，这事实上也在对各平台的“全面发展”提出更高的要求。有着更强大用户社交体系的微信需要在电商供应链能力和用户心智上进行补充，具备完善的供应链、用户心智和完整的电商生态的淘天则面临着内容吸引力的“老大难”，需要思考如何在APP内部形成强黏性的用户社交体系。对电商平台来说，这条困难而充满想象力的道路仍然漫长。